8.Осведомленность о бренде

Показатели рыночного поведения

9.Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

Показатели приверженности (лояльности) к бренду. Стержневой параметр марочного капитала — «лояльность к бренду». Приверженность потребителя бренду представляет входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции. Лояль­ность к бренду обладает достаточной релевантностью для использо­вания ее в качестве критериальной переменной, т. е. такой, которая может служить базой для оценки других возможных показателей.

1. Ценовая премия. Основной показатель лояльности — сумма, которую потребитель готов переплатить за данный марочный товар по сравнению с брендом, пред­лагающим сходные выгоды. Например, потребитель может перепла­тить 10%, чтобы покупать в магазинах Sak's, а не в Bloomingdale's, или за­платить за Coke на 15% больше, чем за Pepsi. Эта переплата называется ценовой премией (надбавкой к цене); она может быть высокой, низкой, положительной или отрица­тельной в зависимости от сравниваемых брендов.

Если один бренд сравнивают с более дорогим, надбавка к цене товара может быть отрицательной. Например, покупатели магазинов Kmart предполагают, что ценовое преимущество над Macy's будет составлять 20% и, если оно будет меньше, то они начнут покупать у Macy's. Такая от­рицательная надбавка могла бы прибавить ценности капиталу бренда Kmart, если бы цены в нем были на 25% ниже.

Для измерения предпочтительна группа конкурентов, так как марочный капитал одного конкурента может сокращаться, тогда как у группы конку­рентов он может оставаться без изменений. Ценовую премию можно определить, просто опросив потребителей о том, сколько они готовы переплачивать за данный бренд (этот подход называется долларо-метрическим — dollar metric). Например, потребите­ля можно спросить: «Сколько бы вы доплатили, чтобы иметь возмож­ность купить автомобиль марки Toyota Camry вместо Honda Accord?»

Однако более чувствительным и надежным индикатором величины надбавки может стать применение совместного анализа (conjoint analy­sis) или анализа с целью выбора компромиссного решения (trade-off analysis). Этот хорошо разработанный метод исследования рынка ста­вит потребителя перед серией простых выборов, которые затем под­вергаются совместному анализу с целью определения важности для по­требителя различных параметров. Например, потребителям можно задать вопрос: «Что для вас предпочтительнее — Toyota Corolla за $14 000 или Honda Civic за $13 000, Saturn за $12 500 или Chrysler Neon за $12 000?». Если выбирается Saturn, то опрос повторяют, но цена Saturn увеличива­ется до $13 000. Если на этот раз выбор пал на Honda Civic, то в следую­щем круге его цену уже поднимают до $13 500. По результатам таких оп­росов можно судить о рыночной стоимости бренда.

Ценовая премия, возможно, единственный и лучший из имеющихся индикаторов марочного капитала, так как она прямо и наиболее адек­ватно отражает лояльность потребителей. Если они привержены бренду, то логично, что они будут готовы платить надбавку; если они не хотят переплачивать, то уровень приверженности невысок. Одно из удобств це­новой премии состоит в том, что надбавка может служить базой для примерного расчета рыночной стоимости бренда (надбавка, которую готовы выплатить существующие потребители, умноженная на количе­ство предлагаемых товарных единиц). Знание рыночной стоимости помогает точно определить размеры вложений в создание бренда, а изменения стоимо­сти — произвести оценку маркетинговых программ. Конечно, реальность рыночных каналов распределения может скрыть влияние надбавки на цену бренда в данном месте продажи. Если даже многие потребители готовы заплатить 10%-премию, чтобы купить Coke, то чувствительная к цене часть сегмента и агрессивные продавцы розни­цы могут сделать применение ценовой премии в супермаркете нецелесо­образным. Intel — одна из фирм, отслеживающих свою ценовую премию. Каждую неделю интервьюеры в компьютерных магазинах спрашивают, какую цену покупатель заплатил бы за компьютер без «Intel Inside».

