Тема 6. Реализация идентичности бренда.

Цель темы: изучить и запомнить особенности и порядок реализации идентичности бренда через позиционирование, создание имиджа и стратегический анализ.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

• Почему «чистоту» не стоит включать в позиционирование бренда Mcdonald’s и как Subaru разрушила свой имидж производителя легких в управлении и безопасных автомобилей с полным приводом?

• Где применяется event-маркетинг и почему добавление брильянтов к образу Black Velvet сделали бы это виски недоступным?

• Что такое «душа» бренда и почему BMW перестала быть непревзойденным в эксплуатации технически совершенным автомобилем?

• Как образ радостного волшебства позволяет Keebler’s раздвигать границы своего бренда и почему копирование идентичности бренда в отличае от копирования товара практически невозможно?

Обзор темы:

• Позиция бренда.

• Элементы эффективного позиционирования бренда.

• Стратегический анализ бренда.

• Сила идентичности бренда.

§ 6.1. Позиция бренда

После определения идентичности и предложения ценности следует определить коммуникативные задачи и разработать план их поэтапно­го выполнения. Но начать нужно с определения позиции бренда — ос­новы коммуникационной программы.

Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценнос­ти, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

Четыре характеристики позиции бренда сконцентрированы в словах «часть», «целевая аудитория», «активно донесены с помощью средств коммуникации» и «демонстрировать преимущество».

Позиция бренда — часть марочной идентичности и предложения ценности. Когда бренд четко спозиционирован, появляется больше возможностей для разработки более глубоких и содержательных идентичностей и пред­ложения ценности. Дело в том, что их не приходится «подгонять» под коммуникационную программу: позиция доносит до целевой аудитории нужное сообщение. У некоторых брендов идентичность и предложение ценности сочетаются в «сжатом» сообщении, которое может рассматри­ваться (возможно, с незначительными поправками) как позиция бренда. Однако в большинстве случаев первый подход позволяет позициониро­вать бренд значительно четче.

К примеру, элементы, которые чрезвычайно важны для установления идентичности бренда, могут быть второстепенными для коммуникаци­онной стратегии. Так, для McDonald’s чистота — одна из важнейших час­тей корпоративной культуры и идентичности. Тем не менее, не стоит включать ее в позиционирование бренда, потому что тогда компании сложно будет отстроиться от конкурентов.

Позиция бренда может быть изменена без модификации идентичнос­ти или предложения ценности. Saturn сначала позиционировал себя как автомобиль мирового класса. Затем позиция бренда переместилась на другую часть системы идентичности — отношение к клиенту, основан­ное на дружелюбии и уважении. Идентичность или предложение цен­ности не изменились — изменилось позиционирование, а, следователь­но, и коммуникационная программа.

Но как определить, какие элементы идентичности следует включить в позиционирование бренда? Необходимо обратить внимание на три сферы: стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре идентичности и на предложение ценности.

Следите за стержневой идентичностью бренда. Бренд должен включать совокупность элементов, окружаю­щих каждый компонент стержневой идентичности, что при необходи­мости позволяет по-разному ее воплощать. Наконец, иногда следует вводить стержневую идентичность в позиционирование бренда с тем, чтобы элементы коммуникации не отдалялись от сущности бренда.

Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности. Позиция бренда может основываться на отдельных сильных элемен­тах, которые не обязательно включены в стержневую идентичность. Для позиционирования бренда McDonald's подобную роль выполняет Рональд Мак-Дональд. Он — в центре внимания детей, объект шуток. Без него трудно представить «Дом Рональда Мак-Дональда». Этот рек­ламный персонаж интересно и наглядно рассказывает о бренде, фор­мируя доверие к нему. Таким образом, позиция бренда McDonald’s подкреплена персонажем Рональда Мак-Дональда: благодаря его при­сутствию и игровым программам рестораны стали местом семейных развлечений (целевая аудитория — дети и родители).

