§1.2. Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержа­ния в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Бренд как «ментальная ячейка» в архиве памяти человека

Такой бренд, как Mr.Goodwrench, можно образно представить в виде отдельной «ментальной ячейки» в памяти человека. Как только приходит информация о про­граммах обслуживания компании GM, клиент в своем архиве памяти мысленно воспроизводит ячейку с надписью «Mr.Goodwrench». По истечении определенно­го времени трудно восстановить в памяти то, что заполняло эту метальную ячейку. Тем не менее, клиент знает, «заполнена» она или нет. Он также знает, в какое «мес­то» памяти он эту информацию положил: в «приятное место» (т. е. в ячейки с ин­формацией об объектах, вызывающих положительные чувства и отношения) или соответственно в «неприятное место».

Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимо­сти от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в из­вестных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд преж­де?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, ко­торый вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнава­ние «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержа­ние в памяти образа бренда.

Узнавание «с подсказкой»: ознакомление с брендом и расположение к нему

Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обя­зательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже ка­кую товарную категорию он представляет. Это просто сохранение в па­мяти самого факта контакта с брендом.

В результате психологических исследований было установлено, что сам по себе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по от­ношению практически ко всему, идет ли речь о музыке, людях, словах или марочной продукции. Изучение показало, что даже в случае с не имеющи­ми смысла словами (например, «postryna» и «potastin») потребители под­сознательно предпочитают те, с которыми они раньше встречались. Сле­довательно, когда происходит выбор бренда (даже когда принятие решения о покупке касается таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства) предпочтение будет отдано знакомому бренду.

INTEL INSIDE

Intel производит микропроцессоры, которые являются сердцем компьютеров. Сле­дующие одна за другой серии микропроцессоров получили такую нумерацию: 8086, 286, 386 и 486. К сожалению, Intel не зарегистрировал торговую марку на сис­тему номерных названий микропроцессоров, и номерные названия 386 и 486 были доступны для конкурентов, таких как AMD, Chips and Technologies и Cyrix, которые сделали свои собственные микропроцессоры и присвоили им имя Х86.

Intel отреагировал на это в 1991г., побуждая компьютерные фирмы IBM, Compaq, Gateway и Dell вставлять логотип Intel Inside во все рекламные объявления и на упа­ковки. Соблазн заключался в получении от Intel кооперативной рекламной скидки, достигающей 3% объема покупок этими компаниями микропроцессора Intel (5%, если они использовали логотип на упаковке).

Рекламная кампания, бюджет которой первоначально составлял около $100 млн. в год, осуществлялась на нескольких уровнях. За 18 месяцев было опубликовано бо­лее 90 тыс. страниц рекламных объявлений, что составило приблизительно 10 млрд. рекламных контактов. В течение этого периода уровень узнавания «с подсказ­кой» Intel среди пользователей компьютеров на рабочих местах увеличился с 46 до 80%, сровнявшись с Nutrasweet после нескольких лет продвижения логотипа Nutrasweet. Как выяснилось, в результате измерений, основанных на выяснении того, сколько потребитель готов заплатить за компьютер без микропроцессора Intel , капитал бренда значительно вырос. В 1992г., в течение первого полного года проводимой кампании под девизом Intel Inside продажи Intel во всем мире выросли на 63%.

Почему программа Intel Inside была замечена потребителями? Не было приведено ни одной причины, почему микропроцессор Intel был лучше других. На самом деле мно­гие потребители, вероятно, даже не знали, что представлял собой микропроцессор.

Логика рассуждений клиента могла быть следующей: «Компьютерные компании-изготовители, включая таких лидеров в этой отрасли, как IBM и Compaq, тратят ог­ромные деньги и усилия для того, чтобы напомнить мне, что Intel делает часть этих компьютеров. Следовательно, компонент должен быть важным, и компания Intel — хороший поставщик этого компонента. Я мог бы прове­сти исследование и выяснить, что представляет собой микропроцессор и насколь­ко микропроцессор Intel лучше конкурентов, или я могу просто заплатить немного больше и получить Intel. Легкое решение — я просто полагаюсь на марочное назва­ние Intel, которое внушает мне уверенность в правильности выбора».

Интересно, что рекламная кампания Intel Inside на самом деле впервые проводи­лась в Японии фирмой Matsushita с целью вызвать доверие к своим компьютерам как к высокотехнологичным моделям. Япония — это страна, для которой престиж и визуальная символика корпоративных названий чрезвычайно важны. Создавая корпоративное название Intel, Matsushita создавала доверие к себе.

В одном исследовании, впечатляюще демонстрирующем силу узна­ваемости марочного названия, респондентов попросили протести­ровать три образца арахисового масла. Один из этих образцов включал «безымянное» (не названное в ходе проведения экспери­мента) более высокое по качеству масло (каждый раз в «слепых» тес­тах на вкусовые ощущения ему отдавали предпочтение 70% респон­дентов). Другие образцы, где на этикетке присутствовало знакомое для респондентов марочное название, содержали худшее по качест­ву арахисовое масло (не предпочитаемое респондентами в тесте на вкусовые ощущения). Удивительно, что 73% респондентов выбрали как лучшую по вкусовым качествам марку арахисового масла со зна­комым марочным названием (но худшую по качеству). Таким обра­зом, факт признания марочного названия повлиял на объективную оценку вкуса в рассматриваемом тесте, поскольку респондентам по­казалось, что арахисовое масло со знакомым марочным названием было вкуснее.

