- •1. Введение 5
- •3. Заключение 303
- •1. Введение
- •2. Основная часть
- •Раздел 1. КАпитал бренда.
- •Тема 1. Структура капитала бренда.
- •§1.2. Осведомленность о бренде
- •§1.3. Воспринимаемое качество бренда
- •§1.4. Лояльность к бренду
- •§1.5. Ассоциации с брендом
- •Тема 2. Измерение капитала бренда.
- •§ 2.1. Оценка ценности активов бренда Young&Rubicam
- •Д ифференциация релевантность уважение понимание
- •§ 2.2. Оценка марочного капитала EquiTrend
- •§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.
- •8.Осведомленность о бренде
- •3. Воспринимаемое качество бренда.
- •8. Осведомленность о бренде.
- •§ 2.5. Количественные методы оценки стоимости бренда.
- •Раздел 2. ИДентичность бренда.
- •Тема 3. Система идентичности бренда.
- •§3.1. Ловушки идентичности бренда
- •§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.
- •§3.3. Структура идентичности бренда
- •§3.4. Предложение ценности брендом
- •§3.5. Обеспечение доверия
- •Тема 4. Ассоциации с организацией.
- •§4.1. История брендинга в Японии.
- •§4.2. Бренд как организация
- •§4.3. Ассоциации, связанные с организацией
- •§4.4. Механизм работы ассоциаций с организацией
- •Тема 5. Индивидуальность бренда.
- •§ 5.1. Определение индивидуальности бренда.
- •§ 5.2. Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
- •§ 5.3. Индивидуальность бренда и образ пользователя
- •Тема 6. Реализация идентичности бренда.
- •§ 6.1. Позиция бренда
- •§ 6.2. Элементы эффективного позиционирования бренда.
- •§ 6.3. Стратегический анализ брендов
- •§ 6.4. Сила идентичности и позиции бренда
- •Раздел 3. Управление брендом.
- •Тема 7. Управление идентичностью бренда.
- •§ 7.1. Изменение и постоянство идентичности бренда.
- •§ 7.2. Достижение постоянства.
- •§ 7.3. Модернизация бренда
- •Тема 8. Управление капиталом бренда.
- •§ 8.1. Расширение продуктовой линии
- •§ 8.2. Движение бренда вниз
- •§ 8.3. Движение бренда вверх
- •§ 8.4. Совместный брендинг
- •Тема 9. Управление системой брендов.
- •§ 9.1. Система брендов
- •§ 9.2. Роли бренда
- •§ 9.3. Роли суббренда.
- •§ 9.4. Брендинг выгод
- •Раздел 4. Создание сильных брендов.
- •Тема 10. Архитектура бренда.
- •§ 10.1. Определение архитектуры бренда.
- •§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.
- •§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.
- •Тема 11. Программа создания бренда.
- •§ 11.1. Конкретизация идентичности.
- •§ 11.2. Создание бренда без рекламы.
- •Тема 12. Управление глобальным брендом.
- •§ 12.1. Глобальный брендинг.
- •§ 12.2. Управление глобальным брендом.
- •Стратегический анализ
- •Стратегия бренда
- •Программы создания бренда
- •Измерения
- •§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
- •3. Заключение
- •Список литературы
§ 12.3. Реализация стратегии создания глобального бренда.
Лидерство глобального бренда, особенно при нынешнем обилии медийных каналов и рекламоносителей, требует эффективной реализации. Как мы отмечали ранее, просто хорошо — это недостаточно хорошо. Проблема в том, как эффективно реализовать глобальную стратегию на глобальных рынках, создавая синергию и выбирая наилучшие средства достижения цели, не отступая от концепции глобального бренд-лидерства. Полная локальная автономия обычно означает, что создание бренда является неоднородным процессом, с неравномерным распределением креатива и ресурсов. С другой стороны, усилия по централизации процесса создания бренда, направленные на создание синергии и преодоления предвзятости в регионах, часто заканчиваются ненужными компромиссами, ослабляющими бренд. Некоторые компании, в частности P&G, Audi и Henkel, применяют подходы, позволяющие противодействовать этому.
