§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend

Гораздо более экономичный метод, основанный на небольшом наборе простых, но содержательных вопросов. Хотя эти исследования по сравнению с Y&R менее масштабны, все же EquiTrend использует данные длительных наблюдений, которые значи­тельно расширяют его возможности в оценке динамики капитала бренда и его рыночной силы. Ежегодно проводимый опрос с привлечением 2000 респондентов начался с 133 американских брендов и уже к 1995г. охваты­вал более 700 марочных товаров в 100 товарных категориях.

EquiTrend основан на трех обобщающих показателях марочного ка­питала. Первый — заметностъ (salience), означает процент респонден­тов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде. Подобно параметру «понимание» Y&R, этот показатель выходит за пределы наиболее обще­принятых концепций осведомленности, узнаваемости и вспоминаемости бренда, так как требует от респондентов высказывания мнения.

Второй показатель — воспринимаемое качество (perceived quality) — цент­ральный для EquiTrend, отчасти потому, что Total Research связывает его с привлекательностью бренда, доверием к нему, гордостью за него и готов­ностью рекомендовать его. Это средняя оценка качества марочной продук­ции среди тех, кто имеет о ней мнение. Качество оценивается по 11-балль­ной шкале от «выдающегося» до «неприемлемого».

Третий показатель — удовлетворенность пользователя (user satisfaction) — это средняя оценка качества данного марочного товара среди тех по­требителей, которые пользуются им чаще всего. Он дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя: например, MTV стоит на 100-м месте по воспринимаемому качеству (оценка 5,2), но на 2-м месте по удовлетворенности пользователей (оценка 9,3). Ана­логично Toyota стоит на 62-м месте по воспринимаемому качеству (оценка 6,7), но на 4-м — по удовлетворенности пользователей (оценка 9,19). Estee Lauder была 5-й по удовлетворенности пользователей (оцен­ка 9,1) и лишь 38-й по воспринимаемому качеству (оценка 7,0). При оценке удовлетворенности возникает одна проблема: некоторые бренды, такие, как Mercedes, имеют столь малое количество пользова­телей, что данные опроса не репрезентативны на общенациональном уровне.

Эти три показателя складываются в «Оценку марочного капитала EquiTrend». Данные анализа топ-брендов во временном интервале (Табл. 2.2.) наглядно демонстрируют замечательное постоянство пре­бывания сильных брендов на первых позициях. Конечно, поскольку ба­за данных EquiTrend ограничена, многие американские бренды исклю­чены из исследования.

БРЕНД	РЕЙТИНГ ИССЛЕДУЕМЫХ БРЕНДОВ
	1995	1994	1993	1992	1991	1990
Kodak Film	1	3	3	2	2	3
Disney World	2	1	1	1	1	—
Mercedes	3	5	8	8	3	2
Disneyland	4	2	1	1	1	—
Hallmark	5	4	4	4	5	6
Fisher-Price	6	6	5	5	6	5

Таблица 2.2. Постоянство позиций топ-брендов по данным EquiTrend

На основе исследования топ-брендов (приведенных в таблице с добавле­нием таких марок, как AT&T, IBM, Levi's и Lego) можно выдвинуть несколько гипотез. Во-первых, анализ данных EquiTrend, затрагивающих тему персо­нификации брендов, приводит к мысли, что многие из них (например, Kodak, Hallmark, Fisher-Price, AT&T и Lego) наделяются потребителями такими чертами, как «благотворность», «душевность» и «заботливость». Во-вто­рых, многие из этих брендов имеют отчетливую идентичность, у Levi's, на­пример, она основана на наследии (бренд одежды для старателей Кали­форнии в XIX в.) и ассоциациях с современным потребителем. В-третьих, ориентация на современные технологии и позиционирование в разряде «премиальных» цен, вероятно, полезны для подкрепления имиджа таких брендов, как Mercedes, IBM, AT&T.

Воспринимаемое качество бренда и цена

Анализ данных EquiTrend показал, что воспринимаемое качество ассо­циируется с ценовой премией, что подтверждают упомянутые в Теме 1 исследования PIMS. Например, бренды-«премиум» — Kodak, Mercedes, Levi's, Hallmark, — имеют значительное превосходство по показателю вос­принимаемого качества над такими конкурентами, как фотопленки Fuji, автомобили Buick, джинсы Lee, открытки American Greetings. Несомненно, здесь присутствует причинно-следственная связь: сильный бренд обус­ловливает премиальную цену, а это, в свою очередь, важный показатель воспринимаемого качества. Повышение цены, когда воспринимаемое качество уже имеется (или может быть создано), приносит не только до­полнительные доходы, но и улучшает восприятие бренда.

