§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда

Хорошо представленные и удачно примененные идентичность и по­зиция бренда могут быть ценным активом фирмы, представляя собой источник устойчивого конкурентного преимущества и средство управ­ления брендом. В следующих разделах более подробно говорится о том, какой конкретный вклад в достижение этих преимуществ могут внести идентичность и позиция бренда (рис. 6.3.).

Указание направлений и усиление бренд-стратегии. Роль идентичности бренда и его позиции не только в упорядочении информации. С их помощью менеджер может также применить ком­плексный подход в выборе бренд-стратегий. Менеджер, хорошо знаю­щий идентичность и позицию, может быстро и продуктивно выбрать те мероприятия, которые подходят для конкретного случая. Он также уверен, что рекламный отдел компании и фирмы, занимающиеся мар­кетинговыми коммуникациями, аналогичным образом знакомы с иден­тичностью бренда. Процесс создания и управления брендами может быть отчасти затруднен тем, что в него вовлечены различные организации. Решения относительно продвижения, упаковки, рекла­мы, мероприятий директ-маркетинга, спонсорства специальных собы­тий, выставок в магазине, управления каналами распределения и взаи­моотношений с клиентами часто принимаются различными людьми. Без четко определенной, сильной идентичности и позиции бренда до­вольно трудно согласовывать все эти различные функции.

Идентичность бренда и его позиция также могут помочь менеджерам разработать новые и адаптированные к ситуациям маркетинговые бренд-стратегии. Например, при создании модели Mazda Miata разработчики стремились воплотить в ней идентичность спортивных автомобилей 1960-х гг. Эта идентичность обеспечила бренду Miata четко определенную и хорошо различимую базу для разработки возможных маркетинговых стратегий и сценариев путем «мозгового штурма». Так, ассоциации с экс­плуатационными характеристиками автомобиля предпочтительно связы­вать с передовой технологией и безопасностью. Публикуемая реклама в журналах для автомобилистов и журналах моды была бы более умест­ной, чем реклама в информационных журналах и журналах для деловых людей. В стратегическом плане образ автогонщика в качестве рекламного персонажа подходил бы больше, чем образ «отца семейства» или юного спортивного героя.

Обеспечение возможностей расширения бренда. Некоторые марочные идентичности ограничивают возможности расши­рения бренда. Тем не менее, обогащение идентичности бренда связанными с ним ассоциациями может создавать основу для расширения его границ. Например, если бы марочное имя Keebler’s ассоциировалось только с шоко­ладным печеньем или с печеньем вообще, то возможности для расширения бренда были бы ограничены. Однако идентичность Keebler’s, связанная с об­разом эльфов (сочетающая в себе ощущения домашней кулинарии с неким радостным волшебством) раздвигает границы бренда на другие виды вы­печки и, возможно, на другие виды пищи, где волшебство и радость домаш­ней кулинарии воспринимаются как дополнительное благо.

Облегчение запоминания бренда. Сильную, четко определенную идентичность/позицию бренда легче запомнить. Интересное легче запоминается, чем скучное, как в людях, так и в марочной продукции. Бренды, у которых нет своего лица, не бу­дут запоминаться. Также объект, имеющий внятный детализированный образ, легче вспомнить. Сознание определяется психологами как набор узелков, объединенных в сеть. Воздействуя на любой из узелков, можно вызвать из памяти человека целостный образ объекта. Так, McDonald’s можно вспомнить с помощью любой связанной с ним ассоциации, такой, к примеру, как Биг Мак или Рональд Мак-Дональд. Из-за того, что таких ассоциаций очень много и они неразрывно связаны, очень вероятно, что McDonald’s запомнится быстрее других марок — последние имеют меньше связанных «узловых» ассоциаций. И, наконец, мы знаем, что потребители запоминают продукт лучше, когда он имеет сильный символ. Символ будет играть более значитель­ную роль, когда он личностно значим и ассоциируется с визуальным об­разом. В сущности, символ становится легко доступным «узлом» в слож­ном устройстве памяти человека.