Иногда суббренд, услуга или отдельное свойство товара являются средством позиционирования бренда. Например, воздушная подушка в ранней серии кроссовок Nike Air подчеркивала элемент «продвинутая технология» в идентичности бренда Nike. Отдельные свойства суб­брендов или услуги получили название «серебряные пули» — «silver bullets». Подробно они будут изучены в теме, посвященной управлению системами брендов.

Предложение ценности: выгоды, обусловливающие взаимоотношения «бренд-клиент». Выгода клиента, являющаяся частью предложения ценности, также может использоваться для позиционирования бренда. Например, Nike предлагает, помимо функциональной выгоды от высокого качества то­вара, выгоду от реализации потребности в самовыражении, поскольку эти кроссовки рекламируют знаменитые спортсмены. Так, Майкл Джордан может способствовать позиционированию бренда, демонст­рируя обувь и представляя ее высококачественные характеристики (це­левая аудитория — спортсмены-непрофессионалы).

Целевая аудитория. Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудито­рии, которая может являться лишь частью целевого рыночного сегмен­та бренда. Например, компания по производству горных велосипедов определяет свою целевую аудиторию как опытных велосипедистов За­падного побережья, в то время ее целевой сегмент включает значитель­но большую группу людей. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудито­рию. Для Toyota Camry мужчины — водители спортивных «седанов» — первичная целевая аудитория, в то время как женщины-водители — не менее важная вторичная целевая аудитория. Cтра­тегия позиционирования должна непременно учитывать вторичную аудиторию.

Активное применение бренд-коммуникаций. Использование средств коммуникации для поддержки позиции брен­да всегда обусловлено специфическими коммуникативными задачами: изменением или усилением имиджа бренда или характера взаимоотно­шений «бренд—клиент».

Позиция и имидж бренда. Имидж бренда отражает его существующее восприятие. Подобно ма­рочной идентичности, позиция бренда — это желаемый уровень вос­приятия бренда (набора ассоциаций с брендом) потребителями. Пози­ционируя бренд, имеет смысл сравнить идентичность бренда с его имиджем (табл. 6.1.).

Таблица 6.1. Сравнение идентичности и имиджа бренда.

Показатели	Идентичность бренда (цель)	Имидж бренда (текущее восприятие)
Продукт Пользователь Индивидуальность Функциональные выгоды Выгоды эмоционального свойства	Пиво экстра-класса Молодой («духом и телом») Забавный, смешной Более приятный вкус Социальное одобрение	Пиво экстра-класса Среднего возраста Забавный, смешной Более приятный вкус (нет)

Результат сравнения идентичности с имиджем — определение комму­никативной задачи, связанной с позиционированием бренда. Имидж бренда может быть:

• «подкрепленным», если один из его показателей необходимо допол­нить или усилить (например, добавить показатель «социальное одо­брение»);

• «усиленным» и «эксплуатируемым», если связанные с брендом ассоциации совпадают с его идентичностью и достаточно сильны (можно усилить такие черты индивидуальности бренда, как «забавный» и «смешной»);

• «размытым», «смягченным» или «стертым», если имидж не совпада­ет с идентичностью бренда (к примеру, нечеткий, сглаженный образ потребителя среднего возраста).

Подкрепление имиджа. Имидж бренда может быть направлен на очень узкий сегмент — на од­ну возрастную группу или сферу применения, в то время как марочная идентичность указывает на возможности их расширения. Например, фирма желает продавать свою продукцию как домохозяйствам, так и офисам, или ориентируется на потребителей, для которых одинако­во важны модный стиль и долговечность. Следовательно, при позицио­нировании бренда нужно: 1) добавить ассоциаций к имиджу бренда; 2) сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда.

Так, Clinique обладает сильным имиджем, ассоциируемым со свежестью, чистотой, стерильностью, лечебно-профилактическим отношением к уходу за кожей. Типичным потребителем считается молодая женщина с жирной кожей. Задача Clinique не только в том, чтобы поддерживать сильные стороны существующего имиджа бренда, но и «приглушить» те­му молодости (сделать продукцию привлекательной для женщин зрелого возраста), расширив целевую аудиторию. В частности, Clinique стоило бы ввести элемент «изысканность» в имидж и, соответственно, в ассорти­мент, но не для того, чтобы противостоять брендам конкурентов, позици­онирующих свои изделия по данному атрибуту, а с тем, чтобы расширить имидж, который ассоциируется лишь с атрибутом «лечебный».

