Маркетинговая стратегия для сервисной службы

Цепочка «услуга-прибыль» - концепция, которая ставит прибыль сервисной компании в прямую зависимость от уровня удовлетворения служащих и клиентов. Эта цепочка состоит из 5 звеньев:

1. Внутреннее качество услуги (отбор, тренинги и мотивация персонала)

2. Удовлетворённые и верные трудолюбивые компании работников

3. Повышение ценности услуги (она создаётся более эффективно и результативно)

4. Удовлетворённые и верные компании потребители

5. Устойчивая прибыль и рост сервисной службы (повышение экономических показателей)

Маркетинг услуг требует не только традиционного внешнего маркетинга, основанного на 4Р, но и внутреннего маркетинга и маркетинга взаимоотношения.

Внутренний маркетинг – маркетинговые программы сервисных фирм, направленные на тренинги и эффективную мотивацию персонала, непосредственно обслуживающего клиентов, а также всех вспомогательных работников, работающих с сервисным персоналом в одной команде, для обеспечения высокого уровня удовлетворения потребителей.

Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

Маркетинг взаимоотношений – маркетинговая концепция, которая означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от взаимодействия покупателя с продавцом в процессе её предоставления.

Потребитель услуг судит о качестве услуги исходи из технических качеств (результат операции, вкус блюда) и из функциональных качества (личные отношение, которые покупатель ожидает от продавца)

Современным сервисным компаниям в наши дни приходится решать три труднейших маркетинговых задачи – им необходимо усилить свою конкурентную дифференциацию, а также повысить качество услуг и продуктивность сервисного процесса.

Управление дифференциацией

Повсеместно используется ценовая дифференциация, но она не способствует формированию долгосрочного устойчивого дифференцированного преимущества.

Потенциальные потребители не могут заранее чётко определить разницу в привлекательности и ценности конкурирующих услуг. Решение этой проблемы:

• дифференцирование сервисного предложения (новаторские черты предложения)

• дифференцирование способов предоставления услуги (более высокое и устойчивое качество способов предоставления услуг)

Дифференциация процедуры обслуживания осуществляется тремя путями: через персонал (people) , через физическую среду (physical environment) и через процесс (process) - три дополнительных пункта к Р маркетинга услуг. (Productivity –производительность и качество, Physical evidence - материальные подтверждения)

• дифференцирование имиджа (недостаток: большие временные затраты, преимущество: его не могут скопировать конкуренты)

Управление качеством услуг

Контроль со стороны государства:

• Создание стимулирующих программ

• Активное привлечение людей к процессу обслуживание и усиление их «власти потребителя»

Главная задача заключается в том, что компания должна превысить ожидания потребителей относительно качества её услуг. Если воспринимаемое качество услуги превышает ожидаемое, то клиент, скорее всего, снова воспользуется услугами именно этой фирмы. Уровень удержания клиентов – самый надежный показатель качества услуги. Провайдер стремиться к «нулевому уходу клиентов».

Оценка качества услуги определяется на основе двух процессов:

1. Оценивание самой процедуры предоставления услуги

2. Фактическое восприятие результата потребителем

Различия в качестве услуг на основе расхождения ожидаемых и реальных результатов:

1. Расхождение между ожиданиями потребителей и восприятием менеджеров.

2. Расхождения между восприятием менеджеров и спецификациями качества услуг (нет чётких эффективных стандартов).

3. Расхождение между требованиями к качеству услуги и её предоставлению (знать требования, но делать иначе)

4. Расхождение между предоставлением качества услуги и внешними коммуникациями (неправдивая реклама).

5. Расхождение между восприятием и ожидаемой услугой (настойчивое внимание консультанта в магазине).

Десять основных определяющих факторов воспринимаемого потребителем качества услуги:

Первые пять факторов связаны с качеством результата, а последние – с самим процессом предоставления услуги.

Сервисные организации с эффективным менеджментом обладают рядом общих качеств:

1. Одержимость идеей максимально полного удовлетворения потребителей.

2. Приверженность менеджмента (преданность идее высокого качества)

3. Высокие стандарты качества услуг (стандарты должны быть достаточно высокими для конкретной деятельности).

4. Системы наблюдения (за уровнем эффективности обслуживания, конкурентами и тд).

5. Быстрое и эффективное восстановление сервисного процесса, давшего сбой.

6. Высокий уровень в работе с жалобами клиентов (наделение работников большей ответственностью для разрешения проблем на месте)

7. Работа с поступившими жалобами и постоянное выявление («вытягивание») новых жалоб.

8. Не наказание персонала за ошибки, а обеспечение возможности учиться на них и работать над ними.

9. Забота и клиентах и о сотрудниках