Обеспечение миссии организации. Воздействие сильной идентичности/позиции бренда на саму орга­низацию часто игнорируется. Когда марочная идентичность и пози­ция ясно различимы, это помогает работникам — от представителей сервисных служб до разработчиков нового продукта — сверять свои действия с определяющей стратегией. Так, Ford, заявляя, что «работа над качеством является первостепенной задачей», отразил основную ценность организации, которая сообщалась как внутри компании, так и за ее пределами. В сущности, идентичность и позиция бренда обусловливают план бу­дущих действий компании. Если у компании создана идентичность, ас­социируемая с качеством обслуживания, то работники убеждаются, что обслуживание приоритетно как внутри организации, так и за ее пределами. В результате им становится понятно, на что следует обра­тить в своей работе преимущественное внимание. Но главным, по-ви­димому, является то, что работники чувствуют лежащие на них обяза­тельства. Сильная идентичность/позиция бренда могут также создать чувство гордости и предопределить цель, мотивирующую работников (даже снабженцев и участников каналов распределения), которая не связана прямым образом с получением краткосрочных финансовых результатов. Концепция Amoco, основанная на чистоте бензина и наглядно вопло­щенная в рекламных объявлениях, помогает менеджерам, занимающим­ся вопросами очистки, стать ярыми защитниками процесса очистки и чистоты продукта.

Итог — обеспечение конкурентных преимуществ. Модель планирования идентичности бренда предполагает, что идентичность может способствовать предложению ценности, созданию доверия к другим брендам и основы для взаимоотношений с клиентом. При выполнении одной или нескольких этих функций, идентичность и позиция бренда могут обеспечить конкурентное преимущество. Кроме того, богатство идентичности бренда — сложная сеть ее значе­ний — может дифференцировать бренд от конкурентов и создать усло­вия, при которых скопировать его будет сложно. Представьте себе, на­пример, что новичок на рынке мороженого надеялся привлечь некоторую часть постоянных покупателей Ben&Jerry’s, стремясь непо­средственно скопировать этот марочный товар. Задача состоит не только в том, чтобы скопировать продукт, но и воссоздать совокуп­ность ассоциаций, включая концепцию филантропии Ben&Jerry’s, мас­терство Новой Англии, игривую непочтительность и высокое качест­во. Таким образом, осуществить эту задачу практически невозможно.

Выводы:

Основа реализации идентичности бренда лежит в позиционировании его нарынке. Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущества над брендами конкурентов. В позиционировании необходимо опираться на стержневую идентичность, выявлять воздействующие элементы в структуре марочной идентичности и предлагать основанные на отношениях «бренд-клиент» выгоды. Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудито­рии. К стандартным стратегиям изменения имиджа бренда относятся: укрепление имиджа, усиление имиджа и рассеивание имиджа. При сравнении бренда с конкурентными важно получить отклик у клиента и отстроиться от конкурентов либо достичь паритета с позициями конкурентов. Возникает также важность проведения мониторинга составляющих марочной идентичности.

К элементам эффективного позиционирования относятся альтернативные способы воздействия на целевую аудиторию, используемые в программах позиционирования символы и метафоры, а также тестирование рекламных образов до момента их представления целевой аудитории.

Стратегический анализ брендов состоит из трех составляющих: анализ клиентов, анализ конкуренции и анализ бренда. Анализ клиентов включает в себя анализ трендов клиентов, мотива­ций, структуры сегментов и неудовлетворенных потребностей. Анализ брендов конкурентов заключается в изучении их имиджа и по­зиции, а также сильных и уязвимых сторон. Исследование и анализ бренда включает следующие области: существующий имидж бренда; историческое наследие бренда; сильные и слабые стороны бренда, с которыми ассоциируется ма­рочное название; «душу» бренда и организации; связи с другими брендами.

Хорошо представленные и удачно примененные идентичность и по­зиция бренда могут быть ценным активом фирмы, представляя собой источник устойчивого конкурентного преимущества и средство управ­ления брендом. Эффектами являются: указание направлений и усиление бренд-стратегии; обеспечение возможностей расширения бренда; облегчение запоминания бренда; обеспечение миссии организации.

Основные термины и понятия:

• Позиция бренда.

• Серебряные пули.

• Подкрепленние имиджа.

• Усиленние имиджа.

• Рассеивание имиджа.

• Отклик у клиента.

• Отстройка от конкурентов.

• Трекинг.

• Удачный публичный трюк.

• Event-маркетинг

• Мотивация клиентов.

• Имидж бренда.

• Душа бренда.