Усиление имиджа. Имидж не всегда предопределяет позицию или идентичность брен­да, однако учитывать его влияние на позиционирование необходи­мо, ведь правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа. Поэтому репозиционирование, не основанное на сильных сторонах бренда, как правило, сопряжено с трудностями и риском.

Самым ценным активом Subaru было представление о нем как о пол­ноприводном внедорожнике (так, в рекламе именно на Subaru горно­лыжники добирались к склонам гор), а также удобство управления и безопасность. Однажды была сделана попытка перепозиционирова­ния бренда с целью выхода на более широкий рыночный сегмент, где его прямыми конкурентами были не полноприводные Honda Accord и Toyota Camry. Результатом (пожалуй, предсказуемым) стало стирание различий между Subaru и ее прямыми конкурентами, и попытка прова­лилась. Компания Subaru, разрушив отчасти свой имидж, вернулась к позиционированию, основанному на привычном имидже лидера в производстве полноприводных автомобилей.

Рассеивание имиджа. Иногда для максимальной эффективности бренд-коммуникаций важно сделать акцент на том, чем не является бренд. При сравне­нии идентичности и имиджа марки пива, последний ассоциировал­ся с потребителем средних лет, в то время как идентичность бренда включала более молодых любителей этого напитка. Поэтому ука­зание на то, что бренд не предназначен исключительно для мужчин средних лет, обусловливает частичный отказ от рекламных сюже­тов и промо-акций с участием только персонажей и лиц среднего возраста.

Демонстрация преимущества над конкурентами. И, наконец, позиция бренда должна демонстрировать преимуще­ство над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые явля­ются частью предложения ценности. Атрибуты, рассматриваемые в качестве преимущества, должны находить отклик у клиентов и от­ражать нечто отличное от того, что предлагают конкуренты.

Отклик у клиента. Главная цель позиционирования в том, чтобы подчеркнуть преимуще­ства бренда, которые найдут отклик у клиента благодаря уникальному предложению ценности или особому характеру взаимоотношений «бренд-клиент». Неубедительное или непоследовательное сообщение, в котором отражены преимущества, не достигающее целевой аудито­рии, ослабляет бренд и делает его уязвимым.

Отстройка от конкурентов. Важно, чтобы позиция бренда позволяла дифференцировать бренд от конкурентов. Существует несколько направлений дифференциации. Бренд может позиционироваться как антагонист марки конкурента, ос­новываясь на функциональной выгоде и заявляя, что он лучше или сравним с конкурирующей маркой по качеству, но дешевле или предла­гает дополнительные функциональные возможности. Позиционирова­ние может строиться не только на функциональных выгодах и характе­ристиках товара. Оно может также базироваться на эмоциональных выгодах или выгодах от удовлетворения потребности в самовыраже­нии, на характеристиках организации, марочной индивидуальности и взаимоотношениях «бренд-клиент». Использование при позициони­ровании свойств индивидуальности бренда часто является средством усиления его конкурентоспособности.

Установление паритета вместо превосходства над конкурентами. Принято считать, что бренд должен стремиться к тому, чтобы превос­ходить конкурентов по всем показателям. Однако разумнее использо­вать стратегию нейтрализации слабых сторон позиции бренда, под­рывающих его имидж. Допустим, компьютеры Compaq конкурируют в сегменте, где главное — технические характеристики и послепродаж­ное обслуживание. Поэтому данной компании не стоит создавать имидж, позиционирующей превосходство по показателю «сервисная поддержка», где конкуренты (например, Dell) особенно сильны. Скорее, более эффективной стратегией станет стремление к конкурентному па­ритету или состоянию, близкому к этому паритету. То есть цель в том, чтобы убедить пользователей: Compaq достаточно близок к Dell по пара­метру «сервисная поддержка», а другие характеристики компьютера мо­гут обусловливать принятие решения о покупке и удовлетворенность

Поиск ответов на четыре вопроса. При позиционирвании бренда следует обязательно от­ветить на четыре группы вопросов (рис. 6.1).

