§3.3. Структура идентичности бренда

Идентичность бренда состоит из стержне­вой и расширенной идентичности. В дополнение к этому элементы идентичности организованы в устойчивые смысловые модели, часто построенные вокруг элементов стержневой идентичности.

Стержневая идентичность бренда. Стержневая идентичность выражает неизменную сущность бренда. Она является тем ядром, которое остается после того, как вы снимете верхние слои луковицы или листья артишока. Следующие примеры представляют собой иллюстрации стержневой идентичности:

• Micheline — автомобильные покрышки продвинутой технологии для водителя, знающего все об автопокрышках;

• Johnson&Johnson — качество продаваемых без рецепта лекарств, дове­рие к ним;

• Rubbermaid — ценность и инновация, в дополнение к опыту изготов­ления практичных пластиковых изделий для дома;

• Saturn — качество мирового уровня, дружеский и уважительный под­ход к покупателям;

• Black Velvet — мягкий и нетерпкий виски, продающийся по ценам чуть выше общедоступных марок.

Стержневая идентичность включает в себя ассоциации, которые, вероятнее всего, остаются неизменными, когда бренд перено­сится на новые рынки и категории товаров. К примеру, если виски Black Velvet начнет продаваться в новых странах, он всегда останется ценной маркой (в противоположность доступной по цене или сверхдорогой), демонстрирующей «мягкий и нетерпкий» вкус и заявляющей об этом через средства коммуникации. Остальная часть идентичности бренда Black Velvet является менее важной. Стержневая идентичность сильного бренда должна быть более стойкой к изменениям, чем элементы расширенной идентичности. Слоганы мыла Ivory «99- 44/100%.Чистое» и «Оно плавает» отражают идентичность, ко­торая остается неизменной вот уже более ста лет.

В конечном счете стержневая идентичность определяется ответами на некоторые трудные интроспективные вопросы:

• В чем состоит «душа» бренда?

• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?

• Какова компетенция организации, стоящей за брендом?

• Какая организация представляет бренд?

Стержневая идентичность должна включать элементы, которые дела­ют бренд как уникальным, так и ценным. Поэтому стержневая идентич­ность обычно вносит вклад в предложение ценности и в основу доверия к бренду. Иногда слоган может аккумулировать в себе часть стержневой идентичности.

• «Мы — номер два, но мы стараемся быть лучше». Предполагается, что фирма Avis берет обязательство обеспечивать более высокое ка­чество обслуживания покупателей.

• «Непреодолимое стремление к совершенству». Автомобили Lexus сделаны по наивысшему стандарту качества с точки зрения произ­водства, эксплуатационной пригодности, комфорта и функцио­нальности.

• «Тает во рту, а не в руках». Уникальное сочетание вкуса и удобства, предлагаемое конфетами M&M’s.

Однако даже стержневая идентичность обычно довольно сложна для простого слогана. К примеру, идентичность бренда Saturn имеет состав­ляющие качества (автомобиль мирового класса) и взаимоотношений (обращение к покупателям с уважением и как к друзьям). Лозунг «Иной тип компании — иной тип автомобиля» позволяет задействовать эти два элемента стержневой идентичности. Однако лозунг никоим образом не сможет охватить стержневую идентичность бренда Saturn целиком.

Расширенная идентичность бренда. Расширенная идентичность включает в себя элементы, которые обес­печивают структуру и завершенность бренда. Она дополняет картину деталями, которые помогают описать, что есть бренд. В нее могут быть включены важные элементы маркетинговой программы бренда, кото­рые уже стали или должны стать ассоциациями. В случае с брендом Saturn расширенная идентичность включает в себя сам товар, ощуще­ние отсутствия прессинга при покупке, разумное ценообразование, слоган и индивидуальные черты «личности» бренда. Каждый из этих элементов имеет значение как движущая сила идентичности бренда, но ни один из них не является столь же важным, как элементы стержне­вой идентичности.