P&G разрабатывает незаурядные идеи, наделяя властью команды поддержки бренда конкретной страны, позволяющей внедрять масштабные программы по созданию бренда. Например, если бренд находится в сложном конкурентном окружении, региональные команды заинтересованы в самостоятельном выведении формулы победы. И когда такая формула выведена, компания может протестировать ее в других странах со схожим рыночным контекстом.
Например, Pantene Pro-V был не особенно сильным брендом, который компания P&G приобрела 1985г. вместе с покупкой Richardson Vics. Все усилия расширить небольшую, но активную часть его приверженцев в Соединенных Штатах не изменили положения дел; ни к чему не привели аналогичные попытки во Франции и других странах. Однако в 1990г. бренд-менеджеры бренда добились успеха на Тайване, когда они обнаружили, каким успехом пользуются сияющие, здоровые волосы, демонстрируемые моделями с неправдоподобно красивыми волосами. Хотя люди и замечали, что модели выглядели нереалистично, они говорили себе: «У меня должны быть такие волосы». В течение шести месяцев бренд, используя фразу: «Волосы настолько здоровы, что они сияют», был лидером в Тайване. Эта концепция и сопровождающая ее реклама хорошо проявили себя на других рынках и были впоследствии «раскручены» в 70 странах. P&G теперь рассматривает Pantene как глобальный бренд, но все это началось на Тайване.
Audi использует многочисленные агентства для создания ярких брендов. Обращение к одному крупному и известному рекламному агентству помогает реализовать глобальную стратегию, но успехи могут оказаться посредственными с неравномерными результатами. Когда же несколько агентств конкурируют между собой, появляется выбор для достижения необходимой выразительности. В Европе пять агентств Audi из разных стран (называемые Агентской сетью Audi) конкурируют между собой за звание лидера, организующего рекламную кампанию. Проигравшим остается воплощать выигрышную кампанию в своих странах, но так как они все еще связаны с Audi, они могут принять участие в следующем туре творческого конкурса.
Henkel и другие фирмы уделяют особое внимание адаптации глобальных программ к местному уровню, чтобы превратить посредственность в бриллиант. Рассмотрим рекламную кампанию водки Smirnoff «Настоящий шок». В рекламе по всему миру показываются искаженные образы, становящиеся отчетливыми при взгляде на них через бутылку Smirnoff, но сюжеты адаптируются к культуре разных стран. Это связано с разными представлениями потребителей разных стран о том, что является шокирующим. В Рио-де-Жанейро реклама показывает статую Христа с футбольным мячом, а в Голливуде буква «w» на склоне горы изображена как сплетение ног двоих людей. Глобальная реклама IBM «Решения для маленькой планеты» превратились в «маленький мир» в Аргентине, где слову «планета» не хватало желаемой концептуальной нагрузки. Рекламная кампания Benetton была должна приспособиться к отдельным странам — что было эффективным в одной стране, оказывалось оскорбительным в другой.
Еще одним направлением работы является развитие центров совершенства — глобальных подразделений со штатным персоналом, которые обращаются к специфическим ключевым областям, где может быть достигнута синергия. К примеру, Nestle имеет центр в Германии для разработки и усовершенствования инициатив по созданию бренда, в которые реклама не входит. Одна из функций этого подразделения заключается в поддержке внедрения успешных решений для разных товаров и рынков. Mobil создал центры совершенства по ключевым областям, таким как исследования в сфере разработки продукта, рекламной деятельности и маркетинга.
Проблема в том, чтобы найти эффективное и продуманное решение задачи, которое может быть применено во многих странах. На основании данных исследований, можно выдвинуть некоторые предположения для тех, кто будет стремиться к поиску эффективной реализации стратегии создания и продвижения бренда.
