Х акасский институт бизнеса

КУРС ЛЕКЦИЙ

по учебной дисциплине

БРЕНД-МАРКЕТИНГ

для студентов

специальности 080111 Маркетинг

Абакан, 2007 г.

Содержание

1. Введение 5

Раздел 1. кАПИТАЛ БРЕНДА. 9

Тема 1. Структура капитала бренда. 9

§ 1.1. Понятие капитала бренда. 13

§1.2. Осведомленность о бренде 15

§1.3. Воспринимаемое качество бренда 20

§1.4. Лояльность к бренду 23

§1.5. Ассоциации с брендом 27

Тема 2. Измерение капитала бренда. 30

§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam 31

§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend 35

§ 2.3. Топ-бренды по данным Interbrand 38

§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда. 39

§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда. 57

Раздел 2. иДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА. 63

Тема 3. Система идентичности бренда. 63

§3.1. Ловушки идентичности бренда 64

§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда. 72

§3.3. Структура идентичности бренда 77

§3.4. Предложение ценности брендом 83

§3.5. Обеспечение доверия 86

Тема 4. Ассоциации с организацией. 91

§4.1. История брендинга в Японии. 93

§4.2. Бренд как организация 97

§4.3. Ассоциации, связанные с организацией 99

§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией 107

Тема 5. Индивидуальность бренда. 114

§ 5.1. Определение индивидуальности бренда. 117

§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда. 125

§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя 138

Тема 6. Реализация идентичности бренда. 142

§ 6.1. Позиция бренда 142

§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда. 149

§ 6.3. Стратегический анализ брендов 152

§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда 159

Раздел 3. Управление брендом. 165

Тема 7. Управление идентичностью бренда. 165

§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда. 165

§ 7.2. Достижение постоянства. 170

§ 7.3. Модернизация бренда 175

Тема 8. Управление капиталом бренда. 181

§ 8.1. Расширение продуктовой линии 184

§ 8.2. Движение бренда вниз 191

§ 8.3. Движение бренда вверх 198

§ 8.4. Совместный брендинг 201

Тема 9. Управление системой брендов. 206

§ 9.1. Система брендов 206

§ 9.2. Роли бренда 211

§ 9.3. Роли суббренда. 215

§ 9.4. Брендинг выгод 221

Раздел 4. СОЗДАНИЕ СИЛЬНЫХ БРЕНДОВ. 226

Тема 10. Архитектура бренда. 226

§ 10.1. Определение архитектуры бренда. 226

§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле. 236

§ 10.3. Аудит архитектуры бренда. 248

Тема 11. Программа создания бренда. 254

§ 11.1. Конкретизация идентичности. 255

§ 11.2. Создание бренда без рекламы. 268

Тема 12. Управление глобальным брендом. 279

§ 12.1. Глобальный брендинг. 281

§ 12.2. Управление глобальным брендом. 287

§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда. 299

3. Заключение 303

Список литературы 305

1. Введение

В конце 80-х гг. ХХ в. капитал бренда стал актуальной темой, что казалось лишь кратковременным увлечением менеджеров. Но вышло наоборот. компании, работющие в различных сферах бизнеса, одна за другой убеждались, что осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность покупателей, прочные ассоциации с брендом и его индивидуальность необходимы для успешной конкуренции на рынке. Одни организации, например, больницы, нефтедобывающие компании и фирмы-разработчики программного обеспечения, только сейчас открывают для себя понятие бренда. Другие осознают необходимость привлечения и использования новых ресурсов для обновления своих брендов и систем бренд-менеджмента, чтобы сохранить свое положение и способность оперативного реагирования на рыночные изменения.

Постоянный интерес к бренду обусловлен очень вескими причинами. Избыточные производственные мощности, порочная ценовая конкуренция, стремительное увеличение количества продуктов-близнецов и власть розничных продавцов – это лишь часть тех факторов, которые превращают управление брендом в актуальную проблему.

В настоящее время бренд-маркетинг является единственным средством выживания на конкурентных рынках, заполненных товарами, услугами и предложениями различных компаний. В ситуации усиления товарной конкуренции большинство компаний-производителей пытается с помощью бренд-маркетинга расширить выгоды своих продуктов с простого функционального потребления до эмоциольной привязанности и ассоциирования собственного «я» с марочным названием с целью установить отношения между потребителем и марочным названием и вызвать у потребителя доверие. Этот переход из материального мира товаров и услуг в мир человеческих отношений, построенный на эмоциях и чувствах привел к выделению отдельного раздела в общей теории марктинга, названного бренд-маркетинг.

Изучение бренд-маркетинга позволяет овладеть современным инструментарием маркетинга отношений между потребителем и марочным названием продукта, а также свободно анализировать, разрабатывать и реализовывать программы создания и развития брендов в условиях переход Российского маркетинга от управления товарных маркетингом к маркетингу брендов, что является в настоящий момент актуальной возможностью для нового уровня конкуренции на рынках товарных предложений.

Учебная дисциплина «Бренд-маркетинг» относится к национально-региональному (вузовскому) компоненту дисциплин специалиации государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080111 «Маркетинг».