В стержневой идентичности обычно нет достаточного количества деталей, чтобы представить все функции идентичности бренда. К примеру, обеспечение «душевного спокойствия» как стержневая иден­тичность страховой компании соответствует ожиданиям целевого сегмен­та и показывает, что фирма должна и может обеспечить это спокойствие. Однако разрабатывая коммуникационные цели и средства, компания об­наружила, что можно выбрать одну из трех коммуникационных стратегий, использующих характеристики, ассоциирующиеся с понятием «душевное спокойствие клиента»: надежность банка (это свойство помогает описать страховые компании Prudential и Fortis), страхование по выходу на пенсию или от непредвиденных случаев (Fireman’s Fund), обеспокоенность и заботу о ближнем (Allstate, State Farm). Анализ конкурентных предложений, нужд целевого рынка и наследия фирмы помогли в разработке стратегии. Но лишь добавление к расширенной марочной идентичности элементов ин­дивидуальности бренда (банк в данном случае воспринимается в большей степени как заинтересованный друг, чем надежный защитник или удачли­вый плановик-страховщик) поможет более точно сформировать ориенти­ры развития бренда и безошибочно выбрать стратегию.

Расширенная идентичность поз­воляет разработчику бренда добавлять полезные детали для создания целостной картины. Внутри товарной категории бренд, имеющий большую расширенную идентичность, является более сильным, запоминающимся, интерес­ным и релевантным. Личность, которую вы находите неинтересной, слабой, играющей незначительную роль в вашей жизни, может быть описана несколькими словами. Интересная же личность, с которой вы непосредственно связаны, обычно требует намного более сложного описания. Конечно, число представленных элементов идентичности бренда будет зависеть от товарной категории. К примеру, идентич­ность сильной марки конфет или спиртных напитков будет, вероятно, менее сложной, чем у компании в сфере услуг, к примеру Сбербанк, так как первые, вероятно, имеют более простой набор товар­ных характеристик и не будут включать в себя свойства организации.

Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда. Стержневая и расширенная идентичности организуют элементы иден­тичности в соответствии с их ролью в проявлении сущности бренда. Эле­менты идентичности бренда могут быть организованы также в значимые и связанные группы (или в логические цепочки), которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности. Сильные, эффективные бренды всегда располагают связанными и значимыми группами элементов идентичности. В противоположность этому более слабые бренды всегда имеют идентичность, основанную на меньшем числе элементов, и эти эле­менты обычно не взаимосвязаны, а иногда и исключают друг друга.

Важным аспектом структуры идентичности бренда является и то, как элементы согласуются друг с другом. Существуют ли значимые модели? Последовательно ли сгруппированы элементы идентичности? Или эле­менты идентичности представляют собой набор беспорядочных ассо­циаций, которые, возможно, противоречат друг другу?

Идентичность бренда McDonald’s

Компания McDonald’s, общие продажи которой в 79 странах мира составляют около $26 млрд., имеет один из самых успешных глобальных брендов. Бренд McDonald’s сфокусирован на предложении потребительской ценности (частично потому, что покупа­тели являются чувствительными к цене, а также из-за того, что она должна конкуриро­вать с агрессивном ценовым подходом торговой марки Taco Bell компании PepsiCo). Однако бренд, символом которого являются золотые арки, имеет богатую идентичность, обеспечи­вающую целый ряд связей с покупателями.

Стержневая идентичность

Ценностное предложение: McDonald’s обеспечивает потребительскую ценность, что определяется товаром, специальными предложениями и опытом покупок при заданных ценах.

Качество пищи: всегда горячая пища с хорошим вкусом (в любом ресторане мира под вывеской «McDonald’s»).

Обслуживание: быстрое, аккуратное, гостеприимное и ненавязчивое.

Чистота: всегда чисто как внутри, так и вокруг ресторана.

Потребитель: в фокусе находятся семьи и дети, но обслуживается и более широ­кая клиентура.

Расширенная идентичность

Удобство: McDonald’s является наиболее удобным рестораном быстрого обслужи­вания — он расположен близко к местам, где люди живут, работают и отдыхают; имеется возможность эффективного и быстрого обслуживания; предлагается еда, удобная для употребления.

Сферы распространения продуктов: фаст-фуды, детские развлекательные пред­ставления.

Суббренды: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals, Extra Value Meals и др.

Социальное окружение: детские благотворительные организации Рональда Мак-Дональда, «Дом Рональда Мак-Дональда».

Индивидуальность бренда: ориентированная на семью, полностью американская, искренняя, полезная, энергичная и веселая.

Взаимоотношения: включают ассоциации «семья—веселье»; McDonald’s предлагает хорошее времяпрепровождение. Детские благотворительные организации Ро­нальда Мак-Дональда вызывают уважение, симпатию и восхищение.

Логотип: золотые арки.

Рекламные персонажи: Рональд Мак-Дональд; куклы и игрушки McDonald’s.

