§ 2.4. «Десятка показателей» капитала бренда.

Преимущества измерения капитала бренда по товарным категориям и рынкамам и товарным группам. Какое марочное имя сильней — Kodak, American Express, Mercedes, Ford или IBM? Почему бренд считают сильным или слабым? Как со временем изменяется уровень силы бренда? Почему? Как сила различных брен­дов варьируется по странам и рынкам?

Такие вопросы интересны и представляют практическую значимость. Большинство фирм, если они вообще занимаются проблемой измерения марочного капитала, в основном ограничиваются изучением брендов в отдельном классе товаров и в границах интересующего их рынка.

1. Бенчмаркинг - «равнение на лучших». Очень часто менеджеры полага­ют, что альтернативы позиционирования их брендов ограничены только сопоставлением с брендами данной товарной категории. Об­ращение к брендам в других категориях, которые, возможно, имеют схожие характеристики и проблемы развития, может натолкнуть на новые варианты идентичности бренда. Кроме того, при оценке про­грамм реализации идентичности точками отсчета могут стать другие бренды, идентичность которых преследует аналогичные цели. Так, в отношении воспринимаемого качества для ведущей фирмы в сфере финансовых услуг Disney вполне может стать более подходящим примером, чем кто-либо из ее конкурентов. Бенчмаркинг — обычное дело при разработке программ оптимизации затрат. Почему бы не использовать его в брендинге?

2. Понимание сути создания и развития бренда. Измерение марочного капитала по товарным категориям и рынкам позволяет проник­нуть в суть основных принципов эффективного создания бренда и бренд-менеджмента. Заметив, что Ford наращивает воспринимае­мое качество, и проанализировав, как именно, Boeing или Maytag могут принять аналогичные программы для себя. Поведение брендов в той или иной ситуации может подсказать идеи для других брендов, находящихся в аналогичных обстоятельствах.

3. Инструменты управления портфелем брендов. Многие организации предлагают целый ряд брендов на различных рынках и в разных странах. Если этими брендами управлять бессистемно и нецеле­направленно, то общее распределение ресурсов по брендам мо­жет оказаться неэффективным. Например, такая фирма, как Grand Metropolitan, владеет огромным количеством всемирно изве­стных брендов, включая J&B, Bailey's, Smirnoff, Pillsbury, Green Giant, Haagen-Dazs и Burger King. Если бы Grand Metropolitan не управляла ими комплексно, то стратегические решения, принятые по отдель­ным брендам, могли бы повредить общей эффективности работы компании.

Показатели капитала бренда. Эффективное управление начинается с хороших расчетов; ключ к уп­равлению портфелем брендов — единая система показателей. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы разработать надежную и достаточно точную систему финансовых оценочных показателей силы бренда, которая бы дополняла критерии оценки активов марочного ка­питала. Когда при определении целей и разработке стратегии создания и развития бренда учитываются два типа показателей, программы стиму­лирования потребителей становятся более сбалансированными, а бренд легче поддерживать и защищать. К тому же эрозия бренда в результате краткосрочных финансовых стратегий становится более заметной.

Критерии отбора показателей. Ориентирами для разработки «Десятки показате­лей» послужили 4 критерия. Во-первых, показатели должны отражать объект измерения — капитал бренда. Одной из за­дач должно быть полномасштабное обследование активов марочного ка­питала, включая осведомленность, воспринимаемое качество, привер­женность и ассоциации с брендом. В первую очередь показатели должны отражать ценность активов бренда, акцентировать внимание на устойчи­вом преимуществе, продублировать которое конкурентам было бы нелег­ко. Эти показатели не должны быть индикаторами тактики, отражающи­ми изменения отдельных элементов маркетинговой программы или уровень рекламных расходов. Тактические средства легко копируются и не могут претендовать на роль активов.

Во-вторых, показатели должны отражать структурные элементы, реаль­но управляющие рынком, то есть изменение величины показате­ля повлечет за собой колебания уровней цен, продаж и прибыли.

В-третьих, избранные показатели должны быть чувствительными к пе­ременам: при изменении капитала бренда они должны отразить это из­менение. Например, если марочный капитал уменьшается в результате тактической ошибки или действий конкурента, показатели должны от­реагировать на это. Если марочный капитал стабилен, показатели долж­ны отражать эту стабильность, а не маскировать истинную ценность бренда.

И, наконец, показатели должны быть разработаны так, чтобы их можно было использовать применительно к брендам, товарным кате­гориям и рынкам. Такие показатели будут более общими, чем те, ко­торые используются в менеджменте отдельных брендов, где специ­фические параметры функциональных выгод и индивидуальности бренда, скорее всего, будут конкретизированы.

Использование исследований для уточнения комплекса показателей. «Десятка показателей» требует привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче. Например, производство продуктов питания и напитков компании Grand Met может потребовать иных показателей, чем линия товаров с применением высоких технологий Hewlett-Packard. Кроме того, одной фирме может понадобиться более обширный (или более компактный) комплекс показателей по сравнению с другой.

Логически следует начать с общего набора, подобного предлагае­мому здесь. Выбор показателей окончательного комплекса должны определить два типа исследований. Первый — количественный, основанный на статистических мо­делях для определения показателей, влияющих на выбранные для исследования переменные (такие как ощутимая над­бавка к цене, ассоциируемая с конкретным брендом, отношение к бренду или намерение его купить)..

Allstate — одна из фирм, проведших такой количественный анализ.

В исследовании, направленном на то, чтобы выяснить, какой из эле­ментов марочного капитала воздействует на ощутимую надбавку к цене, ассоциируемую с брендом, потребителей спрашивали, какую скидку должен сделать конкурент, чтобы переманить их к себе. В свою очередь тех, кто не пользовался услугами Allstate, спрашивали, какую скидку с це­ны своего бренда должна сделать эта фирма, чтобы привлечь их внима­ние. Затем исследователи изучили предметы, связанные с марочным капиталом, включая восприятие потребителями самой компании Allstate, предоставляемых ею услуг, работы агентов и индивидуальности бренда. Чтобы выяснить, какие переменные влияли на ощутимую над­бавку к цене, был использован статистический анализ. Эти переменные впоследствии стали главными параметрами измерения марочного ка­питала Allstate во временном аспекте.

Второй исследовательский метод — обширное изучение практичес­ких ситуаций (кейсов), описывающих случаи значительных колебаний (в ту или иную сторону) размеров ценовой премии. Исследование каж­дой ситуации должно стремиться к выявлению причин, обусловливаю­щих изменение ценности бренда.

«Десятка показателей» капитала бренда. На основе приведенных выше четырех критериев отбора измерите­лей были выбраны 10 показателей капитала бренда. При идентифика­ции этих переменных был учтен опыт Y&R, Total Research, Interbrand и дру­гих фирм, занимающихся подобными измерениями.

Предложенные показатели сгруппированы по пяти категориям (см. врез). Первые четыре — представляют потребительские восприятия че­тырех активов марочного капитала — приверженность, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и осведомленность. Пятая включает два показателя, отражающих ситуацию на рынке.

«Десятка показателей» капитала бренда

Показатели приверженности

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду

Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

Показатели ассоциации/дифференциации

5.Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

Показатели осведомленности о бренде