5.5. Обґрунтування засобів вивчення ринку

Маркетингова частина бізнес-плану повинна не тільки надавати інфор­мацію про нинішній і прогнозний стан ринку, але і надати докази того, що підприємець в змозі постійно тримати руку на пульсі ринкової кон’юнктури. Іншими словами маркетингова стратегія може бути ефективної тільки у ви­падку безперервного контролю над ринковою ситуацією. А це, у свою чергу, досягається вибором адекватних засобів дослідження ринку.

До опису можливих засобів стеження за ринковою ситуацією необхідно подати міркування по доцільності їхнього використання.

Ефективність дослідження ринку передусім залежить від характеру інфор­мації, що використовується. Вона може бути первинною або вторинною.

До первинних даних відноситься не надрукована інформація, яка най­частіше добувається безпосередньо робітниками фірми. Засоби отримання первинної інформації достатньо відомі. До них відносяться, наприклад, ауди­торські операції, встановлення лічильників контрольні експерименти, тес­тування, анкетування, інтерв’ю та інші.

Вторинні дані – це дані, що зібрані і вивчені будь-якою Іншою органі­зацією чи установою. До них відносяться відкриті публікації, звіти статис­тичних органів і науково-дослідних Інститутів. Головною цінністю вторин­них даних є дешевизна отримання і можливість ознайомлення з додатковою маркетинговою інформацією.

При викладенні у бізнес-плані заходів з вивчення ринку дуже важливо виб­рати золоту середину між бажанням якомога більше зусиль направити на вивчен­ня ринку і реальними можливостями фірми. Добре усвідомлюючи значення робо­ти в цій області, інвестори проте не горять бажанням покривати витрати на їхнє проведення. Тому, готуючи бізнес-план для потенційних інвесторів краще не перевищувати межу маркетингових витрат у 2.5-3% від можливого обсягу продажу. Сьогоднішній стан ринку товарів і послуг України цілком відповідає цій нормі.

6. Аналіз розділів бізнес-плану: продуктова політика фірми

6.1. Задачі обґрунтування продуктової політики

Якщо в маркетинговому розділі бізнес-плану обґрунтовується наявність потреби в конкретному продукті, то висновком продуктового розділу є мож­ливий його обсяг продажу по рокам планового періоду. Така близькість задач призводить до того, що продуктову політику фірми інколи не виділяють в окремий розділ, а розглядають у маркетинговій частині. Однак, при велико­му обсязі матеріалів по вивченню ринку, це може призводити до переванта­ження інформацією і створює труднощі при вивченні плану. Крім того, дані по передбачуваному обсягу продажу є одними з важливіших в подальших розрахунках обґрунтуваннях, що дозволяє зробити висновок про доцільність розгляду продуктової політики в окремому розділі бізнес-плану.

Необхідність виділення продуктової політики з комплексу питань маркетинг-плану можна також пояснити тим, що таким чином можна застерег­ти підприємця від змішування понять зв’язаних з ринком і властивостями товару ,що часто зустрічається на практиці.

В результаті приходять до невиправданому висновку про можливість досягти підприємницький успіх тільки на основі високих техніко-економіч­них характеристиках товару. Акцент зміщується з «діла» на товар. Інвестори дуже тонко це почувають і відмовляються від участі в проекті, який, на їхню думку, визначений для задоволення особистих амбіцій автора проекту.

Таким чином, метою розглядаємого розділу бізнес-плану є обґрунтування того, що продукт, який пропонується фірмою, задовольняє потребам ринку, окреслених у маркетинг-плані.

За своїм змістом продуктова стратегія виступає як сукупність дій, спря­мованих на задоволення потреб покупців, реалізація котрих забезпечує тривке положення фірми на ринку, її розробка включає наступні аспекти: визна­чення номенклатури створюваних товарів, числа асортиментних груп товарів, ширини асортиментних груп, діапазону розмірів кожного товару, якість то­вару, модифікації товару, забезпечення торговою маркою, зняття з вироб­ництва старих і випуск нових продуктів, визначення кількості кожного виду товару, що випускається за певний період часу.

Маючи дані про ринкову ситуацію, товари-конкуренти, рівень конкуренції, споживчі якості власних продуктів, можна визначитися з ціновою політикою фірми і ціновими засобами підтримання платоспроможності. Тобто заздалегідь визна­чається той рівень цін за якими товар знайде свого споживача. Якщо в плані є міркування з приводу змін ринкової кон’юнктури за часом, то необхідно передба­чити відповідні зміни у ціновій політиці по рокам виконання ділового плану.

Усі вище виявлені параметри проекту переслідують головну мету – обґрунтування можливого обсягу продажу. Після цього, всі подальші розрахунки бізнес-плану будуть спиратися саме на ці дані. Тому слідує розраховувати об­сяг продажу в декількох варіантах – від оптимістичного до песимістичного.

У загальному вигляді схема розробки розділу, присвяченого продуктовій політиці наведена у табл.6.1.

Таблиця 6.1

Схема розділу бізнес-плану „Продуктова політика фірми”

Структура розділу	Поставлені питання
1	2
Характери­стика про­дукції, яка виробля­ється	- Чи відповідає номенклатура продукції потребам ринку? - Чи слідує здійснювати зміни у структурі продукції? - Які зміни відбулися у техніко-експлуатаційних характеристиках товарів (послуг)? - Який обсяг продажу може бути досягнутий у плановому періоді?

Продовження табл.6.1

1	2
Оцінка конкурен­тоспромо­жності продукції	- У чому продукція фірми переважає ту, яка пропонується конку­рентами, а у чому поступається? - Які вдосконалення необхідно здійснити для зміцнення конкурентоспроможності товарів?
Обґрунтування ці­нової полі­тики	- Яка цінова політика була у базисному періоді і які її результати? - Який вигляд цінової політики буде найбільш перспективним у плановому періоді? - Які засоби цінового забезпечення конкурентоспроможності слі­дує використовувати

Загальним висновком з даного розділу повинен обґрунтований обсяг про­дажу товарів (послуг), який може бути досягнутий фірмою у плановому періоді.