§1.5. Ассоциации с брендом

Марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, кото­рые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут включать свой­ства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциа­ции, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в ус­тойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию силь­ных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

До сих пор мы рассматривали активы капитала бренда, которые создаются в результате проведения мероприятий по его продвижению. Этому активу посвящен целый раздел «Идентичность бренда» в котором понятие ассоциации с брендом рассмотрены подробнейшим образом.

Выводы:

Рассмотрение брендинга начинается с понятия капитала бренда. Капитал бренда, опираясь на свои активы формирует ценности как для потребителя, так и для предприятия. Сильный бренд (с большим капиталом) снижает затраты потребителя на выбор товаров, увеличивает удовольствие от использования товаром и усиливает уверенность потребителя в правильном выборе. Для предприятия тот же сильный бренд увеличивает эффективность маркетинговых программ, снижает издержки на маркетинг, повышает лояльность покупателей, позволяет устанавливать относительно высокую цену, усиливает конкурентные преимущества и напрямую влияет на финансовый результат работы фирмы. Укрепление бренда происходит посредством увеличения его капитализации. Капитал бренда измеряется величиной его активов: осведомленностью, воспринимаемым качеством, лояльностью потребителей, ассоциациями бренда.

Осведомленность измеряется количеством человек, вспоминающих бренд (спонтинная вспоминаемость) при названии товарной категории или узнавании бренда при его демонстрации (узнавание «с подсказкой»). Осведомленность важна, потому что уровень доверия к известным брендам выше, чем к небрендированному товару. Для бренда важнее быть спонтанно вспоминаемым, а не узнаваемым «с подсказкой». Бренды с низкой спонтанной вспоминаемостью рискуют оказаться на «кладбище» брендов. А бренды с низким показателем узнавания «с подсказкой» являются нишевыми брендами. Здоровье бренда лучше определять с помощью Модели «кладбища» брендов. Бренд, единственный, который вспоминается в товарной категории, является доминирующим марочным названием. Это абсолютный успех, в котором надо следить за тем, чтобы бренд не стал родовым названием для товарной категории.

Воспринимаемое качество бренда напрямую влияет на финансовый результат работы предприятия. Воспринимаемое качество является стратегическим приоритетом для предприятий, внедряющих систему TQM (всеобщего управления качеством). Поэтому оно является индикатором здоровья бренда. Воспринимаемое качество – это реальные или представляемые ощущения потребителя от использования бренда. Воспринимаемое качество отличается от реального качества.

Лояльность показывает относительное количество потребителей, приобретающих бренд всегда в данной товарной категории; периодически и больше, чем другие бренды; периодически и меньше, чем другие бренды. К этим трем уровням лояльности прибавляются еще лояльные другому бренду и не пользующиеся данной товарной категорией. Уровень лояльности влияет на финансовый результат предприятия. Именно поэтому существует сегментация на основе лояльности и проводтся программы развития лояльности. Среди программ развития лояльности можно выделить: программы для постоянных клиентов, клубы потребителей, управление маркетинговыми базами данных.

Ассоциации с брендом – это актив, который создает сам бренд. Подобно человеку бренд имеет свою идентичность, состоящую из таких составляющих, как индивидуальность бренда (бренд, как личность), бренд как товар, бренд как организация, его создающая.

Основные термины и понятия:

• Капитал бренда.

• Активы капитала бренда.

• Осведомленность о бренде.

• Лояльность к бренду.

• Воспринимаемое качество бренда.

• Ассоциации с брендом.

• Узнавание «с подсказкой».

• Спонтанная вспоминаемость.

• «Кладбище» брендов.

• «Здоровые» бренды.

• Доминирование марочного названия.

• Ценность бренда.

• Сидящие у изгороди.

• Безоговорочные приверженцы.

• Пассивные приверженцы.

• Переключающиеся на цены.

• Неклиенты.

• Программа развития лояльности.

• Клуб потребителей.

• Маркетинг баз данных.