Проблемы / предосторожности. Одна из проблем ценовой премии состоит в том, что она определяется только по отношению к конкуренту или группе конкурентов. При наличии на рынке множества брендов можно упустить появление важного конкурента. На­пример, в качестве главного объекта сравнения Compaq использовала IBM, а другие фирмы, такие как Dell и Gateway, проводили сопоставления в гораз­до более низком ценовом сегменте. Таким образом, цены Compaq через некоторое время отразили преувеличенную оценку его марочного капитала.

Проблема интерпретации данных возникает при наличии разных конкурентов на разных рынках. Например, в одном регионе пиво Budweiser может столкнуться с сильным локальным брендом, мало пред­ставленным где-либо еще; в другом роль конкурента играют мини-пиво­варни. Для сравнения силы Budweiser этих регионах нужно создать в каждом из них сложный показатель, определенный, например, сред­ней величиной ценовой премии по отношению к ведущим частному, ре­гиональному и общенациональному брендам фирмы-производителя.

Кроме того, имеются рынки, где проблема ценовых различий не столь актуальна из-за того, что законодательные ограничения (напри­мер, японское правительство долгое время контролировало цены на пиво) или рыночные силы препятствуют появлению таких различий. Для таких рынков значимость показателя ценовой премии снижается.

2. Удовлетворенность потребителя и лояльность к бренду. Удовлетворенность (расположение к бренду) — прямой показатель, отражающий степень желания потребителя оставаться с данным брендом. Показатель удовлетворенности можно применить к существу­ющим потребителям, скажем, к тем, кто пользовался товаром или ус­лугой в течение последнего года. Критерием может стать опыт последнего использования или просто опыт использования бренда потребителем.

• Вы удовлетворены?

• Вам нравится пользоваться этим брендом?

• Отвечает ли данный товар или услуга вашим ожиданиям?

• Вы бы купили этот бренд при следующей возможности?

• Вы бы рекомендовали этот товар или услугу другим?

• Имелись ли проблемы или неудобства при пользовании этим това­ром или услугой?

Удовлетворенность — особенно сильный показатель в индустрии сервиса (фирмы проката автомобилей, отели, банки), где лояльность, как правило, является результатом накопленного пользовательского опыта.

Удовлетворенность также можно оценивать с помощью прямых во­просов. Прямые вопросы о лояльности (Вы приверженец это­го бренда? Вы делаете покупки, ориентируясь в основном на цену?) позволяют расчленить рынок на приверженцев бренда, потребите­лей с ценовой ориентацией и занимающих промежуточную позицию между. Показатель другого типа ха­рактеризует степень приверженности по количеству брендов, которым оказывается предпочтение. В этом случае потребителя просят выделить один, два, три или более брендов, к которым по­требитель либо тяготеет, либо все они представляются ему более или менее одинаковыми. Для статистики может быть интересен процент потребителей, проявляющих лояльность только к одному бренду или включающих его в набор из двух-трех предпочитаемых брендов.

Проблемы / предосторожности. Серьезный недостаток показателей удовлетворенности — невозможность применить их к тем, кто не является потребителем. Значит, вне потребительской базы не существует реального показателя, который способен измерить капитал бренда.

Другая сложность состоит в том, что агрегированный показатель удовлетворенности, объединяющий группы приверженцев и тех поку­пателей, которые не проявляют устойчивую лояльность к бренду, труд­но интерпретировать. Поэтому нередко возникает необходимость в разработке показателей лояльности, обслуживающих различные сег­менты приверженцев бренду.

Показатели воспринимаемого качества и лидерства бренда. В этом разделе показатель воспринимаемого качества будет дополнен связанной с ним переменной, именуемой лидерством. Будет рассмотре­на и роль «уважения» как суммарного показателя воспринимаемого ка­чества и лидерства.

3. Воспринимаемое качество бренда. Показатель воспринимаемого качества отчасти может заменять переменные для других, более специфических элементов идентичности бренда. Важна также применимость воспринимаемого качества к различным товарным категориям. Очевидно, что высококлассный банк и высоко­качественное пиво — это не одно и то же.

Воспринимаемое качество можно измерять по таким шкалам, как:

• высокое качество против среднего качества;

• лучший против худшего в категории;

• постоянное качество против непостоянного качества;

• высшее качество против среднего и низкого качества.

