§ 7.3. Модернизация бренда

Для многих брендов главная трудность — ответить на изменение окру­жения бренда и/или сделать современной его идентичность, которая является ключевым элементом марочного капитала. При этом не долж­ны быть утрачены ее стержневые признаки. Проблема модернизации бренда стоит особенно остро перед старыми компаниями, такими как Cambell's, Kodak, Hallmark, General Electric, John Deere, Quaker Oats, Chevrolet, Allstate, Jell-O и AT&T.

Бренды с историческим наследием (зачастую старейшие в своих катего­риях) обладают многими признаками свойства «искренность» (честные, подлинные, цельные, доверительные, дружелюбные, знакомые, заботли­вые, бескорыстные). Бренды такого типа обычно вызывают ответные эмоциональные реакции, связанные с детством, возможно, идеализиро­ванным. Такие бренды, как Hewlett-Packard и General Electric, рождают чувст­во доверия и уважения. Ценность идентичности, таким образом, исклю­чительно высока и сильна. Однако проблема таких брендов в том, что они выглядят старомодно и «заезженно». Большинство из них необходимо ос­вежить, сделать современными, подпитать энергией.

Имеется две группы проблем старых брендов. Первая касается брендов потребительского рынка, таких как Jell-O и Levi’s. Им следует обратиться к молодому поколению (дети, подростки, а также те, кому чуть более 20 лет). Восприятие некоторых брендов (в категории товаров широкого потребления) как старомодных может оказаться фатальным для них, так как конкуренты с более современной идентичностью (не обремененной грузом прошлого) упорно рвутся к молодому поколению MTV, чтобы за­воевать его. Вторая группа проблем типична для компаний, производя­щих высокотехнологичную продукцию и товары длительного пользова­ния. Эти компании из-за того, что они старше других, зачастую не воспринимаются как передовые в сфере, где имидж технологически отсталой фирмы — серьезный недостаток.

Радикальную смену идентичности бренда, как в случае с Miller Lite, мож­но сравнить со сносом одного дома для строительства другого. Таким фирмам кажется, что исчезают ограничения для творчества. Следова­тельно, можно спроектировать и построить идеальный дом. Гораздо де­шевле, однако, перестроить старый дом, используя то, что еще может служить. Один способ — просто отремонтировать, заново декорировать дом — соответствует развитию идентичности. Другой способ — добавить крыло, пристроить или расширить комнату — соответствует расшире­нию, наращиванию идентичности бренда.

Развитие идентичности. Если человек постепенно худеет или теряет интерес к своим люби­мым занятиям, то это становится заметно лишь со временем. Аналогич­но бренд может постепенно становиться все более современным, оста­ваясь привычным для всех. Иногда такая эволюция касается только периферийных элементов идентичности, но подчас следует затронуть и ее стержневые элементы. Существует множество способов обновить идентичность бренда. К ним относится использование символов, на­званий, слоганов, новых товаров.

Символы. Символ, если его не обновлять, может превратиться в якорь, создаю­щий иллюзию, что бренд прочно засел в прошлом. Так, с годами шеф-по­вар в образе пончика Pillsbury стал живее и активнее, точно так же, как Betty Crocker и женщины, олицетворяющие бренды Virginia Slims и Charlie; даже девушка на упаковке поваренной соли компании Morton изменилась в соответствии с требованиями моды и ее атрибутов. Подобным же обра­зом скалу — символ компании Prudential — стали изображать в несколько более абстрактной манере, подчеркивая тем самым ориентацию на современность. Во всех случаях значение символа не менялось; неизмен­ной оставалась надежда на то, что символ будет по-прежнему представ­лять наследие бренда.

Название. Устаревшее название может нуждаться в изменении, чтобы лучше отра­жать развитие идентичности бренда. Например, компания Federal Express сменила свое название на FedEx отчасти для того, чтобы ослабить акцент на слове Federal, которое предполагало стабильность и надежность в течение долгих лет, когда доставка в течение суток была новинкой, но сейчас могло показаться военно-бюрократическим и к тому же вызвать путаницу, так как существует еще и US Postal Services Express Mail. Название FedEx динамич­нее, современнее и фактически уже давно используется клиентами для обо­значения Federal Express. Соответствующий новый логотип использует более крупный, жирный и современный шрифт, который вместе с новым назва­нием лучше передает такие нынешние признаки идентичности FedEx, как новаторство, глобализация деятельности и лидерство.

Слоганы. История General Electric иллюстрирует роль, которую могут играть слога­ны в развитии идентичности бренда. Эффективный слоган достаточно силен, чтобы вобрать в себя суть идентичности бренда, и при этом его го­раздо легче изменить, заменить или нарастить, чем марочное название. GE заменила в своих слоганах электричество на технологию (а позже — на прогресс), в каждом случае придавая бренду несколько более совре­менное звучание. Наконец появился слоган «Мы вносим в жизнь хоро­шее» с его эмоциональным мотивом. Все эти темы настойчиво внедряли главное утверждение — что GE как корпорация развивает высокотехно­логичные инновации, помогающие людям жить лучше. В то же время они позволили корпорации эволюционировать от внедрения электриче­ства до более широкого фокуса на технологиях и новаторстве.

