- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
Тема 2. Измерение капитала бренда.
Цель темы: изучить методы измерения капитала бренда и методы стоимостной оценки капитала бренда.
Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:
Как дифференциация, релевантность, уважение и понимание бренда создают его капитализацию?
Каким образом определить позицию своего бренда в Матрице мощности бренда?
Почему в Оценке марочного капитала EquiTrend используют показатели воспринимаемого качества, удовлетворенности пользователя и заметность?
Какие закономерности выделены по результатам Оценки марочного капитала?
В чем заключается бизнес-ориентированность методики Interbrend?
Каким образом «Десятка показателей» оценвает активы капитала бренда?
Какие проблемы возникают при использовании «Десятки показателей»?
Как можно рассчитать стоимость капитала бренда в рублях?
Обзор темы:
Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam.
Оценка марочного капитала EquiTrend.
Топ-бренды по данным Interbrand.
«Десятка показателей» капитала бренда.
Количественные методы оценки стоимости бренда.
Стоимость Российских брендов.
«Довгань». В 1998г. марку «Довгань» выкупила инвестиционная компания «Спутник» у ее владельца — Владимира Владимировича Довганя. По информации журнала «Компания», за бренд «Довгань» было заплачено более миллиона долларов.
«Черный жемчуг», «Маленькая фея». Стоимость этих косметических брендов оценивалась в концерне Калина по методу Premium Profit. Марка «Маленькая фея» была оценена в $5 млн., а «Черный жемчуг» — в $25 млн.
«Самсон». По сообщениям в прессе, стоимость бренда «Самсон» — крупнейшего мясоперерабатывающего предприятия Санкт-Петербурга — оценивается в $2 млн.
«Балтика». В Санкт-Петербургской пивоваренной компании Балтика считают, что их бренд может стоить около $500 млн.
«Дарья». В конце 1999г. в прессу просочилась информация о том, что владельцы мясоперерабатывающего завода Дарья, выпускающие пельмени и полуфабрикаты, собираются его продать. «Завод, сеть сбыта и права на торговую марку «Дарья» владельцы оценили в $10 млн.». В начале 2002г. руководители концерна Равиоли, выпускающие аналогичную продукцию, сообщили, что им неоднократно предлагалось купить «Дарью»: «По мнению директора ООО Равиоли Дмитрия Слесарева, владелец 100% акций Дарьи Олег Тиньков уже давно намеревался продать компанию. В частности, концерну Равиоли в 1999г. поступило предложение приобрести «Дарью» за $4 млн, а год назад — за $8 млн. Причем если руководство еще обдумывало первое предложение, то последнюю цену считает завышенной. В свою очередь руководство Равиоли сделало Дарье встречное предложение о продаже за $15 млн. В Дарье, в свою очередь, посчитали эту сумму также слишком завышенной». Какова доля стоимости бренда в указанных суммах, остается неизвестным.
«Tinkoff». Олег Тиньков, владелец пивного бренда «Tinkoff», оценивает эту марку в $5 млн.: «Сегодня я бы продал марку не меньше чем за пять миллионов долларов. Так я ее оцениваю. Возможно, это субъективно, но не меньше».
«Rambler». В конце 2000г. ИГ«Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций Интернет-компании Rambler. «Что было приобретено? В первую очередь, бренд», — говорит Михаил Ханов, вице-президент Русских фондов. Компания до сих пор не опубликовала стоимость сделки. Но специалисты говорят, что покупка обошлась в $1-10 млн. По словам Михаила Ханова, западные аналитики оценили бренд «Rambler» в $30 млн., при этом имена оценщиков и методы оценки не оглашались.
Какие бренды действительно сильны не только в пределах одной товарной категории, но и среди нескольких категорий? Что вообще делает бренд сильным? Ответы на эти вопросы требуют глубокого понимания как марочного капитала, так и ситуаций использования брендов. Обращение к этим темам помогает понять принцип создания сильных брендов и поддерживания их на протяжении времени. Далее будут рассмотрены три способа измерения силы бренда в товарных категориях. Как мы увидим, измерение капитала бренда в товарных категориях имеет практическое значение для фирм, оперирующих на нескольких товарных рынках. Оно является также отправным пунктом развития системы мониторинга бренда, и помогает постичь его сущность. Опираясь на три предложенных ниже метода оценки, мы представим 10 показателей капитала бренда, которые можно использовать для оценки брендов по товарным категориям. В заключении приводять методы стоимостной оценки бренда, которые необходимы для принятия финансовых решений.