Проблемы / предосторожности. Измерение воспринимаемого качества требует установления границ для сопоставления марочных товаров. Например, есть разница в том, сравнивает ли покупатель все автомобили или только малолитражки, такие как Saturn или Dodge Neon. Это усложняет процесс ин­терпретации результатов.

В связи с этим возникает необходимость сегментации приверженности бренду. Интерпретации воспринимаемого качества для приверженцев бренда по сравнению с приверженцами бренда-конкурента различают­ся. Например, воспринимаемое качество для тех, кто переключается с одного бренда на другой, выражается лишь в приемлемости или не­приемлемости бренда. Включение этой группы приверженцев привело бы к снижению точности и полноты результатов исследования.

4. Лидерство и популярность бренда. Показателю воспринимаемого качества может особенно не хватать восприимчивости к инновациям конкурентов. Например, сильная по­зиция Crest как ведущей марки зубной пасты основана на давней под­держке со стороны Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако когда конкуренты, такие, как Arm&Hummer, запустили на рынок зубную пасту на основе бикарбоната натрия и ин­новационную упаковку, они пробили серьезную брешь в потребитель­ской базе Crest. Даже если в результате воспринимаемое качество Crest не изменится, марочный капитал пострадает. Здесь необходимо допол­нение к структуре воспринимаемого качества для отслеживания дина­мики рынка - лидерство.

Лидерство имеет три параметра. Во-первых, оно в некоторой степе­ни отражает синдром «бренда №1». Логика состоит в том, что если до­статочное количество потребителей считает бренд лидером, то он этого действительно заслуживает. Во-вторых, лидерство сигнализирует о динамике принятия бренда потребителем и отражает тот факт, что людям нравится идти в ногу со временем. В-третьих, лидерство демонстрирует, насколько высока степень инновационности внутри то­варной категории, т. е. продвигается ли бренд вперед в технологичес­ком плане.

Лидерство бренда, таким образом, можно определить, поставив перед пользователем вопросы о том, является ли он:

• лидером товарной категории;

• брендом, набирающим популярность;

• брендом, уважаемым за инновационность.

Как отмечалось ранее, Y&R использовало рост популярности как со­путствующий параметр при построении сводного показателя «уваже­ние». Далее, один из 7 показателей силы бренда в системе Interbrand оп­ределен как лидерство; в этой системе он определяется относительным уровнем объемов продаж. В шкале приоритетов Interbrand лидерство об­ладает наибольшим весом — 25 баллов из 100.

Проблемы / предосторожности. Тот факт, что лидерство определяется показателями доли рынка, по­пулярности и инновационности, означает, что сам этот показатель име­ет достаточно сложную структуру. Кроме того, он не так хорошо разра­ботан и исследован, как другие показатели, например «лояльность», «воспринимаемое качество» и «осведомленность». Встречается сравни­тельно мало доказательств, свидетельствующих о том, что его изучение вообще заслуживает внимания.

Следуя модели Y&R, можно объединить воспринимаемое качество и лидерство в единый показатель «уважение». Это представляется оп­равданным, потому что включение лидерства порождает интегральный показатель, отражающий нечто большее, чем просто качество.

Измерение ассоциаций и показатели дифференциации бренда. Измерение такого актива капитала бренда, как ключевые ассоциации, представляет собой проблему, поскольку многие из оценочных показате­лей имиджа, как правило, уникальны и для товарной категории, и для бренда. Значит, задача состоит в том, чтобы создать такие показатели, которые будут применимы к разным товарным категориям.

5. Ценность бренда. Одна из функций идентичности бренда — создание предложения ценности. Это предложение, в которое обычно входит функцио­нальная выгода, — важнейшая характеристика брендов в большинст­ве товарных категорий. Если бренд не предлагает ценности, то он обычно уязвим для конкурентов. О ценности бренда можно судить по следующим при­знакам:

• соответствует ли ценность, предлагаемая брендом, уплаченным за него деньгам;

• почему предпочтительнее купить товар этой марки, а не другой.