Предложение ценности

Функциональные выгоды: вкусные гамбургеры, картофель и напитки, которые создают ценность; сопутствующие товары и услуги (место отдыха, призы, пре­мии и игры).

Эмоциональные выгоды: дети в восторге от празднования дней рождения в ресто­ране, встреч с Рональдом Мак-Дональдом и другими рекламными персонажами; ощущение особенного семейного времяпрепровождения. Для взрослых — это душевная теплота, опосредованная связью с семейными событиями и впечатле­ниями и усиленная эмоциональной рекламой McDonald’s.

Идентичность бренда Nike

Торговая марка Nike имеет впечатляющий успех в мире спорта и моды. Как и многие другие сильные бренды, Nike обладает идентичностями, которые различаются по сегментам: иден­тичность для лиц, занимающихся физической культурой (включая любителей ходьбы, оздоро­вительного бега, туристов), отличается, к примеру, от идентичности для тех, кто занима­ется состязательными видами спорта (теннис и баскетбол). В сущности идентичность Nike модифицирована для суббрендов: баскетбольные кроссовки Force или теннисные кроссов­ки Court Challenge. В большинстве контекстов Nike еще имеет не поддающуюся времени иден­тичность, элементы которой включают в себя следующее.

Стержневая идентичность

Основа товара: спорт и физическая культура.

Профиль пользователей: известные спортсмены, а также все те, кто интересуется физической культурой и здоровьем.

Качество исполнения: спортивные туфли, обеспечивающие высокие результаты, что основано на технологическом превосходстве.

Повышение качества жизни: лучшая жизнь благодаря занятиям спортом.

Расширенная идентичность

Индивидуальность бренда: волнующая, провокационная, смелая, свежая, иннова­ционная и агрессивная; связана со здоровьем и приобщает к спорту; стремление к совершенству.

Основа для взаимоотношений: общение с сильным, мужественным человеком, ко­торый выбирает лучшее в одежде, обуви и во всем остальном.

Суббренды: Air Jordan и многие другие.

Логотип: символ «перо».

Лозунг: «Просто сделай это».

Ассоциации с организацией: компания, связанная с атлетами и поддерживающая их виды спорта; инновационная.

Лица, поддерживающие марку: известные спортсмены, включая Майкла Джорда­на, Андрэ Агасси, Дейона Сандерса, Чарльза Баркли и Джона Макинроя.

Наследие: разработанные в Орегоне шиповки.

Предложение ценности

Функциональные выгоды: высокотехнологичная обувь, которая улучшит результа­ты и обеспечит комфорт.

Эмоциональные выгоды: радостное настроение от улучшения спортивных результа­тов; ощущение увлеченности, энергии и здоровья.

Выгоды самовыражения: использование обуви с сильной индивидуальностью, которая ассоциируется с известными спортсменами.

Доверие

Производство первоклассной модной обуви и одежды.

Рассмотрим, к примеру, торговую марку McDonald’s. В конечном счете могут быть выделены три связанные группы, каждая из которых поддер­живается совокупностью элементов идентичности. Ассоциации «Дети— радость—семья» поддерживаются и согласуются с образом Рональда Мак-Дональда, празднованиями дней рождения в McDonald’s, играми в «Стране McDonald’s», набором Happy Meals, куклами и игрушками McDonald’s. Набор ассоциаций, связанных с социальным окружением, включает в себя «Дом Рональда Мак-Дональда». Наконец, существует на­бор функциональных ассоциаций, организованных вокруг концепций обслуживания, ценности и еды. «Золотые арки» обеспечивают функцию связи элементов и представляют идентичность в целом.

Полезное упражнение состоит в том, чтобы нарисовать логическую сеть (модель) элементов идентичности со связями между ними, напри­мер, используя жирные линии для сильных связей и тонкие или пунк­тирные — для слабых. Тогда роль стержневой идентичности и модель взаимосвязанных элементов становятся очевидными, что наглядно ил­люстрируется примером McDonald’s на рис. 3.4.

Рис 3.4. Логическая сеть идентичности.

Концепция целого, разработанная представителями гештальт-психо­логии (начиная с работ Макса Вертеймера (Max Wertheimer) 1912 г.), может помочь проиллюстрировать силу значимой модели ассоциаций. Представители гештальт-психологии делали акцент на том, что люди обычно воспринимают вещи не как отдельные атрибуты, а как нечто цельное. В гештальт-психологии этот феномен часто характеризуется фра­зой: «Целое сильнее, чем сумма его частей». Это может быть также при­менено и к идентичности бренда.