§ 10.3. Аудит архитектуры бренда.

Аудит архитектуры бренда представляет собой способ системати­ческого исследования ее текущего состояния и выявления тех про­блем или моментов, которые заслуживают дальнейшего анализа и разработки ответных программ. Во врезе приведены вопросы, опре­деляющие структуру и программу аудита.

Бизнес-анализ. На первой стадии аудита, которая предваряет изучение пяти ак­туальных задач архитектуры бренда, выявляются и оцениваются сферы бизнеса с точки зрения их важности для компании. Особен­но значимы для аудита архитектуры бренда два вывода бизнес-ана­лиза — оценка существующих и потенциальных сфер бизнеса и осознание стратегии сегментации.

Аудит архитектуры бренда

Бизнес-анализ

• Каковы текущие и потенциальные продажи, прибыли и их рост и портфеле брендов?

• Каковы стратегические инициативы?

• Какие сферы бизнеса важны с финансовой и стратегической точек зрения, сейчас и в будущем?

• Какие сегменты рынка важны с финансовой и стратегической точек зрения, сейчас и в будущем?

Архитектура бренда

Портфель бренда

• Выделите бренды и суббренды в портфеле.

Роли бренда в портфеле

• Какие бренды играют стратегическую роль, то есть представляют существенные выгоды в будущем?

• Есть ли (или должны ли быть) запускающие бренды, которые укрепят важные сферы бизнеса?

• Какие бренды пли суббренды играют (или должны играть) роль «серебряных пуль»? Нужны ли дополнительные «серебряные пулн»?

• Достаточно ли финансируются и активно ли управляются стратегические и запускающие бренды, а также «серебряные пули»?

• Какие бренды должны играть роль «дойных коров»? Необходимы ли им те ресурсы, которые отводятся на них сейчас?

Роли в контекстах товарного рынка

• Выделите бренды и суббренды, играющие значительную побуждающую роль. Насколько велики их капиталы? Насколько сильна связь каждого из них с потребителем? Какому бренду необходимы активное управление и создание?

• Выделите суббренды и распределите их по схеме описательных/побуждающих суббрендов. Учитывая эту оценку, все ли они обеспечены соответствующим финансированием и управлением?

• Помогают ли существующие поддерживающие бренды поддерживаемым? Мо­жет быть, мешают? Подходит ли их идентичность данной роли? Не следует ли ослабить или отказаться от их побуждающей роли в некоторых контекстах? Есть ли другие контексты, в которые надо добавить или проявить посильнее поддерживающий бренд?

• Выделите совместные бренды. Хорошо ли они воспринимаются? Не следует ли рассмотреть возможность создания новых? Какого типа партнеры помогут продвинуть бренд?

• Выделите брендируемые компоненты, характеристики и услуги. Следует ли усилить либо уменьшить их роль?

• Есть ли другие компоненты, характеристики и услуги, предлагаемые сейчас, которые можно было бы оформить и брендировать?

Структура портфеля бренда

• Представьте структуру портфеля бренда одним или несколькими из следующих способов:

• Опишите группу брендов, используя такие логические признаки, как сегмент, тип продукта, применение или канал сбыта.

• Нарисуйте все иерархические древа брендов.

• Определите товарный/рыночный ассортимент и потенциальный ассортимент всех основных побуждающих и поддерживающих брендов.

• Оцените структуру портфеля бренда с точки зрения того, проявляется ли в нем ясность и целенаправленность либо сложность, непродуманные решения и «застой» стратегии.

• Следует ли удалить существующие бренды или придать им большее либо меньшее влияние в существующих контекстах? Нужно ли создавать новые побуждающие бренды или суббренды?

• Не слишком ли расширены некоторые бренды? Не наносится ли ущерб их имиджу?

• Достаточно ли продвинуты побуждающие бренды и суббрспды? Какие гори­зонтальные расширения можно произвести? Есть ли потенциал для верти­кального расширения брендов (с помощью суббрендов или без нее)?

