5.4. Стратегія маркетингу

Визначивши конкретний ринок і його можливості, необхідно зупинитися на тому, як запланований бізнес буде використовувати ці можливості. Стратегія маркетингу повинна пояснювати як буде здійснюватися продаж. В більш загаль­ному вигляді, стратегія маркетингу – це раціональна, логічна побудова, керую­чись яким фірма розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона полягає у приведенні можливостей фірми у відповідність з ситуацією на ринку.

Стратегій може і повинно бути висунуто декілька. При цьому важливо вибрати найбільш прийнятну для даного ринку і даного товару.

Фірма може використати оборону стратегію чи стратегію наступального характеру. Якщо фірма задоволена розміром своєї ринкової частки або не має можливості (бажання) її збільшувати, то вона вдається до оборонної стратегії, мета якої – збереження своїх ринкових позицій від натиску конкурентів.

Стратегії наступального характеру забезпечують фірмі швидке зростання обсягу продажу, але в той же час вимагають більших витрат. В їхньому числі можна назвати швидкий вихід на нові ринки, висування концепції нового товару, зняття з виробництва товарів, на які знизився попит, застосування новітніх технологій та інші.

Стратегія маркетингу синтезує в собі п’ять основних задачі

- сегментацію ринків, на яких працює або припускає працювати фірма;

- вибір цільових ринків;

- вибір методів виходу па ринок і засобів маркетингу;

- вибір часу виходу на ринок.

Сегментацією ринку називається умовне ділення його на специфічні групи споживачів – сегменти. Метою сегментації є знаходження незайнятою конкурентами ніші в споживчому попиті, тс с так званої «ніші ринку». Це здійснюється шляхом порівняння поточної пропозиції ринку з рівнем задо­волення попиту покупців.

Сегментація ринку дозволяє також скористатися певними знаннями про сектори ринку для правильного укладання бюджету маркетингу.

В основу сегментації можуть бути покладені демографічні чинники (вік, фах, професія, національність і т. і.), географічний признак (регіон, місто, район і т. і.). Сегментація може бути проведена і відповідно «корисності» то­варів, тобто в залежності від вимог, що ставляться споживачем до товарів, а також згідно Інших ознак.

У відповідності із сегментацією здійснюється вибір цільових ринків, тобто тих дільниць, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Такі ринки по­винні мати достатню ємність, можливості подальшого зростання, мінімаль­ну або навіть нульову конкуренцію і характеризуватися незадоволеними по­требами, які фірма може задовольнити.

Наступним кроком у розробці стратегії маркетингу є вибір засобу виходу фірми на ринок. Таких засобів існує декілька. До них відноситься придбання акцій компанії, що займається виробництвом продукції до якої проявила зацікавленість фірма Він найбільш простий та швидкий, але вимагає значних інвестицій.

Другий засіб – це розвиток за рахунок власних і позичкових джерел. Цей шлях найбільш тернистий та характеризується значною мінливістю фінансо­вих витрат. Але проте він більше за все відповідає духу підприємництва і тому е: найбільш розповсюдженим.

Третій засіб – співробітництво з іншими фірмами – привабливий тим, що ство­рює можливість взаємного доповнювання ресурсів, ідей, досвіду, а у випадку не­сприятливої кон’юнктури можливі збитки розподіляються між всіма партнерами.

Останнім елементом стратегії маркетингу є вибір часу виходу на ринок. Впровадити товар на ринок слідує тоді, коли ринок у максимальному ступені готовий до цього. Не слідує виходить на ринок з новим товаром у період несприятливої кон’юнктури.

Якщо стратегія маркетингу спирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків і покупців, то тактика – відбиває економічну ситуа­цію на ринку у відношенні наявної номенклатури товарів фірми.

Тактика маркетингу розробляється на найближчі рік або півтора. При цьо­му вона регулярно піддається на ревізію та корегування. Тактика маркетингу вирішує наступні задачі: організація товарного обігу, організація реклами, сти­мулювання продажу у відповідності із життєвим циклом товару та ін.

Без організації ефективної системи товарообігу покупець не зможе у потрібній йому час і и потрібному місці отримати бажаний товар, а значить, І комерційний результат роботи фірми буде кепським. Тим же чином, без вчасної реклами інформація про товар (його властивості, якість) не дійде до потенційного покупця і не сформує вплив для придбання товару.

Звичайно в бізнес-плані розглядаються наступні елементи стратегії мар­кетингу:

- Розповсюдження товару;

- Реклама;

- Просування.

Можливим відправним пунктом розгляду стратегії маркетингу є опис механізму і засобів, що бізнес збирається використати для того щоб здійсни­ти свої ідеї та досягти успіху. Необхідно обґрунтувати використання конк­ретної схеми продажів: організація власної служби збуту, використання інсти­туту дилерів, притягнення дистриб’юторів, формування мережі посередників.

Дану частину плану доцільно виписати найбільш докладно. Глибина розг­ляду питань може доходити до вказівки конкретних фірм-продавців і перевізників, яки будуть виконувати функції по просуванню товару на ринок. Принаймні, необхідно навести власні докази про принципи відбору продавців, можливі сти­мули, розмір винагороди та інше. У випадку використання власної служби збуту приводяться докази достатнього рівня кваліфікації його співробітників.

В багатьох випадках реклама і зв’язки з громадськістю грають важливу роль у прагненні компанії забезпечити збут. Наміру бізнесу в цій області слідує викласти найбільш концептуально з приведенням основних доказів про доцільність вибору того або іншого джерела зв’язку із споживачами.

При описі стратегії маркетингу потрібно весь час пам’ятати, що умовою написання цієї частини бізнес-плану є не тільки створення враження у інве­стора про широту поглядів та можливий розмах діла, але і отримання інфор­мації про бюджет маркетингу. Іноді, захоплюючись описом бажаної системи збуту продуктів виявляється, що при наступному підрахунку необхідних на її формування витрат (бюджет маркетингу), їхній розмір виявляється порівня­ним з можливим обсягом продажу. В результаті потрібно переглядати стра­тегію маркетингу з метою її здешевлення.

Таким чином, бюджет маркетингу – це сума коштів, що буде достатня для здійснення маркетингових заходів: на дослідження ринку, забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв’язок з покупцями, на організацію товарообігу і збутової мережі. Ці кошти бувають досить значни­ми, а тому черпаються з майбутніх прибутків. А тому необхідно продемонст­рувати передбачуваному інвестору, по-перше, необхідність витрат, а, по-дру­ге, ефективність їхнього використання.