Воспринимаемое качество и интенсивность потребления марочной продукции

Установлено, что воспринимаемое качество влияет на интенсив­ность потребления. Интересно наблюдение, основанное на базе дан­ных EquiTrend: доля потребителей, наиболее часто пользующихся данной марочной продукцией, почти прямо пропорциональна ее вос­принимаемому качеству; 39% потребителей, оценивающих бренд в 10 баллов по качеству, указали также, что пользуются им чаще, чем другими. Когда оценка воспринимаемого качества падает, то же происходит и с интенсивностью потребления. Разумеется, эта зависимость в меньшей степени относится к рынку дорогостоящих товаров. Так, лишь 2% потребителей, оценивающих Mercedes-Benz в 10 баллов, действительно водят его чаще других машин (хотя более 80% респондентов оценивают этот автомобиль столь же высоко).

Марочный капитал и эластичность цен

Данные EquiTrend были сопоставлены с эластичностью цен на осно­ве исследования потребителей (с использованием приемов совместно­го анализа) для двух классов фасованных товаров. Во всех случаях снижение объема продаж, вызванное 10% повышением цены, было бо­лее ощутимым для брендов среднего качества, чем превосходного.

Доходы от акций

Еще более интересным представляется отношение (описанное в Теме 1) между изменением марочного капитала по EquiTrend и доходами от акций. Согласно данным EquiTrend, у 34 марок, ассоциируемых с вы­сокой окупаемостью (Kodak, IBM, AT&T, Exxon, Goodyear, Coke), марочный капитал имел почти такое же влияние на доходы от акций, как и воз­врат инвестиций. Эта зависимость обнаружилась даже после взятия под жесткий контроль расходов на рекламу и мероприятий по созда­нию осведомленности о бренде.

§ 2.3. Топ-бренды по данным Interbrand

Interbrand, британская консалтинговая компания по вопросам брендинга, применила совершенно иной подход к определению сильнейших миро­вых брендов. Ее субъективно отобранный набор критериев включал биз­нес-перспективы бренда и его рыночное окружение, а также восприятие бренда потребителями. 500 брендов были оценены по семи критериям.

1. Лидерство. Бренд, лидирующий в своем рыночном секторе, более стабилен и силен, чем бренды, занимающие вторую, третью и чет­вертую позиции. Этот критерий отражает: а) для бренда-лидера — эффект экономии в области коммуникаций и распространения продукции; б) проблемы по поддержанию уровня дистрибуции и избежанию эрозии цен.

2. Стабильность. Особенно сильны и ценны бренды-долгожители с имиджем, ставшим неотъемлемой частью рынка и даже культуры.

3. Рынок. Бренды более ценны, когда они действуют на рынках с растущими или стабильными уровнями продаж и ценами, которые позволяют преуспевающим фирмам быть прибыльными. Цены на рынке некоторых товаров, таких как замороженные обеды или отдельные виды бытовой электроники, столь высококонкурентны, что для любого бренда перспективы прибыльности становятся со­мнительными.

4. Интернационалъностъ. Международные бренды ценнее национальных или региональных; национальный бренд дороже регионально­го — отчасти из-за эффекта экономии на масштабах. Вообще, чем шире рыночная сфера распространения бренда, тем он ценнее.

5. Тренд. Предположительно, общая долговременная динамика про­даж бренда отражает его перспективность в будущем. «Здоровый», растущий бренд показывает, что он остается современным и приемлемым для потребителя.

6. Поддержка. Бренды, получающие постоянные вложения и целена­правленую поддержку, считаются более сильными, чем бренды, не имеющие такой поддержки. Однако качество поддержки следует рассматривать вкупе с уровнем затрат на нее.

7. Защита. Сила и широта защиты зарегистрированной торговой марки являются критическими аспектами силы бренда.

Основываясь на этих критериях, Interbrand выделила 10 мировых топ- брендов за 1990г.:

1. Coca-Cola

2. Kellogg's

3. McDonald's

4. Kodak

5. Marlboro

6. IBM

7. American Express

8. Sony

9. Mercedes-Benz

10. Nescafe

Бизнес-ориентированный подход Interbrand (в отличие от подхода, ориентированного на потребителя) полезен отчасти потому, что это шаг, способствующий финансовой оценке (рыночной стоимости) бренда. По сути, Interbrand использует оценки брендов, чтобы вывести коэффициент для расчета доходов, которые бренд принесет в будущем. Однако субъективность как критериев, так и оценки брендов затрудня­ет применение показателей и влияет на надежность окончательных оценок.

Легко оспорить выводы, основанные на предложенных критериях. Например, скромные нишевые бренды могут оказаться более при­быльными, чем так называемые бренды-лидеры (leadership brands). Более старые бренды могут терять силу. Трудно предвидеть способность рынка гарантировать прибыли. Локальный бренд может иметь преимущество связи с потребителями и тем самым обеспечивать большую прибыльность, чем международный бренд, по которому при­ходится решать серьезные координационные задачи. Рост продаж бренда, особенно обеспеченный снижением прибыли, — совсем не обязательный признак его «здоровья». Кроме того, система Interbrand не учитывает потенциал бренда по расширению товарных семейств. Неэффективной может оказаться и рекламная поддержка бренда: рек­ламные расходы не всегда указывают на эффективность брендинга. Защита бренда при всей своей необходимости сама по себе также не создает его стоимости.