Графическое изображение бренда

• Разложите все примеры наглядного представления бренда, включая логотип и коммуникационный материал. Какова картина — ясная, последовательная и логичная или запутанная и бессистемная? Отражена ли наглядно относительная важность каждого бренда? Присутствует ли визуальная энергия?

• Укрепляет ли наглядное представление брендов структуру портфеля? Укреп­ляет ли оно контекстные роли? Идентичности брендов?

Управление архитектурой бренда

• Каков процесс добавления в портфель нового бренда или суббрснда? Какие используются критерии?

• Периодически ли пересматривается архитектура бренда?

• Кто ответствен за наглядное представление бренда? Каков процесс управления наглядным представлением бренда?

Архитектура бренда.

Портфель бренда. После проведения бизнес-анализа аудит должен составить пере­чень всех брендов и суббрендов — фундаментальных строительных кирпичей архитектуры бренда. Кто из них — кандидат на удаление из активного портфеля?

Роли брендов в портфеле. Следует определить, какие бренды играют в портфеле роль стра­тегического, запускающего, «дойной коровы» или «серебряной пу­ли». Получают ли стратегический, запускающий и «серебряная пу­ля» достаточно ресурсов или же они истощаются? Успешно ли они работают, отражает ли размер финансирования важность выполня­емой ими роли? Обеспечены ли «дойные коровы» ресурсами на со­ответствующем уровне, или они получают избыточное финансиро­вание из-за текущих продаж и размеров прибылей? Следует ли отве­сти каким-нибудь брендам роли в портфеле? В особенности, нужны ли дополнительные «серебряные пули» в помощь брендам, где есть проблемы с имиджем?

Роли в контекстах товарного рынка. После идентификации всех брендов в портфеле, аудит перехо­дит к использованию поддерживающих брендов, суббрендов, брендируемых выгод, совместных брендов и побуждающих брен­дов. Какие бренды побуждающие? Получают ли они соответствен­ное подкрепление? Помогают или мешают поддерживающие брен­ды? Есть ли в наличии бренды, которые могли бы принести поль­зу в качестве поддерживающих? Вносят ли суббренды достаточ­ный вклад, чтобы оправдать затрачиваемые ресурсы? Полностью ли используются брендируемые выгоды? Нужны ли другие? Будет ли эффективно сотрудничество с другой компанией и создание совместного бренда?

Структура портфеля бренда. Часть аудита, связанная со структурой портфелем бренда, начинает­ся с вопроса: существует ли в портфеле логичная система, которую можно представить в виде группы брендов, иерархического древа и/или подробного описания ассортимента каждого бренда? Демонст­рирует ли портфель ясность и целенаправленность? Следует ли сокра­тить портфель брендов? Не слишком ли расширены некоторые брен­ды? Не слишком ли мало продвинуты другие? Не следует ли расши­рить некоторые?

Графическое изображение портфеля. Анализ графического изображения бренда лучше всего прово­дить с помощью наглядной сводки (например, на большой стене) — визуального представления бренда во всех контекстах рынка. Со­здается от этого наглядного представления портфеля бренда впе­чатление ясности или запутанности? Укрепляет ли оно структуру портфеля? Укрепляет ли контекстные роли? Идентичности брен­дов? Также это может указывать на неэффективную работу по уп­равлению графическим изображением бренда, и тогда нужно пере­смотреть систему менеджмента.

Управление архитектурой бренда. Процедурные и организационные структуры по созданию, пере­смотру и улучшению архитектуры бренда должны быть доступны и эффективны. Периодически необходимо проводить аудит архитек­туры бренда, чтобы выявлять возникающие проблемы, а также аудит всего портфеля брендов или его части, когда речь идет о но­вом продукте или приобретении уже существующего бренда. Дей­ствительно, при покупке в портфель вводится новый набор брен­дов, и почти всегда при этом возникают серьезные вопросы, свя­занные с архитектурой.