Проблемы / предосторожности. Этот параметр, как и другие, будет чувствителен к набору брендов, ис­пользуемому потребителем в качестве базы для сравнения. Релевант­ный набор можно распознать по таким фразам, как «среди сравнивае­мых брендов» или «среди конкурирующих брендов».

Ценность зачастую выступает как воспринимаемое качество, поде­ленное на цену. Частичное подтверждение тому — исследование, про­веденное группой Total Research на базе данных EquiTrend. Total Research пришла к выводу, что в среднем воспринимаемым качеством объясняется 80% случаев изменений воспринимаемой ценности ма­рочного товара. Большинству брендов, планируя объем покупок, следует ориентироваться скорее на воспринимаемое качество, чем на воспринимаемую ценность. Рассмотрим приведенные в Табл.2.3. рейтинги AT&T и MCI.

Оценочные показатели воспринимаемого качества и ценности при­мерно одинаковы для MCI, а в случае AT&T имеются незначительные различия. Нижняя строка (разность оценок) указывает на то, что не­зависимо от используемого показателя (будь то воспринимаемое каче­ство или ценность) вывод один и тот же: AT&T в целом оценивается выше, чем MCI.

БРЕНД	Оценка (в баллах)
	ВОСПРИНИМАЕМОЕ КАЧЕСТВО	ЦЕННОСТЬ
AT&T MCI	8,0 5,4	7,5 5,5
Разность (в баллах)	2,6	2,0

Таблица 2.3. Оценка брендов по показателям «качество» и «ценность»

Total Research, однако, пришла к заключению, что для некоторых брен­дов воспринимаемая ценность важнее, чем воспринимаемое качество, например:

• Southwest and Continental Air, позиционирующийся как бренд с низкой ценой;

• The Discover Card, выпущенная для обслуживания разборчивых, ориентированных на ценностное предложение клиентов;

• Tylenol, сдерживающий натиск частных брендов;

• Rubbermaid, подчеркивающий функциональные выгоды.

Кроме того, Total Research полагает, что ценность и воспринимаемое качество имеют разное значение для потребителей. Воспринимаемое качество и (в более общем виде) уважение относятся к престижу и рес­пектабельности бренда. Напротив, ценность стоит ближе к функцио­нальным выгодам и практической пользе приобретения и использова­ния марочного товара. Такая логика позволяет считать ценность отдельным показателем, хотя, конечно, есть случаи, когда она совпада­ет с воспринимаемым качеством.

6. Индивидуальность бренда. Второй показатель категории «ассоциации /дифференциация» — инди­видуальность бренда. Для некоторых брендов индивидуальность обеспе­чивает не только связь с эмоциональными выгодами и выгодами самовы­ражения, но и базу для взаимоотношений между брендом и потребителем, а также для марочной дифференциации. Особенно это относится к брен­дам, имеющим лишь незначительные функциональные различия, но по­требляемым в социальной среде, где они являются символом статуса.

Например, очень небольшой процент потребителей сможет различить на вкус четыре лучшие марки бренди, и фактически ни один дегустатор не различит их в смеси с кофе (частое употребление бренди в Европе). Одна­ко каждый бренди имеет свою индивидуальность, подается в определенной обстановке и действительно позволяет составить мнение о тех, кто угощает и кто пьет этот бренди.

Индивидуальность бренда предполагает набор специфических пока­зателей, уникальных для данного марочного товара. Для парфюма Charlie, например, важным может стать показатель «возбуждение», а вот использование образа ковбоя было бы неуместно. Таким образом, здесь не помешало бы дать более детальную проработку показате­ля «возбуждение», в то время как показателем «мужественность» мож­но пренебречь.

При рассмотрении индивидуальности брендов в товарной категории один из путей — оценить спектр их отличительных черт с помощью «Большой пятерки» (рассмаривается в теме «Индивидуальность бренда»). Использование же в этих целях «Де­сятки показателей» капитала бренда — затруднительно. Необходимо иметь несколько показателей, которые отражали бы существование сильной индивидуальности бренда без привязки к специфике продукта. Предполагаемая шкала может включать пункты, перечисленные ниже.

• Есть ли у данного бренда своя индивидуальность?