1. Какие элементы марочной идентичности и предложения ценности должны быть частью позиции бренда и эффективной коммуникаци­онной программы? Какие элементы найдут отклик у клиентов и дифференцируют бренд от конкурентов?

2. Что представляет собой первичная целевая аудитория? Что такое вторичная целевая аудитория?

3. Каковы задачи бренд-коммуникаций? Для чего предназначен бренд? Как следует управлять сложившимся имиджем фирмы: его надо поддерживать или усиливать, подкреплять и «эксплуатиро­вать», или рассеивать и «стирать»?

4. Каковы показатели конкурентного преимущества? В каких случаях бренд должен стремиться к конкурентному паритету?

Miller Lite — это мягкое, оригинальное, стандартной плотности, лег­кое пиво из Америки. Целевая аудитория — мужчины в возрасте от 18 до 24 лет, обычно употребляющие легкое пиво и стремящиеся произвести впечатление на окружающих.

Виски Black Velvet имеет следу­ющую заявленную позицию: — исключительно мягкий и приятный виски, причем не­многие потребители знают о его канадском происхождении (под словом «канадский» понимается особый тип виски). Целевая ауди­тория — уникальная группа людей, которые иногда позволяют себе роскошь потреблять дорогие спиртные напитки. Преимущество Black Velvet в том, что он обладает чрезвычайно мягким и приятным вкусом, что отличает его от резковатого по вкусу шотландско­го виски. Имидж мягкости и приятности потребления формируется как за счет функциональных характеристик продукта, так и с помощью образа леди Black Velvet, который воплощен в рекламе. То обстоятель­ство, что эта марка виски экспортируется в другие страны, свидетельству­ет о том, что Black Velvet — всемирно признанная марка класса «премиум». Высокое качество напитка вкупе с мягким и приятным вкусом обеспечива­ют чувство удовлетворения и позволяют как следует расслабиться. Примечательно, что Black Velvet не ассоциируется у потребителей с ка­надским виски. Поэтому желательно вызвать интерес к этому напитку ин­терес у любителей «Бурбона» и шотландского виски, не ориентируясь на потребителей исключительно канадского виски.

Достижимость. Позиция бренда должна быть достижимой. Абсолютно бесполезно пы­таться занять позицию, которая находится вне зоны досягаемости. Силь­ные бренды, прочно занимающие завоеванные ниши, часто попадают в эту ловушку, пытаясь выйти за их пределы. Так, Subaru успешно позици­онировалась как уникальный полноприводный внедорожник, и эта пози­ция поддерживалась ассоциациями с японским качеством. Однако бренд потерпел неудачу, пытаясь расширить целевую аудиторию с помощью вы­вода на рынок слабо дифференцированных моделей. Только компания, которая имеет возможность создать товар или предложить услуги, отра­жающие новую идентичность, способна поддержать позицию, выходя­щую за пределы существующего образа бренда. Более того, новую пози­цию необходимо эффективно коммуницировать. Это очень сложно, и история Subaru — тому подтверждение.

Трекинг. Последним этапом анализа (рис. 6.1.), является трекинговое иссле­дование. Необходимо вкладывать деньги в мониторинг позициониро­вания бренда (и, вероятно, время от времени в мониторинг других со­ставляющих марочной идентичности). Трекинг может основываться на количественных методах исследова­ния, когда применение структурированных вопросов и шкал позволяет оценить, каким образом мероприятия по позиционированию бренда повлияли на потребительское восприятие. В трекинговом исследова­нии также могут применяться качественные методы исследования, поз­воляющие систематически выявлять восприятие клиента, проводя фокус-группы и глубинные интервью. Главное в качественном исследо­вании — выявить восприятие позиции бренда целевой аудиторией. Ценность богатой, хорошо структурированной идентичности состоит в том, что она ведет к диалогу с клиентами, позволяя перейти от функ­циональных выгод к более глубокому пониманию взаимоотношений бренда и клиента.