Раздел 2. ИДентичность бренда.

Тема 3. Система идентичности бренда.

Цель темы: изучить систему идентичности бренда и способы создания ценности для потребителей бренда.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

• Почему ловушка концентрации на свойствах товара более опасна, чем ловушка позиционирования и как избежать обоих?

• Как ситуация использования товаром становится частью идентичности бренда и почему важно иметь визуальный образ бренда и метафору?

• Может ли бренд стать вашим другом и зачем организации стремятся сделать это?

• Зачем нужно определение стержневой идентичности бренда и как закончить идентичность с помощью расширенной идентичности?

• Почему потребители шампуней в тестах выбирали товары сочетающие функциональные и эмоциональные выгоды?

• Как человек может самоутвердиться, покупая разные бренды?

Обзор темы:

• Ловушки идентичности бренда.

• Четыре аспекта идентичности бренда.

• Структура идентичности бренда.

• Предложение ценности брендом.

• Обеспечение доверия.

Идентичность личности служит для того, чтобы обозначить направ­ление ее развития, отличительные цели и предназначение. Представь­те, насколько важны следующие вопросы:

• Каковы мои основополагающие ценности?

• Каковы мои убеждения?

• Как бы мне хотелось выглядеть в глазах других?

• Какие свойства личности я хочу воплощать?

• Какие отношения являются наиболее важными в моей жизни?

Таким же образом и марочная идентичность намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда. Она является центральным моментом в стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала — ассоциа­ций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда. Что понимается под идентичнос­тью бренда?

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональ­ные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четы­рем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, каче­ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отно­шения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный об­раз/метафоры и наследие бренда).

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширен­ную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, ус­тойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, ког­да его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.