Новые товары. Уловив современные тенденции и создав новые товары, компания Quaker Oats обновила устаревшие бренды. Ее товар (овсяные хлопья для завтрака) при поддержке рекламного персонажа — «мужчины-ква­кера» (Quaker man) и знаменитой голубой цилиндрической упаковки, имел несколько сильных позиций: старомодный, но убедительный персонаж, имидж честного использования натуральных ингредиен­тов, ассоциации с приятными воспоминаниями о детстве. Однако вос­принимался этот товар как неудобный в приготовлении и не слишком вкусный, даже несколько «навязчивый». Для обновления бренда без отхода от сложившегося образа компания Quaker Oats разработала но­вые виды продукции — порционные стаканчики хлопьев для приготов­ления в микроволновой печи (со специями и подсластителями для улучшения вкуса), а также новые хлопья Oat Squares и Quaker Toasted Oatmeal. Эти новые товары не только исправили имевшиеся недостат­ки, но и усилили жизнеспособность бренда.

Другой случай — новый товар Jigglers от Jell-O. Бренд Jell-O, чей возраст приближается к 100 годам, имеет очень прочные ассоциации «дети — забава»: ребенок может перемазаться в Jell-O, выдумывать что-то, сло­вом, забавляться. Есть и связь «мама — семья» (приготовление желе Jell-O — это то, что дети всегда делают вместе с мамой). Проблема возникла в конце 1980-х гг., когда Jell-O перестал привлекать детей поколения MTV, и объем продаж упал наполовину. Jigglers, товар, дававший ребенку возможность творить самые невообразимые десерты (которые можно есть, держа на ладони!), оживил бренд Jell-O и при этом сохранил цен­ные связи «дети — забава — мама». Запуск товара и системы его продви­жения (включая фигурные ножи для придания Jigglers причудливых форм) принес более 5 млн. откликов.

Расширение идентичности. Другой путь — сохранить имеющуюся идентичность, обогатив ее доба­вочными периферийными или стержневыми элементами. Можно вне­сти неограниченное разнообразие новых параметров, которые обра­щены к свойствам товара, характеристикам индивидуальности бренда, новым сегментам рынка, ассоциациям с образом пользователя, расши­рению границ использования бренда и эмоциональным выгодам. Вот несколько примеров для иллюстрации.

Новые ассоциации с образом пользователя. Фирма Levi Strauss сумела завоевать молодежь, добавив образ потреби­теля — городского хиппи — в свои рекламные телевизионные ролики, рекламные и спонсорские мероприятия. Этот персонаж сильно отличал­ся от привычных образов потребителей бренда — старателей и ферме­ров в прочных джинсовых брюках, занятых тяжелым трудом. Cейчас проблема, стоящая перед брендом, состоит в сохранении традиционных ассоциативных связей и стержневой идентичности.

После многолетних безуспешных попыток компания DuPont также сумела изменить свою корпоративную идентичность, умело исполь­зовав новый имидж потребителя. Реклама изображала баскетболи­ста на протезе, изготовленном по технологии DuPont. Такая ассо­циация, передававшая идеи инновационных технологий в сугубо личном и эмоциональном аспекте, существенно дополнила идентич­ность DuPont.

Расширение бренда. Внедрение бренда в другую товарную категорию обогащает его идентичность не только ассоциацией с новым классом товаров, но и с атрибутами, которые могут к нему относиться. Например, Contadina считался сильным брендом консервированных продуктов питания с хорошо различимым итальянским наследием и порожден­ными им ассоциациями. Когда Nestle распространила это марочное имя на свежезамороженные мучные изделия и соусы, результатом стало оживление бренда и такой значительный его рост, что в насто­ящее время компания Nestle признает Contadina одним из своих стра­тегических брендов.

Новые эмоциональные выгоды. Taster’s Choice долгое время позиционировался как кофе, сочетав­ший в наш век всеобщей занятости простоту приготовления и от­личный вкус. В ранней рекламе его демонстративно представляли как кофе, который молодая жена подает мужу вместо свежесмолото­го, а он не замечает разницы во вкусе. Но в 1990г. с помощью рек­ламной «мыльной оперы» был введен новый параметр — романтиче­ское знакомство мужчины и женщины. Хотя эта пара олицетворяла прежнюю стержневую идентичность Taster’s Choice — удобный в при­готовлении, но обладающий полнотой вкуса кофе для молодых и за­нятых профессионалов, — она делала это в более современном сти­ле (и с эротическим напряжением, которое зрителю предыдущих десятилетий казалось чрезмерно откровенным). В результате полу­чилась ассоциация как с эмоциями вокруг нарождающегося увлече­ния, так и с новым подходом к качеству (мотивом для знакомства, а также поводом для дальнейших встреч служило высокое качество кофе). Taster’s Choice за три года увеличил свою долю рынка более чем на 3% — это весьма значительный успех в такой стабильной то­варной категории.

