Д ифференциация релевантность уважение понимание

Дифференциация и релевантность определяют силу бренда

Дифференциация бренда в модели Y&R стоит первой. Такие бренды, как Snapple, Dr Pepper, Grey Poupon и Ferrari, стоят особняком от конкурентов, и это отличие показывает силу бренда. При отсутствии дифференциру­ющего признака ценность бренда низка. Модель Y&R предполагает, что новый бренд, желающий стать сильным, должен начать с работы над признаком, реально отличающим его от конкурентов. И наоборот, утра­та дифференциации обычно является первым признаком ослабления бренда. Дифференциация — ведущий показатель.

Для подтверждения гипотезы о роли дифференциации в создании бренда Y&R исследовало различия в дифференциации двух групп брен­дов. Бренды группы «вперед и вверх» («Up and coming» brands), наби­рающие объемы продаж и популярность, имели в среднем высокую степень дифференциации (в верхней трети всех расположенных в таб­лице брендов), но были ниже по остальным трем показателям. Обрат­ная картина наблюдалась для увядающих брендов. Эти два результата дают основания полагать, что дифференциация действительно управ­ляет ключевой динамикой.

Следующий параметр — релевантность бренда. Пока бренд не обладает релевантностью для значительного сегмента, он не привлечет большо­го числа потребителей. Ferrari и Jaguar хорошо дифференцированы, но степень приемлемости приобретения их крайне низка; очень немно­гие серьезно думают о покупке таких автомобилей, так как они непрак­тичны в повседневной эксплуатации или слишком дороги. Существует сильная взаимосвязь между релевантностью и проникновением в быт (процентом семей, покупающих данный бренд). Например, Kodak име­ет очень высокую релевантность и проникновение на рынок, в то вре­мя как его конкуренты Agfa и Fuji по этим показателям стоят значитель­но ниже. Вообще, «мелкокалиберные» бренды имеют тенденцию к низким релевантности и проникновению на рынок. AT&T, Band-Aid и Campbell's — американские бренды с самыми высокими релевантнос­тью и проникновением на рынок.

Дифференциация и релевантность вместе составляют силу бренда. Логи­ческий вывод таков: чтобы стать сильным, бренд должен иметь высокую степень по обоим показателям. Этого добиться нелегко. Обратите внима­ние на то, как мало из 10 топ-брендов по показателям «дифференциация» и «релевантность» входят в десятку сильнейших по показателю «сила бренда». На это способны лишь растущие и сильные зрелые бренды, та­кие, как Hallmark и Disney.

Уважение и понимание формируют достоинство бренда

«Уважение» и «понимание» завершают иерархию показателей и в со­четании образуют достоинство бренда. Уважение сочетает восприятие ка­чества с осознанием степени популярности бренда. В большинстве слу­чаев уважение в значительной степени основано на восприятии качества. Но есть бренды, уважение к которым зависит и от роста или падения популярности. Более того, в некоторых странах, например, в Японии, именно осознаваемая популярность в большей степени влия­ет на уважение, чем воспринимаемое качество.

Понимание бренда — индикатор, свидетельствующий о том, что потре­битель не только осведомлен о бренде, но и понимает, что за ним стоит, для чего он предназначен. Young&Rubicam утверждает, что настоящее понимание бренда — кульминация усилий по его созданию. В отличие от осведомленности, оно создается не просто частотой демонстрации бренда; вероятно, его порождает истинное доверие и расположение потребителей к данному марочному товару.

Сравнение степени уважения бренда и его понимания часто ведет к важным открытиям. Например, некоторые бренды стоят выше по по­казателю «уважение», чем «понимание». Это значит, что относительно небольшое число людей понимает, что означает данный бренд, но те, кто понимает, ценят его очень высоко. Бренд в такой ситуации имеет, возможно, какой-то нереализованный потенциал, который можно бы­ло бы обратить в свою пользу, если суметь найти способ повышения знаний о нем. К брендам, имеющим, вероятно, более высокие оценки по показателю «уважение», чем «понимание», относятся: Fisher-Price, Crayola, National Geographic, WD-40 и 3М.

И наоборот, рейтинг бренда по показателю «понимание» может быть очень высоким, а степень уважения к нему — низкой. Это свидетельствует о том, что большое число людей имеет полное представление о данном бренде, но относительно немногие ценят его высоко. Exxon, National Rifle Association и MTV — все они более известны («понятны»), чем уважаемы; то же относится к большинству марок сигарет и алкоголя. Бренды такого профиля обычно несут потери при проникновении в новые сегменты рынка, либо обслуживают рынок, на котором сложились противополож­ные мнения о них.

При оценке активов брендов Y&R основывается на данных измерений марочного капитала в разных странах, сделанных ранее его дочерней компанией Landor Associates. Хотя измерялись только параметры досто­инства (понимание и уважение), некоторые результаты исследований, проведенных этой фирмой, весьма поучительны. Например, бренды с высоким достоинством — Campbell's, Coke, Hallmark, Kodak — это бренды достаточно старые, с богатой историей и яркой идентичностью. Одна­ко исследование Y&R показывает, что молодые бренды Doritos (1966г.), Sesame Street (1969г.) тоже достигли высокого достоинства и обрели силу, равно как и Ocean Spray — бренд, обретший новую жизнь благодаря рас­ширениям.

Исследования Landor показали также, что достоинство брендов рез­ко варьируется по странам и сегментам рынка. В США бренды высо­кого достоинства — это, как правило, фасованные потребительские товары, в то время как в Европе и Японии — марки автомобилей. В Японии высокими оценками по показателю «достоинство» облада­ют также и бренды предприятий розничной торговли. С учетом пред­почтений сегментов по показателю «достоинство» McDonald's оцени­вается выше всего покупателями из возрастной группы 18-29 лет. Бренды L'Oreal, New Freedom и Sure&Natural имеют высокий статус у жен­щин, а марки Playboy, Motorcraft и Louisville Slugger — у мужчин. Toyota вы­соко оценивается по показателю «достоинство» среди покупателей импортных автомобилей.

Матрица мощности бренда

Дальнейшую информацию можно получить по показанной на Рис.2.1. диагностической сетке, называемой матрицей мощности бренда, где ося­ми координат служат показатели «достоинство бренда» и «сила бренда». Бренды, стоящие высоко по обоим показателям (правый верхний квад­рант матрицы), обладают самой высокой ценностью, которую следует оберегать и эксплуатировать. Левый нижний квадрант, как правило, со­стоит из молодых брендов. Однако тот из них, который надолго задер­жится в этом квадранте, имеет мало шансов на дальнейший успех.

В соответствии с гипотезой Y&R, марки левого верхнего квадранта — это сильные нишевые бренды (niche brands), либо бренды со значитель­ными возможностями роста за счет повышения своего достоинства (в первую очередь — уровня понимания бренда). Напротив, правый нижний квадрант заселен «увядшими», но все еще довольно уважаемы­ми и известными брендами.

Характерно, что 2/3 из этих брендов по показателю «уважение» оце­нены ниже, чем по параметру «понимание», а у 90% — рейтинг по пока­зателю «дифференциация» ниже, чем по «релевантности». Поскольку эти бренды утратили силу, они «идут ко дну».