Управление архитектурой бренда также включает в себя механиз­мы коммуникации с теми служащими компании, чьи решения могут повлиять на нее. В особенности требует согласования визуальная представленность бренда. При этом для управления брендом недо­статочно лишь ознакомиться с логотипом. Нужно также учитывать способы использования брендов. О каких расширениях идет речь? О каких новых сегментах рынка? Как брендированы новые предложе­ния? Архитектура бренда включает в себя наглядное представление, но далеко не ограничивается им.

Выводы:

Архитектура бренда – это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотноения между брендами и контекстами товарного рынка. Архитектуру бренда определяют пять измерении: портфель бренда, роли в портфеле, роли в разных контектстах товарного рынка, структура портфеля и графическое изображение портфеля. Портфель бренда включает в себя все бренды и суббренды, прикреп­ленные к товарным предложениям, в том числе совместные бренды с другими фирмами. Роли в портфеле, которые помогают сис­темно взглянуть на портфель бренда, включают: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряную пулю» и «дойную корову». В целом набор брендов составляется для описания предложения в условиях особого товарного рынка. Существует че­тыре набора ролей в контекстах товарного рынка, которые дейст­вуют вместе, чтобы определить специфическое предложение: под­держивающий бренд/суббренды, брендируемые выгоды, совмест­ные бренды и побуждающие роли. Бренды в портфеле связаны между собой. Существует три подхода к обсуждению и выработке структуры портфеля: группирование брен­дов, иерархическое древо брендов и ассортимент брендов. Графическое изображение портфеля — это образец наглядного пред­ставления брендов и контекстов рынка. Часто самым наглядным, цен­тральным графическим изображением бренда является его логотип, который представляет бренд в его различных ролях и контекстах рынка. Основной задачей остается создание эффективного и сильного воздействия бренда на потребителя, но для достижения бренд-лидерства сущест­венны и другие, а именно создание эффективных и сильных брендов, распределение ресурсов на создание бренда, создание синергии, достижение ясности товарного предложения, повышение капитала бренда, создание платформы для возможного будущего роста.

Схема взаимоотношений брендов помо­гает определить различные ролевые модели в контекстах товарно­го рынка. Она демонстрирует, что эти модели включают четыре ос­новные стратегии и девять субстратегий. Четыре основные страте­гии таковы: дом брендов; поддерживаемые бренды; суббренды под родительским брендом; бренд-дом. Дом брендов состоит из независимых, не связанных между собой брендов. Бренд-дом со­стоит из одного родительского бренда (например, Caterpiller, Virgin, Sony, Nike, Kodak или Healthy Choice), который связывает некий набор предложений, действующих только с описательными суббрендами. Поддерживаемые бренды (например, Courtyard или Fairfild Inn) все еще независимы, но при этом пользуются поддержкой главного бренда (например, Marriott). Суббренд, еще один мощный инструмент архитектуры бренда, мо­жет играть побуждающую роль, добавляя значимые для потребителя ассоциации.

Аудит архитектуры бренда представляет собой способ системати­ческого исследования ее текущего состояния и выявления тех про­блем или моментов, которые заслуживают дальнейшего анализа и разработки ответных программ. На первой стадии аудита, которая предваряет изучение пяти ак­туальных задач архитектуры бренда, выявляются и оцениваются сферы бизнеса с точки зрения их важности для компании. Далее анализируется сама архитектура бренда и управление архитектурой бренда.

Основные термины и понятия:

• Архитектура бренда.

• Портфель бренда.

• Стратегический бренд.

• Запускающий бренд.

• Серебряная пуля.

• Дойная корова.

• Поддерживающий бренд.

• Суббренд.

• Брендирвоание выгод.

• Совместные бренды.

• Побуждающая роль.

• Группирование брендов.

• Иерархическое дерево брендов.

• Ассортимент брендов.

• Графическое изображение портфеля.

• Дом брендов.

• Теневой поддерживающий бренд.

• Символический поддерживающий бренд.

• Связанное имя.

• Бренд-дом.

• Аудит архитектуры бренда.