• Это интересный бренд?

• Я четко представляю, какой тип людей пользуется этим брендом.

• Этот бренд имеет богатую историю.

Последние два пункта отражают ассоциации с брендом и его насле­дие — два признака индивидуальности бренда, которые зачастую стано­вятся релевантными показателями его идентичности.

Проблемы /предосторожности. Конечно, не все бренды наделены индивидуальностями. Это как правило те бренды, пози­ционирование которых построено преимущественно на предложении функциональных выгод и ценности. Следовательно, нужно разумно использовать «Десятку показателей» марочного капитала и в зависимос­ти от ситуации избегать неуместных показателей. Индивидуальность бренда может быть исключи­тельно стабильной и, таким образом, не отражать динамику рынка.

7. Ассоциации с организацией. Еще один аспект марочной идентичности, важный для измерения ма­рочного капитала — «бренд как организация» — тоже может служить дифференцирующим признаком. Применение «ассоциаций с организа­цией» особенно необходимо в следующих случаях: а) когда бренды в товарной категории схожи по продуктовым характеристикам; б) если присутствие организации на рынке весьма заметно (например, в сфере производства товаров длительного пользования или услуг); в) когда речь идет о корпоративном бренде.

Для оценки «бренда как организации» можно рассмотреть следующие утверждения:

• Этот бренд создан организацией, которой я доверяю.

• Я восхищен организацией, выпускающей бренд X.

• Я испытывал бы чувство гордости (радости), если бы имел деловые связи с организацией, производящей бренд X.

Проблемы /предосторожности. Как и в случае с индивидуальностью бренда, «ассоциации с организа­цией» пригодны не для всех брендов, а неадекватный показатель ведет к неправильной интерпретации. Кроме того, изменение имиджа орга­низации — весьма сложный процесс, а результаты измерения ассоциа­ций с организацией не всегда точны.

Дифференциация: интегральный показатель ассоциации с брендом. Все три группы показателей ассоциации с брендом свидетельствуют о различных мерах компании по созданию отличительных свойств для своих брендов. Дифференциация — итоговая характеристика бренда. Ес­ли бренд не воспринимается как отличный от других, то ему предстоят большие трудности при поддержании ценовой премии или сохранении цены, обеспечивающей привлекательную норму прибыли. Один из пу­тей — заменить или дополнить три показателя ассоциаций единым набо­ром индикаторов способности бренда к дифференциации.

Показатели могут быть такими:

• этот бренд отличается от других;

• этот бренд в основном такой же, как другие бренды.

Показатели осведомленности о бренде.

8. Осведомленность о бренде. Осведомленность о бренде отражает прочность его удержания в памяти потребителя. Показатели осведомленности отчасти могут отражать степень проникновения сведений о бренде в раз­личные сегменты. Увеличение осведомленности — один из механизмов рас­ширения брендом рыночного охвата. Осведомленность может также влиять на восприятие бренда и отношение к нему.

Осведомленность о бренде отражает как знание, так и особое место бренда в сознании потребителя. Осведомленность можно измерять на разных уровнях, включая следующие:

• распознание бренда (вы слышали о Buick Roadmaster?);

• спонтанная вспоминаемость (какие марки автомобилей вы можете вспомнить?);

• «статистика кладбища» (уровень спонтанной вспоминаемости среди тех, кто узнает бренд с подсказкой);

• приоритетная спонтанная вспоминаемость (бренд, названный первым при опросе на узнавание без подсказки);

• доминирование бренда (когда без подсказки называется единственный бренд);

• знакомство с брендом (о бренде слышали);

• знание бренда и его заметность (имеется определенное мнение о бренде).

«Статистика кладбища» основана на понятии «Graveyard» («кладби­ще»). Она предназначена для определения различий между сильным нишевым брендом (имеющим высокие уровни распознания и спонтанной вспоминаемости, но только в пределах узкого сегмента) и «увядшим» брендом (ушедшим в забвение, но все еще хорошо узнаваемым). Силь­ный нишевый бренд будет иметь хорошие показатели «статистики кладбища», что помогает идентифицировать бренды-«покойники» с высоким уровнем распознания, но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Динамика «статистики кладбища» может помочь предвидеть будущие рыночные тенденции.

