6.7. Цінове забезпечення конкурентноздатності

Для успіху в конкурентній боротьбі фірмі необхідно виробити цінову тактику, спрямовану, як мінімум, на підтримку необхідного обсягу продажу. Також як І у відношенні цінової політики, цінове забезпечення конкурентноздатності ви диференціюється в залежності від виду товару І положення фірми в даному сегменті ринку.

Для вже сформованого ринку збуту і щодо реалізованих на ньому протя­гом тривалого часу товарів і послуг, складаються визначені ціни, застосуван­ня яких забезпечує конкурентноздатність підприємства. Але на протязі пев­ного часу можливі певні відхилення від цього .рівня під впливом різних обставин та мінливостями кон’юнктури. Свідоме регулювання ціни в цих умо­вах може принести великий ефект у вигляді росту обсягу продажу.

В умовах, коли основним чинником при виборі підходу до встановлення ціпи є доволі суттєві мінливості попиту і пропозиції, використовується різновид ковзної падаючої ціни. Такий підхід звичайно застосовується у відно­шенні виробів масового попиту, коли вони адресовані порівняно великим групам споживачів. Умови ринкової конкуренції в цій ситуації характеризуються еластичністю споживчого попиту на зміну цін. Тому поступове зни­ження цін вірний засіб притягнення додаткового числа споживачів.

Застосування: такого підходу вимагає від керівництва фірми великої аналітичної роботи, спрямованої на розробку заходів щодо зниження витрат виробництва як за рахунок упровадження досягнень науково-технічного про­гресу, удосконалювання організації виробництва І праці, так і за рахунок збільшення обсягу продукції, що випускається. При відсутності цього, при знижені ринкової ціни підприємством буде втрачена конкурентноздатність.

Варто нагадати, що при збільшенні серійності виробництва ціни можуть бути знижені за рахунок зниження собівартості, але це не означає що вони обо­в’язково повинні продаватися по цій ціні. Задача підприємців зробити скрутним упровадження на даний ринок збуту нових конкурентів, для цього необхідно проводити активну цінову діяльність із метою підвищення продуктивності праці, зниження собівартості товару і поліпшення його споживчих властивостей.

Послідовне зниження цін на вироби, що вже випускаються є логічним продовженням реалізації цінової політики «зняття вершків». Забезпечивши собі високу частку ринку, фірма може продовжувати «збирати вершки» уже за рахунок росту обсягу продажу при постійному незначному зниженні цін.

Довгострокова ціна звичайно не схильна коливанням протягом тривалого періоду часу. Основна область застосування цього виду цін – товари масово­го попиту. У залежності від господарської кон’юнктури, із метою відносного зберігання рівня цін, можуть вноситися зміни власне в самі вироби (наприк­лад, зменшуватися їхня вага, розмір, погіршуватися якість). Проте, такі зміни можливі тільки до визначених меж і на щодо нетривалий період. У противному випадку підприємству гарантоване падіння обсягу продажу. Для збільшення прибутку при роботі на такий ринок важливе значення належить пошуку шляхів зниження витрат виробництва.

Встановлення ціни сегмента ринку обумовлене тим, що за той самий товар різні групи споживачів можуть сплачувати різну ціну на ринку. Так, наприклад, споживачі з високим рівнем життя, більш дошкульні до комфор­ту, якості і різному роді зручностям, можуть заплатити за виріб більше, чим люди середнього статку. Для практичного використання такого підходу до встановлення цін розроблювачами виробу повинна бути передбачена можливість із мінімальними витратами змінювати конструкцію і дизайн товару відповідно до потреб і запитів конкретних груп споживачів. Найкращим за­собом використання цього підходу є визначення сегмента ринку, де спожи­вачі готові сплачувати додатково за краще обслуговування.

Найбільш поширеним прикладом застосування даного підходу є практика встановлення цін на авіаквитки. При здійсненні однієї І тієї послузі, пов’язаної з перевезенням пасажирів, ціни на квитки для пасажирів першого класу, бізнесу –класу, туристичного класу відрізняються дуже значно, як і умови, комфортність польоту на борту того самого авіалайнера. Крім того, тут широко застосовується система знижок. Наприклад, якщо різниця між придбаними авіаквитками «туди й назад» складає не менше 14 днів (це найбільше популярний термін турів під час відпустки для людей із середніми заробітками), пасажиру автоматично надаєть­ся значна знижка. Таким чином ведеться конкурентна боротьба з фірмами, які займаються перевезенням альтернативними видами транспорту.

Гнучка ціна це різновид цін, встановлюваних у залежності від харак­теру кон’юнктури ринку на даний момент. Використання такого підходу виправдано, якщо можливі сильні коливання попиту і пропозиції в короткі періоди часу. Наприклад, якщо велика частка належить імпортним виробам або коли потрібно протистояти новим конкурентам, які впроваджуються на ринок, застосовуючи наміряно низьку ціну.

Такий підхід до ціноутворення може бути ефективним у конкурентній боротьбі, коли підприємство проводить Істотну реорганізацію систем керу­вання і максимум прав та відповідальності передано основним виробни­чим підрозділам, що відчувають ситуацію на ринку, можуть швидко реагу­вати на її зміну. Гнучкі ціни, як і практика послідовного зниження цін, це один із засобів забезпечення гнучкості в керуванні, підвищення загальної рентабельності і конкурентноздатності підприємства в залежності від ха­рактеру боротьби на ринку.

Всі розглянуті підходи до ціноутворення сприяють підвищенню кон­курентноздатності фірми. На базі їх використання можливо забезпечення просування виробу на ринку. При цьому важливо, щоб із вибором одного з підходів до встановлення цін були вироблені й інші заходи щодо просу­вання товару на ринку, забезпечено зворотній зв’язок, який дозволяє керівництву підприємства своєчасно вносити корективи в ринкову стратегію в залежності від характеру господарської кон’юнктури й умов конкуренції. У ряді випадків, Із метою проникнення на зовнішній ринок або негайне захоплення його визначеного сегмента, фірми продають товари по демпін­гових цінах. Демпінг – це продаж товару на зовнішньому ринку по «непри­датним» цінах, тобто по цінах нижче собівартості відповідних товарів усе­редині країни. У арсеналі нетарифних засобів схованого регулювання зовнішньої торгівлі демпінг спирається на активну роль держави, що ро­бить фінансову підтримку зовнішньої експансії своїх фірм. У світовій прак­тика використовується спеціальний антидемпінговий кодекс.

Антидемпінговий кодекс передбачає пряму і безумовну заборону на суб­сидування експорту. Це стосується, зокрема, надання прямих субсидій фірмі або галузі, що залежить від експортних замовлень; надання урядом надвишки (премій) за експорт продукції підприємствам; різноманітні види пільг при оподатковуванні підприємств, що працюють на експорт.

Факт демпінгу встановлює спеціальна комісія ГАГ і ЄЕС, що виносить рішення про наявність збитку для ЄЕС. У випадку якщо факт демпінгу доведений, експортер приймає на себе зобов’язання або підвищити ціну, або скоротити кількість що поставляється на експорт товару, або комісія встановлює на цей товар постійне антидемпінгове мито. Серед таких то­варів продукція не тільки з країн СНД, але і Туреччини, Кореї, Бразилії, Індії, Китаю. За станом на 1991 р. антидемпінговими митами оподаткову­валося 3,5% японського, 2 % югославського, 1 % турецького імпорту.