Экономисты говорят, что «влечение» потребителя к знакомому брен­ду — это не просто бессознательная реакция. Когда потребители видят бренд и отмечают, что встречали его (возможно, даже несколько раз), они начинают понимать, что компания тратит деньги для поддержания бренда. Поскольку все предполагают, что компании не будут тратить деньги на плохие товары, потребители рассматривают факт узнаваемос­ти бренда как свидетельство того, что он представляет ценность. Иллю­страцией того, как компания может использовать такую своеобразную подачу «сигнала», чтобы подчеркнуть свое преимущество, служит про­грамма Intel Inside, описанная во врезе этой главы.

Фактор знакомства может быть особенно важен для бренда, имеюще­го отставание по этому показателю в сравнении с более заметными и имеющими прочные позиции брендами. В данном случае, чтобы со­кратить это отставание, может быть крайне важна осведомленность о бренде.

Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов

С понтанная вспоминаемость означает, что при названии класса товара в голове потребителя всплывает название бренда и его образ. То обстоятельство, вспомнит ли ваш клиент бренд без подсказки, может стать решающим фактором для совершения покупок.

Возможности спонтанной вспоминаемости бренда и узнавания «с под­сказкой» показаны на рис. 1-2, который описывает модель «кладбища» брендов («graveyard model»), разработанную агентством Young and Rubicam Europe под руководством Джима Вильямса (Jim Williams). Согласно этой модели, бренды конкретной товарной категории распределены на графике, где осями координат служат два уровня осведомленности: узна­вание «с подсказкой» и спонтанная вспоминаемость. Например, можно было бы измерить уровни спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» для каждой из 20 марок автомобилей и полученные ре­зультаты измерения использовать для позиционирования каждой марки на данном графике. В исследовании, заключение которого распростра­няется на десятки товарных категорий, утверждается, что бренды имеют тенденцию располагаться вдоль кривой, показанной на рис. 1-2. Сущест­вуют два случая, каждый из которых отражает важность показателя спон­танной вспоминаемости.

1. «Здоровые» бренды, занимающие прочное место в определенной ры­ночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответст­вующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И здоровые брен­ды, «окопавшиеся» в нишах, иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а, следовательно, и размеры своей клиентуры.

2. «Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с вы­соким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке. Уход с «кладбища» мо­жет быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказ­кой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах. Одна из особенностей модели «клад­бища» состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в равной степени может быть присущ и слабым брендам.

Движение брендов, осуществляемое в средней верхней и правой верхней части рис. 1-5, может стать важным предсказателем их будуще­го «здоровья». Движение в сторону зоны «кладбища» связано со сниже­нием продаж и рыночной доли. Если, однако, бренд движется в проти­воположную от «кладбища» сторону, то можно ожидать, что объемы продаж и рыночная доля увеличатся. Таким образом, модель «кладби­ща» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда так же важна, как и узнавание «с подсказкой».

Доминирование марочного названия

Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного назва­ния (brand name dominance), когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного-единственного бренда, такого как A-1 Steak Sauce, Kleenex, Xerox, Jell-O. Как ни странно, этот наивысший успех может обернуться трагедией, если марочное название становится настолько привычным ярлыком для товара, что теряет правовую защиту и становится именем нарицатель­ным. Такая судьба постигла бренды Aspirin, Cellophane, Escalator и Windsurfer.

Чтобы избежать потери товарного знака (от англ. trademark — офици­ально зарегистрированная торговая марка), фирма должна начать защищать марочное название при его создании, начиная непо­средственно с самого выбора названия.

Создание осведомленности

Поскольку на потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной. Ког­да фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важ­ность этих двух факторов возрастает.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности — базы для крупных продаж, которая обычно являет­ся огромным преимуществом. Дорого и зачастую невозможно поддер­живать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. По этой причине, когда при­ходится распространять сведения о наличии бренда на рынке и созда­вать осведомленность о нем, такие корпоративные бренды, как General Electric, Hewlett-Packard, Honda u Siemens, обладают преимуществом за счет поддержки марочного названия в различных областях бизнеса. Фир­мы, таким образом, пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управле­нии.

Во-вторых, в ближайшие десятилетия фирмы, накопившие опыт в применении других, не столь привычных средств распростране­ния информации, благодаря проведению мероприятий по стимули­рованию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образ­цов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде. Напри­мер, WordPerfect, спонсируя одну из трех наиболее сильных команд ве­логонщиков, создала устойчивый визуальный образ и доверие по­требителей компьютерного программного обеспечения в Европе. Реклама, касающаяся жизни команды велогонщиков до, во время гонки и после нее, сделала WordPerfect узнаваемым брендом. Подоб­ным образом гоночная машина желтого цвета, спонсируемая Kodak, в 1993г. дала более миллиарда индивидуальных коммуникативных контактов.

Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители рас­познавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, как подчеркивается во всей книге, простое уз­навание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брен­дом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Классическое изречение в области паблик рилейшенз — «Просто пра­вильно составьте имя» — не соответствует ныне принципам создания бренда. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную ис­тину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительны­ми, а не отрицательными эмоциями.