Проблемы /предосторожности. Имеется множество уровней осведомленности, поэтому для каждого бренда и товарной категории уровень будет свой, что затрудняет срав­нение. Для некоторых брендов (например, в индустрии программно­го обеспечения) важно распознание, тогда как для других категорий (к примеру, автомобили) уровень распознания будет высоким для всех моделей, кроме новейших. Некоторые бренды (Al, Dixie Cups, Kleenex) настолько превосходят остальные в своей категории, что для усиле­ния точности измерения необходимо использовать показатель доми­нирования.

Спонтанную вспоминаемость бренда подчас невыгодно измерять, так как она может усложнить и сделать дороже процедуру обследова­ния. Один из подходов, позволяющих избежать измерения уровней спонтанной вспоми­наемости, с целью достижения точности оценок основан на исполь­зовании таких переменных, как «знание» и «заметность» бренда. Та­кой подход в своих исследованиях используют Y&R и Total Research, отчасти для того, чтобы обойти в них вопросы о спонтанной вспоми­наемости.

Осведомленность о марочном имени может оказаться не столь важной, как осведомленность об имени, подкрепленная символом или визуальным образом. Для многих брендов (Wells Fargo Bank, Pillsbury, Transamerica) осведомленность об имени неотделима от зна­комых символов или визуальных образов бренда. Действительно, используя их, можно значительно повлиять на уровни осведом­ленности о конкретном бренде; да и вообще задача достижения осве­домленности обычно тесно связана с использованием символов и образов. Поэтому может оказаться полезным перейти от измерения осведомлен­ности о названии к измерению осведомленности о символике и визуаль­ных образах бренда. Показатель может базироваться на открытом вопро­се о том, какие образы возникают в уме респондента при упоминании данного бренда. Другой прием — продемонстрировать респонденту ряд визуальных образов и спросить, какие из них ему знакомы.

Показатели рыночного поведения. Первые 8 групп показателей из «Десятки показателей» капитала бренда требуют исследования потребителей, которое может оказать­ся дорогим, неудобным, долгим и трудным в исполнении и интерпре­тации результатов. Возможным исключением может быть лишь лояль­ность к бренду, которую также можно исследовать при помощи данных о повторных покупках, полученных с помощью сканера кассо­вого аппарата. Полезно иметь возможность отслеживания бренда с помощью других источников, включая рассматриваемые ниже.

9. Доля рынка. Показатель занимаемой рыночной доли (и/или продаж) зачастую ве­сом и отражает прочность позиции бренда в восприятии потребителей. Когда бренд имеет относительное преимущество для потребителей, его рыночная доля должна расти или, по крайней мере, не сокращаться. И наоборот, когда конкуренты наращивают капитал бренда, это приво­дит к увеличению их рыночной доли. В этом смысле доля рынка — хоро­ший суммарный показатель капитала бренда.

Большой плюс данных о доле рынка (и/или продаж) — их доступность и надежность. В базу данных также часто входит информация о субрын­ках. Фирмы обычно отслеживают эти цифры; не нужно и исследование потребителей (и связанные с ним расходы, трудности интерпретации, увеличение сроков).

Проблемы /предосторожности. Измерение доли рынка сопровождается рядом трудностей. Нужно оп­ределить товарную категорию и состав конкурентов, а это не всегда просто. Включать ли частные бренды? Как быть с брендами, имеющи­ми другой ценовой уровень? Приемлем ли состав конкурентов, выпус­кающих малолитражки, автомобили, не относящиеся к классу «люкс», импортные автомобили или автомобили всех классов? Сравнивать ли Miller Lite всеми марками пива, с марками пива «премиум» или с мар­ками легкого пива? К тому же релевантный состав конкурентов подвержен изменениям, что создает проблемы интерпретации данных.

