§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam

Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая название методу «Оценка ценности активов брен­да» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным международным рекламным агентством Young&Rubicam (Y&R), которое измерило капи­тал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Исследование каждого бренда осуществлялось с применением анкеты из 32 тематических вопросов, включающей помимо измерительных шкал индивидуальности бренда также комплект из 4 показателей.

1. Дифференциация (differentiation) — показатель, отражающий отличие данного бренда от брендов конкурентов.

2. Релевантность (relevance) — показатель значимости (актуальности) брен­да для респондента. Значим ли бренд лично для него? Приемлем ли?

3. Уважение (esteem) — показатель, определяющий, насколько высоко ценится бренд и считается ли он лучшим в своей товарной катего­рии. Тесно связан с воспринимаемым качеством и уровнем роста популярности бренда.

4. Понимание (knowledge) — показатель знания и понимания потребителем того, что стоит заданным брендом (для чего он предназначен).

В Табл. 2.1. представлены некоторые бренды, чьи показатели высоки.

Дифференциация	Релевантность	Сила бренда	Уважение	Понимание	Достоинство
Disney	AT&T	A-1	Band-Aid	Campbell's	Campbell's
DrPepper	Band-Aid	CNN	Campbell's	Coca-Cola	Coca-Cola
Ferrari	Campbell's	Disney	Hallmark	Heinz	Crest
Grey Poupon	Hallmark	Dr. Pepper	Heinz	Hershey's	Hallmark
Jaguar	Heinz	Grey Poupon	Hershey's	Jell-0	Heinz
Porsche	Kodak	Haagen-Dazs	Kodak	Kellogg's	Hershey's
Rolls-Royce	Kraft	Hallmark	Phil. Cream	Kodak	Jell-0
Sharper Image	Reynold's Wrap	PBS	Reynold's Wrap	McDonald's	Kellogg's
Snapple	U.S.Postal	60 minutes	Rubbermaid	Pepsi-Cola	Kodak
Victoria Secret	United States	United States	United States	U.S.Postal	Kraft
Примечания: 1) Бренды расположены в алфавитном порядке. 2) Сила бренда = Дифференциация х Релевантность; Достоинство бренда = Уважение х Понимание

Табл. 2.1. Десять американских топ-брендов по каждому показателю «Оценки ценности активов бренда» Young&Rubicam.

Y&R выдвинуло гипотезу, согласно которой создание и развитие брен­дов проходит последовательно 4 стадии (отраженных соответствующи­ми показателями):