6.4. Планування цінової політики фірми

Рівень цін на запропоновані товари є одним із найважливіших чинників обсягу продажу. Саме тому, даний аспект ділового плану розглядається при обґрунтуванні продуктової політики фірми.

У даній частині плану приводяться загальні положення з приводу мож­ливого рівня ціни по відношенню до тих, що сформувалися на ринку. Чи повинні бути вони вище в зв’язку з тим, що товар характеризується більш високими споживчими властивостями: або, навпаки, із метою активізації продажу необхідно реалізовувати товари по більш низьким цінам. Можливі і ба­гато інших варіантів визначення рівня цін на товари виходячи з конкретної маркетингової ситуації, що і складає поняття цінової політики.

Таким чином, узагальнюючи уже відому інформацію про ринок, пла­нований випуск продуктів, конкуренцію тощо, необхідно сформувати влас­не бачення поводження в області ціноутворення. Необхідно також зазначити можливу реакцію на зміну ринкової ситуації. І при цьому не забувати, що найкращим підтвердженням, нехай навіть найбільш науково обгрунтованим висновкам є дані отримані безпосередньо від споживачів. Для цього підхо­дять укладені договори або протоколи про наміри.

Крім з’ясовування довгострокових дій в області ціноутворення, у бізнес-плані доцільно описати можливі методи короткострокового регулювання, їх ще називають методами забезпечення цінової конкурентноздатності. Вони повинні передбачати можливу реакцію на затоварення, появу нових конку­рентів, зміну норм державного регулювання і т.п.

Для більшої переконливості викладеного матеріалу бажано супроводити його вивченням історії цінової поведінки в базисному періоді. За результатами розгляду даного розділу, інвестор повинен бути упевнений, що для Вас не­має секретів у механізмі ринкового ціноутворення на даному сегменті. Крім того, дана частина плану є гарним засобом перевірити уміння знаходити прак­тичне застосування отриманим раніше даним про стан ринку.

Для вірного освітлення всіх зазначених питань, крім безумовного знан­ня товару і кон’юнктури необхідно володіти питаннями формування цін у конкурентному середовищі, принципах ціноутворення й умов використан­ня тієї або іншої цінової політики.

6.5. Встановлення оптимальної ціни

Питання призначення ціни є центральним при підготуванні до вису­вання товару на ринок. Занадто високий її рівень призводить до зниження обсягу продажу І ставить фірму перед погрозою банкрутства. У той же самий час заниження ціни означає не до отримання прибутку.

Під оптимальною ціною варто розуміти такий її рівень, який забезпечує максимальний прибуток від продажу своєї продукції (послуг).

Які ж методи необхідно використовувати, щоб знайти той рівень ціни, що забезпечує зацікавленість покупців у придбанні товарів і при цьому підтри­мує необхідний для функціонування фірми рівень рентабельності?

Поширена версія встановлення цін «витрати плюс надвишка» дуже при­мітивно описує цей складний процес, що має творчий відтінок. Ставши на цю точку зору неможливо відповісти на багато питань із практики підприємницт­ва: чому вибирається в різних випадках різноманітна надвишка – 10 %, 20 %, 30 %, 50 % чому та сама фірма добавляє до своїх витрат різний відсоток; чому Іноді продавці встановлюють свої ціни нижче середніх одиничних витрат і т.п. Популярність теорії ціноутворення за принципом «витрати плюс надвишка» заснована на тому, що:

1. вона дійсно має місце в процесі пошуку ціни і

2. люди часто не можуть правильно пояснити те, чим вони регулярно й ус­пішно займаються.

Насправді продавці шукають, іноді на дотик, таку структуру цін, яка дозволить їм збути ті одиниці продукції, для яких граничний виторг переви­щує граничні витрати.

Пояснимо на прикладі роботи відеосалону «Сиди і дивися», що має постійні витрати в розрахунку на сеанс у розмірі – 220 грн. і кількість місць -70. У таблиці 6.11 приведені дані зміни попиту, виторгу і прибутку в залеж­ності від рівня ціни на квиток у відеосалон.

Таблиця 6.11

. Залежність прибутку салону від розміру ціни на квітки.

Ціна, грн	Попит, число місць	Виторг, грн	Витрати, грн	Прибуток, грн	Граничний виторг, грн
7	30	210	220	-10	- ЗО
6	40	240	220	+20	- 10
5	50	250	220	+30	+ 10
4	60	240	220	+20	+ 30
3	70	210	220	-10	-

Наявність даної залежності свідчить, що оптимальним було б встанов­лення ціни на рівні 5.5 грн. за квиток. У цьому випадку граничний виторг буде рівнятися «О».

Цей приклад цілком підтверджує положення економічної теорії про вста­новлення ціни, що повинно бути відомо Вам із відповідного курсу. Вся трудність полягає в тому, що на основі моделей формування ціни не можли­во визначити необхідний її рівень для кожного конкретного випадку. Тому, сформулюємо загальне правило успішного пошуку оптимальної ціни: уста­новлюйте граничний виторг на рівні граничних витрат. Це означає, що по­трібно продавати доти, поки додатковий виторг від продажу перевищує до­даткові витрати. Математично розрахувати цю точку рівноваги практично неможливо. Тому вмілі продавці – це ті, хто керуються даним правилом (навіть коли вони до кінця не розуміють цього) і хто достатньо вправний, щоб виз­начити необхідні граничні можливості.

Другий важливий принцип визначення ціни – дискримінація. Його зміст полягає в диференціації цін для різних категорій споживачів. Повертаючись до вище наведеного прикладу відзначимо, що при ціні 5 грн., яка гарантує максимальний прибуток, залишаються вільними 20 місць. Задача керівницт­ва фірми знайти засіб при котрому хоча б частина цих місць була б заповнена. Природно це можливо, якщо знайти засіб для конкретної категорії, що є потенційними споживачами, але позбавлені можливості відвідувати відеосалон, через високі ціни, набувати квитки за пільговими цінами.

У нашому прикладі з відеосалоном «Сиди і дивися» припустимо, що до афіш часто підходять групи школярів, що у той же час не придбають квитки через їхню високу вартість. На підставі цієї інформації керівництво приймає рішення продажу їм квитків за 2 грн. Таким чином, прибуток відеосалону за один сеанс зростає ще на 40 грн.

Ціноутворення тим успішніше сприяє досягненню успіху, чим більш продуктивним є порядок розрахунку, встановлення і зміни рівня ціни в різно­манітних ситуаціях. Продуманість системи ціноутворення означає, насам­перед, обґрунтування цінової політики фірми і цінового забезпечення конкурентноздатності.