Самая большая проблема состоит в том, что индикаторы рыночной доли чувствительны к краткосрочным стратегиям, которые часто под­рывают капитал бренда. Долю рынка можно приобрести, заманивания покупателей, переключающихся с одного бренда на другой, ценовыми скидками и другими акциями стимулирования сбыта, подрывающими долгосрочную ценность бренда. Рыночная доля может расти даже тог­да, когда сокращаются расходы по созданию и развитию бренда, а уси­лия, направленные на решение этих задач, рассматриваются как неэф­фективные и неконструктивные. .

Эти проблемы минимизируются, когда рыночная доля является все­го лишь составной частью комплекса методик измерения капитала бренда, которые учитывают также уровень рыночной цены и дистрибуции. .

10. Рыночная цена и представленность бренда в торговой сети. Рыночная доля может оказаться особенно обманчивым показателем марочного капитала бренда, когда она растет в результате понижения цен или мероприятий по ценовому стимулированию. Поэтому важно измерить относительную рыночную цену, по которой продается товар под данной маркой. Для этого необходимо знать цены на различные варианты бренда, взвешенные по относительной доле этих брендов в общем объеме запланированных продаж. Относительную рыночную цену можно определить как среднюю цену, по которой товар продавался в течение месяца, по отношению к средней цене всех проданных марок в данной товарной категории.

Представленность бренда в каналах дистрибуции — еще один показатель силы бренда, который можно исследовать с помощью одного из следующих критериев:

• процент магазинов, имеющих в своем товарном ассортименте данный бренд;

• процент людей, имеющих доступ к бренду.

Проблемы /предосторожности. На пестром рынке, с его многочисленными каналами распределения, вариантами предложений брендов и сложным составом конкурентов, создание статистики ценовых уровней весьма затруднительно. Рыноч­ные цены сложно рассчитать даже для стандартных товаров. Кроме то­го, есть еще пошлины, налоги, политика розницы, которые затрудняют получение объективной оценки (например, это относится к таким то­варам, как пиво и вино).

Показатель охвата дистрибутивной сети имеет похожие проблемы сбора и интерпретации данных. Большинство марочных товаров обла­дает многообразием размеров и разновидностей, присутствием во мно­гих товарных категориях. При работе с данным показателем следует учитывать подобного рода сложности. К тому же при работе с оптови­ками статистика по сбыту в розничной торговле может стать труднодо­ступной.

Интегральная оценка капитала бренда. Понятно, что использование «Десятки показателей» капитала бренда может потребовать многочисленных параметров (см. врез). Хотя каждый из них имеет диагностическую ценность, такое количество использовать неудобно. Для удобства предоставления материалов (отчетности) и мони­торинга было бы полезно иметь единый суммарный показатель или по крайней мере группу из четырех обобщающих показателей.

Для создания одного или нескольких интегральных оценочных по­казателей потребуется ответить на четыре вопроса. Во-первых, ка­кие категории показателей составят основу системы оценки ка­питала бренда и как их измерять? Следует определить, сколько таких категорий показателей нужно включить в основной набор. Че­тыре, восемь или что-то среднее? Далее, в каких сочетаниях приме­нять для каждой категории частные показатели, лежащие в их осно­ве? Следует ли включать показатели рыночного поведения?

Измерение капитала бренда по товарам / рынкам

Лояльность к бренду

1. Ценовая премия.

• Цена 17-унциевой (528г) упаковки шоколадного печенья Nabisco — $2.16. Сколько вы готовы доплатить, чтобы купить такую же пачку Pepperidge Farm вместо Nabisco?

• Чтобы я сменил бренд, марка Y должна стоить на ______% дешевле, чем марка X.

• Покупая 16-унциевую (500г) пачку печенья, что бы вы предпочли: Nabisco за $2.16 или Pepperidge Farm за $2.29?

2. Удовлетворенность / лояльность к бренду (для тех, кто уже им пользовался).

• Если судить по недавнему опыту пользования, я был (недоволен, удовлетворен, в восторге).

• При последнем пользовании товар этой марки соответствовал моим ожиданиям.

• Вы купили бы товар этой марки при следующей возможности?

• Вы рекомендовали бы эту марку другим?

• Эта марка — единственная (одна из двух, одна из трех, одна из более чем трех), которой я пользуюсь.

Воспринимаемое качество /лидерство