§1.3. Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, ко­торая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;

• воспринимаемое качество часто является основной (если не глав­ной) стратегической опорой в бизнесе; •

• воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты

То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу (человеческие ресурсы, информационная техно­логия или капитал бренда) очень сложна, три исследования показали, что воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты.

• Исследования, основанные на базе данных PIMS (ежегодный сбор из­мерений более чем 100 переменных для более чем 3 тыс. бизнес-еди­ниц), продемонстрировали, что воспринимаемое качество как один из наиболее важных источников доходности инвестиций (показатель ROI) оказывает более сильное воздействие на потребителя, чем такие показатели, как рыночная доля, НИОКР или расходы на маркетинг. Воспринимаемое качество частично способствует возрастанию прибыли, увеличивая цены и рыночную долю. Влияние воспринимае­мого качества на прибыль прослеживается как для компании Kmart, так и для Tiffany: улучшите воспринимаемое качество — и показатель ROI увеличится (Kmart и Tiffany — сети магазинов, ориентированные на со­вершенно противоположные ценовые сегменты рынка).

• Проводимое в течение пяти лет Классом Форнеллом (Claes Fornell) и его коллегами из Национального исследовательского центра по проблемам качества (National Quality Research Center) при Мичиганском университете исследование 77 шведских фирм показало, что воспринимаемое ка­чество являлось главной мерой удовлетворенности потребителей, что радикально отразилось на доходности инвестиций.

• Исследование в течение четырех лет 33 торговых фирм продемострировало, что воспринимаемое качество (измеренное по методу EquiTrend) влияло на доходность ценных бумаг, на конечные финансовые результаты. В исследовании рассматривались American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IBM, Kelloggs и 23 другие фирмы, которым корпоративный бренд при­нес значительное количество продаж и прибылей.

Воспринимаемое качество как основа стратегии

Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. За по­следние 10 лет управление тотальным качеством (TQM) или какие-либо другие близкие к нему концепции являлись основополагающими для многих фирм, и, как правило, в программах TQM воспринимаемое ка­чество рассматривается как конечная цель.

Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных цен­ностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Например, один из ведущих принципов, объявленных президентом IBM Лу Герстнером (Lou Gerstner), — «первостепенное внимание качеству». В исследова­нии, в котором 250 менеджеров в сфере бизнеса попросили определить самое значимое конкурентное преимущество их фирм, наиболее часто называемым активом было воспринимаемое качество.

Воспринимаемое качество нередко является ключевым направлением позиционирования корпоративных брендов (таких как Toshiba или Ford) и марочных товаров, которые разбросаны по товарным категориям (к примеру, Weight Watchers, Kraft частные бренды, наподобие Safeway Select). Поскольку эти бренды привязаны к товарным категориям, они, вероятно, в меньшей мере будут зависеть от функциональных выгод, а воспринимаемое качество, по всей видимости, будет играть более зна­чимую роль.

Кроме того, для многих брендов воспринимаемое качество определя­ет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды — «экономичные» (ориентированные на чувствительных к цене покупателей, стремящихся получить прием­лемое качество бренда по относительно низкой цене), а другие — престижные с высокой ценой («премиум-бренды»). В рамках этих категорий позиция воспринимаемого качества часто является оп­ределяющим фактором для дифференциации.

Воспринимаемое качество как критерий «здоровья» бренда

Воспринимаемое качество обычно является самым главным, на что ориентируются в покупках клиенты, и в этом смысле оно служит основ­ной формой видимого воздействия идентичности бренда. Более инте­ресно, однако, то, что воспринимаемое качество отражает меру ценно­сти бренда, которая «обволакивает» все элементы бренда, как густой сироп. Большинство исследований показывает, что даже тогда, когда идентичность бренда определяется функциональными выгодами, их восприятие тесно связано с воспринимаемым качеством. Когда воспри­нимаемое качество улучшается, вместе с ним, как правило, улучшается и потребительское восприятие отдельных элементов бренда.

Создание ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Со­здание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Со­здание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее, еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

Бренд как «корабль»

«Бренд можно сравнить с кораблем флотилии в ожидании скорого сражения». Эта метафора дает некоторое понимание проблем управления брендом и связанных с ним персонажей. Бренд-менеджер является капитаном корабля, который должен знать, куда идет управляемый им корабль и как держаться намеченного курса. Дру­гие бренды фирмы, подобно другим кораблям флотилии, нуждаются в координа­ции, чтобы достичь максимальной отдачи. Бренды конкурентов олицетворяют ко­рабли противников. Сведения об их расположении, курсе и силе являются решающим условием достижения стратегических и тактических успехов. Восприя­тия и мотивации клиентов уподоблены ветрам: важно знать их направление, силу и возможные перемены.

Воспринимаемое качество может отличаться от реального качества по ряду причин.

Во-первых, на потребителей может сильно влиять предшествующий имидж невысокого качества. Из-за этого потребители могут не поверить новым заявлениям о бренде или не захотеть потратить время на проверку их подлинности. Примеры с виски Suntory Old Whiskey, автомоби­лями Audi и пивом Schlitz подтверждают, что производить только высоко­качественные товары недостаточно, чтобы рассеять сомнения потреби­телей, возникшие из-за прежнего представления о качестве. Таким образом, крайне необходимо защитить марочный товар от репутации низкопробного. Этот барьер очень тяжело, а иногда и вовсе невозможно преодолеть.

Во-вторых, компания может улучшить качество по показателю, который потребители не считают важным. Когда Citibank значительно увеличил эф­фективность работы канцелярии путем автоматизации операционной дея­тельности, ожидаемого воздействия на клиентов это не дало. Клиенты, как выяснилось, или не заметили перемен или не увидели какую-либо вы­году от них для себя. Необходимо убедиться в том, что расходы на улучше­ние качества затронут области, в которых заинтересованы клиенты.

В-третьих, потребители редко имеют полную информацию для разум­ного суждения о качестве. И даже если они обладают информацией, у них может не быть времени или мотивации для ее обработки. В резуль­тате они полагаются на один или два характерных признака, которые связывают с качеством. Возможность влияния на воспринимаемое каче­ство заключается в правильном понимании и должном управлении эти­ми признаками. Таким образом, важно понять те признаки, которые по­требители используют как посылку для суждения о качестве. Если потребители пинают ногой автопокрышки, чтобы судить об их качестве, то желательно, чтобы шины отличались в первую очередь прочностью.

В-четвертых, поскольку потребители могут не знать, как лучше оценить качество, они могут ошибочно обратить внимание не на те признаки каче­ства. Например, ювелирные магазины, которые обслуживают посетите­лей, впервые покупающих бриллианты, должны проинформировать по­требителей, что качество не обязательно отражает наклейка с ценой или количество объявленных каратов. Применение метафоры или визуального образа позволит потребителям правильнее оценить качество продукции.