Обдумайте способы создания и продвижения бренда (реклама или спонсорство, стимулирование сбыта, направленное на потребителя, или же на ритейлора). Гениальное решение может быть связано как с выбором объекта, на котором фокусируются усилия по продвижению, так и с креативными находками из области реализации этих усилий.
Добейтесь, чтобы в работе над брендом были задействованы наиболее способные и мотивированные люди — как в управленческой команде, так и компании-коммуникационном партнере.
Разработайте несколько вариантов реализации стратегии. Чем больше вариантов достижения успеха, тем выше вероятность, что он будет достигнут. Это может означать привлечение нескольких рекламных агентств, однако в этом случае управление бренд-коммуникациями становится более сложной задачей. Это также потребует сильной концепции бренд-лидерства и команды, уверенной в стратегии бренда.
Измерьте результаты. Глобальная система измерения бренда является фундаментальной для достижения совершенства. Если идентичность бренда четко установлена и отражена в глобальной системе измерений, появится реальный стимул создавать программы, которые будут работать, и избегать программ, которые станут деструктивными.
Выводы:
Глобальный бренд – это бренд, работающий на мировом рынке, если считать мировой рынок как сумму национальных. Многие компании стремятся к глобализации своих брендов, но данная стратегия может принести в том числе и существенный вред. Во-первых, часто не удается добиться крупномасштабной экономии. Вторая причина — команда создателей бренда может не найти оптимальной стратегии поддержки глобального бренда. Третья причина — стратегия глобального бренда не может быть реализуемой, если между рынками имеются фундаментальные различия. Причинами неудач глобального брендинга: различия в долях рынка, различия имиджа бренда, занятые раньше других позиции, различная мотивация потребителей, различная реакция потребителей на исполнение элементов рекламы и символику. Компании, стремящиеся к глобальному бренд-лидерству, должны: поощрять распространение понимания сущности бренда и лучших методов организации работы в разных странах; поддерживать общий процесс планирования глобального бренда; ввести ответственность за успешность брендов с целью создания синергии, выходящей за границы одной страны, и борьбы с локальными предрассудками; реализовать яркие программы создания брендов.
Распространение понимания сущности бренда и лучших методов организаци работы в разных странах состоит из трех элементов: 1) глобальный механизм определения лучших практических методов; 2) способ передачи лучших практических методов тем, кому они могут быть полезны; 3) простой способ доступа (при необходимости) к реестру лучших методов организации работы.
Глобальная система планирования бренда включает в себя стратегический анализ, стратегию бренда, программы создания бренда и измерения. Планирование нуждается в механизме, который мог бы коррелировать глобальные бренд-стратегии с бренд-стратегиями отдельно взятой страны. Данный механизм может использоваться или «сверху вниз» (где глобальная стратегия является движущим фактором, а стратегия отдельной страны подлежит адаптации), или же «снизу вверх» (где стратегия отдельной страны эволюционирует в региональную и глобальную стратегию бренда).
Распределение ответственности предполагает четыре основных подхода к управлению глобальным брендом, которые могут быть определены по уровню действующего управления и по тому, вовлечены ли в него команда или отдельное лицо: команда поддержки глобального бренда; команда бизнес-менеджмента; менеджер глобального бренда; «борец» за бренд. Полномочиями менеджмента глобального бренда могут быть отклонения от утвержденного логотипа, внешний облик товара, рекламная стратегия и стратегия развития бренда.
Для эффективной реализации глобальной бренд-стратегии обдумайте способы создания и продвижения бренда, задуйствуйте в разработке наиболее компетентных специалистов, разработайте несколько вариантов реализации стратегии, измерьте результаты.
Основные термины и понятия:
Глобальный бренд.
Глобальное бренд-лидерство.
Управление глобальным брендом.
Глобальная система планирования бренда.
Подход «сверху вниз» в планировании.
Подход «снизу вверх» в планировании.
Команда поддержки глабального бренда.
Команда бизнес-менеджмента.
Менеджер глабального бренда.
«Борец» за бренд.
Раздельное управление глабальным брендом.