- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
Тема 8. Управление капиталом бренда.
Цель темы: изучить способы и методы управления капиталом бренда с целью его усиления.
Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:
Какие цели достигаются бесконечными расширениями линий стирального порошка Tide и зубной пасты Blend-a-med и почему Budweiser называют мегабрендом?
Почему снижение цены не является наиболее эффективным способом стратегии движения бренда вниз и для чего IBM использует суббренд ValuePoint?
Для чего Nissan создал Infiniti и зачем запускать новый высококлассный бренд и присовокуплять ему затем имя базового бренда?
Что является марочным ингридиентом и каким образом проводится аудит брендов.
Обзор темы:
Расширение продуктовой линии.
Движение бренда вниз.
Движение бренда вверх.
Совместный брендинг.
История бренда Kingsford Charcoal
Один из ведущих товарных брендов компании Clorox — Kingsford Charcoal. Этот доминирующий бренд занимает примерно 60% розничного рынка древесного угля, емкость которого составляет $300 млн. Стержневая идентичность Kingsford Charcoal — высококачественный древесный уголь (качество и эффективность — вообще важнейшая составляющая идентичности Clorox); в то время как расширенная идентичность бренда включает барбекю и летний отдых. Бренд-«премиум» на рынке — Kingsford Charcoal — устанавливает уровень цен, иногда вдвое превышающий цены частных брендов. Иметь мешок угля от Kingsford Charcoal настолько престижно, что некоторые наполняют одноразовые мешки из-под Kingsford Charcoal углем других более дешевых марок (как правило, частных брендов). За долгие годы компания Kingsford Charcoal раскрутила свое имя путем постоянных расширений бренда. В ходе этой работы учитывались ситуации, когда Kingsford следует использовать как поддерживающий бренд и когда — как побуждающий бренд.
В 1980г. компания Clorox выпустила уголь быстрого воспламенения Match-Light, для которого марочное имя Kingsford было скорее поддерживающим, чем мотивирующим покупку. Цель — немного дистанцировать имя Kingsford от Match-Light на случай, если новинка не будет иметь успеха. Поскольку брикеты Match-Light пропитывались строго дозированным количеством горючего, они легко воспламенялись, быстро разгорались и на них можно было начинать готовить вдвое раньше, чем на обычном угле. Фактически бренд работал очень хорошо, но сейчас, в ретроспективе, кажется, что если бы использовали описательный суббренд типа Kingsford Instant Light, это прибавило бы Kingsford визуальной четкости, и преимущества Match-Light получили бы еще больше доверия в глазах потребителей. К тому же линия товаров Kingsford просматривалась бы гораздо отчетливее.
В 1986г. Kingsford представила Mesquite Briquettes, а затем — Kingsford BBQ Bag Briquettes (одноразовый мешок, содержащий 2,5 фунта пропитанного угля). Оба этих товара использовали имя Kingsford как побуждающий бренд. В 1989г. появился Kingsford Charcoal Lighter, тоже с приставкой Kingsford, скорее в роли побуждающего бренда, а не поддерживающего. Интересно, что исследование спроса продемонстрировало: многие считали, что они покупали Charcoal Lighter еще до того, как он появился. В 1992г. на рынок вышел Kingsford Pro-Charcoal Grill; недолгая жизнь этого товара показала, что компании Clorox не хватало дистрибьюторской активности в секторе угля для гриля.
В 1986г. Clorox приобрела одну из самых знаменитых марок соуса для барбекю (региональный бренд-«премиум» KC Masterpiece) и вывела ее на национальный уровень. Возникла еще одна проблема брендинга: следует ли Kingsford стать поддерживающим брендом для KC Masterpiece, придав тем самым товару большую визуальность и укрепив его позицию высококачественного продукта для барбекю? Несомненно, бренд Kingsford подходил для этой роли и обеспечил бы ассоциации с качеством, а поддержка обеспечила бы дополнительное визуальное присутствие KC Masterpiece за счет имени Kingsford. Однако сочли, что корпоративная индивидуальность Kingsford может оказать отрицательное влияние на сильную, с фольклорным оттенком индивидуальность KC Masterpiece.
Сохраняя фокус на главном бизнесе — древесном угле и позиционирование, основанное на высоком качестве продукции, Kingsford разработал улучшенный брикет, который разгорается быстрее и горит дольше. Улучшенный товар стал еще более заметным благодаря букве «К», оттиснутой на каждом брикете. Теперь брикет легко отличается от других и на нем красуется марочное имя — сигнал, сам по себе очень мощный. Kingsford — пример «дисциплинированного» бренда. Несмотря на многочисленные расширения линии товаров, бренд не отошел от своей стержневой идентичности.
Один из рецептов стратегического успеха компании — создание и эффективное управление активами. Бренд, широко известный потребителю, достигший необходимого уровня воспринимаемого качества, создавший нужные ассоциации и круг приверженцев, является, как правило, самым мощным из всех активов, которыми владеет фирма. Значит, вопрос о том, какими рычагами можно воздействовать на бренд, чтобы создать более крупные и эффективные единицы бизнеса, — стратегический. На рис. 8.1. показано множество способов усиления брендов. Простейший из них — расширение продуктовой линии в пределах существующей товарной категории. Другая возможность, иногда стратегически необходимая, но сопряженная с существенным риском, — растягивание бренда вверх или вниз внутри существующей товарной категории.
Рис.8.1. Рычаги усиления бренда.