Зачастую расширение требует создания и внедрения вспомогательно­го бренда (суббренда), особенно если речь идет о новом классе товаров или о новом рынке. К примеру, Canon Rebel (фотокамера, Canon Inc.) при поддержке теннисиста Андрэ Агасси придал молодость и энергию до­вольно старому бренду.

Создание связей с брендом, идентичность которого основана на богатом наследии. При резком и/или вынужденном изменении идентичности старого бренда существует риск, что его исторически сложившийся имидж по­блекнет или станет менее влиятельным. Вопрос заключается в том, как произвести изменение, усилив при этом идентичность бренда, осно­ванную на богатых традициях и наследии.

Символы. К созданию серии своих телевизионных роликов Coke привлекла лучшие голливудские таланты. Ее стилистическое разнообразие должно было сло­мать шаблон «один взгляд, один звук», диктовавший в прежних кампаниях жесткое единообразие креативной концепции и джингла. Серия из 28 но­вых роликов обеспечивала современный стиль для каждого сегмента; не­которые было просто не отличить от видеоклипов MTV. Чтобы объеди­нить новую идентичность и наследие Coke, в рекламу вновь ввели знак с изображением бутылки Coca-Cola. Конечно, перед компанией все еще сто­яла задача разъяснить значение этого символа нынешним подросткам, не знакомым с его долгой историей.

В группе товаров длительного пользования компания RCA искала пу­ти создания современного, технологичного имиджа. Была запущена се­рия новых товаров, таких как домашний кинотеатр с проекционным эк­раном, и началась рекламная кампания под девизом «И снова меняем развлечения». Для связки с наследием бренда вспомнили Ниппера — пса, слушающего граммофон (эмблема RCA с начала века), и для пред­ставления обновленной RCA создали образ щенка Чиппера. В одном из клипов они вместе смотрят развлекательную программу по телевизору. Эти символы не только связывают бренд с его прошлым, но и представ­ляют собой его главный идентифицирующий признак.

Новаторское наследие. Аэрокосмическая компания Collins Radio — это пример новаторства в контексте истории и традиций фирмы. Ее основатель, Эл Коллинз (Al Collins), будучи подростком, в 1925г. разработал уникальную техноло­гию, позволившую установить связь с исследователями Арктики. Через 8 лет адмирал Берд (Byrd) взял аппаратуру Коллинза в свою историческую экспедицию к Северному полюсу. В 1950г. фирма Collins Radio стала пио­нером в области радионавигационных систем, а в 1963г. ее системы свя­зи обеспечивали первый американский космический полет. Каждый из этих исторических эпизодов, прославляющих новаторство компании, был отражен в рекламе. Акцентирование внимания на том, что фирма традиционно находится на самых передовых технологических рубежах, не только связывает с ее наследием, но и поддерживает позицию «нова­торство/передовые рубежи».

Выводы:

Управление идентичностью бренда сводится к принятию решений относительно постоянства или изменений в идентичности, позиции или реализации бренда. Изменения идентичности/реализации бренда производят когда идентичность/реализация плохо задуманы, устарели, обращены к ограниченному рынку, отстают от времени и «выдохлись». Во всех остальных случаях стоит сохранять постоянство своей идентичности, приобретая таким образом такие выгоды как овладение позицией, овладение опознавательным символом и эффективность затрат.

Как правило, менеджеры нарушают постоянство идентичности по психологическим причинам и по причинам следования ошибочным стратегиям. К психологическим причинам относятся ориентация на активное решение проблем, большие ожидания и принадлежащее предшественнику авторство идентичности. К стратегическим ошибкам относятся представления менеджеров о том, что идентичность бренда неэффективна, новая парадигма организации требует новую идентичность, можно найти более совершенную идентичность, потребителю надоели заезженные или скучные идентичности. Зачастую предприятия меняют свою идентичность в моменты, когда объемы продаж начинают снижаться, что свидетельствует о том, что предприятия подвержены приступам паники.

Для многих брендов главная трудность — ответить на изменение окру­жения бренда и/или сделать современной его идентичность, которая является ключевым элементом марочного капитала. При этом не долж­ны быть утрачены ее стержневые признаки. Модернизация проводится за счет развития бренда и за счет расширения бренда. Существует множество способов расширить идентичность бренда. К ним относится использование символов, на­званий, слоганов, новых товаров. Расширение идентичности происходит через новые ассоциации с образом пользователей, расширение бренда и обновление эмоциональных выгод.

Основные термины и понятия:

• Изменение идентичности.

• Овладение позицией.

• Овладение опознавательным символом.

• Постоянство идентичности.

• Приступ паники.

• Модернизация идентичности.

• Развитие идентичности.

• Расширение идентичности.

• Расширение бренда.