Учебная дисциплина «Бренд-маркетинг» содержит знания о капитале бренда и способах его измерений, изучает идентичность бренда и ее влияние на создание функциональных, эмоциональных выгод и выгод самовыражения, рассматривает установление построенных на доверии отношений «бренд-клиент», и объясняет стратегии управления идентичностью бренда, развитием бренда и соистемами брендов.

Целью учебной дисциплины «Бренд-маркетинг» является формирование у каждого отдельного студента, проходящего подготовку по специальности 080111 «Маркетинг», определенного объема устойчивых во времени знаний и приобретение практических умений, достаточных для организации управления брендом на предприятиях, в организациях и учреждениях различных отраслей и сфер деятельности на территории Российской Федерации.

Задачами учебной дисциплины «Бренд-маркетинг» являются:

• формирование знаний основ стратегического анализа бренда, анализа портфеля бренда и проведения аудита архитектуры бренда;

• формирование знаний теории идентичности брендов;

• формирование знаний целей и задач управления брендами и эффектов управления брендами;

• формирование знаний составляющих капитала бренда и способов измерения капитала бренда;

• формирование знаний основ управления брендом, идентичностью бренда, капиталом бренда и системой брендов;

• формирование знаний процесса создания бренда;

• приобретение умений проведения аудита бренда, проведения анализа бренда и архитектуры бренда;

• приобретение умений построения и конкретизации идентичности бренда, разработки стержневой и расширенной идентичности, определения сущности бренда, разработки его индивидуальности, ассоциация с организацией, функциональных особенностей и визуального представления;

• приобретение умений определения функциональных, эмоциональных и выгод самовыражения бренда для потребителей и их взаимосвязей;

• приобретение умений разработки и проведения программ по созданию бренда;

• приобретние умений и навыков в управлении капиталом бренда,

Учебная дисциплина «Бренд-маркетнг» базируется на знаниях и умениях, полученных студентами при изучении следующих учебных дисциплин: «Основы маркетинга», «Психология коммерции», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации». На основе учебной дисциплины формируются знания и умения, используемые в управлении маркетингом на предприятии. Составляющие бренд-маркетинга формируют общий подход к проведению исследований, разработке маркетинговой страгеии и комплекса маркетинговых мероприятий.

В рамках курса лекций рассматривается четыре раздела: капитал бренда, идентичность бренда, управление брендом и создание бренда. В разделе «Капитал бренда» приводятся теоретические основы капитала бренда и его основные составляющие и способы измерения капитала бренда. Среди способов измерения представлены способы измерения капитала бренда, используемые ведущими мировыми компаниями, оригинальные способ измерения капитала бренда Аакера и методы оценки стоимости бренда. В разделе «Идентичность бренда» приводятся теоретические основы структуры и эффектов идентичности бренда. В рамках идентичности представлены такие жлементы идентичности, как символ, бренд как товар, индивидуальность бренда и ассоциации с организацией. Кроме того рассматриваются эффекты идентичности в виде функциональных, эмоциальнальных и выгод самореализации, основанные на доверии отношения бренд-клиент и способы реализации идентичности бренда. В разделе «Управление брендом» представлены стратегии упрвления идентичностью бренда, капиталом бренда и системами брендов. В разделе «Создание сильных брендов» вводится понятие «архитектуры бренда» как первого этапа разработки брендов, конкретизация идентичности бренда, программы бренда и рассматривается процесс упрвления глобальным брендом.

Предметом изучения дисциплины является бренд, как совокупность характеристик, взаимоотншений и взаимосвязей марочного названия. В результате изучения учебной дисциплины «Бренд-маркетинг» студент должен:

Иметь представление:

• о значении учебной дисциплины «Бренд-маркетинг» в подготовке специалиста-маркетолога с высшим профессиональным образованием;

• о практическом использовании методов и теории бренд-маркетинга на глобальном, федеральном и локальном уровне.

Знать:

• определение понятий, используемых в бренд-маркетинге;

• определение и структуру капитала бренда;

• способы измерения и стоимостной оценки капитала бренда;

• составляющие идентичности бренда;

• основы построения ассоциаций бренда с организацией;

• основы и структуру индивидуальности бренда;

• порядок реализации идентичности бренда;

• стратегии управления идентичностью бренда;

• стратегии управления капиталом бренда;

• стратегии управления системой брендов;

• основы и порядок аудита и разработки архитектуры бренда;

• основы и порядок конкретизации идентичности бренда;

• порядок и особенности разработки программы создания бренда;

• способы организации глобального брендинга.

Уметь:

• проводить стратегический анализ бренда;

• разрабатывать идентичность бренда;

• разрабатывать позиционирование бренда;

• принимать решения по стратегии управления идентичностью капиталом и системами брендов;

• разрабатывать архитектуру бренда;

• конкретизировать идентичность бренда;

• разрабатывать, реализовывать и проводить измерения эффективности программы создания бренда;

• организовывать систему управления брендом на предприятии.

Курс лекций является составным материалом на основе книг Аакер Д. Создание сильных брендов, Аакер Д. Бренд-лидерство, и Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России.