Задание 5. «Оценивание жизнеспособности рекламного агентства»

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р.Бартра, Дж.Майерс и Д.Аакер, авторы фундаментального американского учебника по рекламному менеджменту⁴. Система рекламного менеджмента включает в себя сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации контроля и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Рекламное агентство (РА) – это профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению или за средства рекламодателя.

Основные функции рекламного агентства заключаются в следующем:

• изучение потребителей, товар и рынок;

• разработка творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы;

• создание рекламной продукции на основе полученных от рекламодателя заказов, разработка планов комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя при этом потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• осуществление взаимоотношения со СМИ, размещение в них заказов и контроль их выполнения;

• ведение расчетов с рекламодателями и СМИ;

• сотрудничество с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Студентам, проходящим практику в рекламных агентствах полного цикла необходимо дать независимую оценку качества операций, производимых рекламным агентством по предложенной методике⁵.

Эта методика позволяет оценить жизнеспособность рекламного агентства. Следовательно, в ходе анализа полученных результатов перед студентом появится реальная модель рекламного агентства.

Для создания любой модели рекламного агентства необходимо проведение определенного числа исследовательских мероприятий, направленных на:

1. формулировку каркаса модели;

2. апробирование и установление адекватности уже существующей модели РА.

Инструкция и интерпретация результатов.

Типовые шаги оценки РА.

Структурируются, формируются в классификационный ряд основные параметры (предпочтительнее выбрать порядка 10 оцениваемых позиций).

Каждый параметр разбивается на уровни качества, которые оцениваются по 5-балльной шкале (от 0 – полное отсутствие до 5 – наиболее ярко выражен).

Строится матрица-таблица «Параметры х Уровни», по ней оценивается данное РА.

Рассчитывается общий средний показатель качества (Ко) (простое среднеарифметическое).

По итогам величины Ко оцениваются перспективы РА в соответствии с интервалами, в которые это значение попадает.

Выделим следующие 10 параметров для оценки эффективности (см. табл. 6):

Таблица 6

Модель оценки жизнеспособности рекламного агентства

№	Оцениваемые факторы	Оценка
	Имеются ли у РА реальные клиенты, с которыми уже подписан договор на обслуживание: 5 – более чем достаточно, 4 – имеется, 3 – договоры в процессе подписания, 2 – ведутся переговоры, 1 – имеется только клиентская база, 0 – есть только желание	3
	Имеется ли практический опыт в рекламном бизнесе: 5 – более 3-х лет; 4 – более 2 лет; 3 - более года, 2 – более 9 месяцев, 1 – более полугода, 0 – до полугода	1
	Имеется ли теоретический опыт в рекламном бизнесе: 5 – директор РА, 4 – заместитель, 3 - начальник отдела, 2 – менеджер проекта; 1 – специалист (рядовой менеджер), 0 – нет опыта	2
	Имеется ли у вас сработавшаяся команда и насколько они действительно готовы бросить свое нынешнее место работы (если работают не у вас): 5 – имеется и готовы на 100%, 4 – имеется и готовы на 90%; 3 – имеется и готовы на 80%, 2 – имеется и готовы на 70%, 1 – имеется и готовы на 60%, 0 – другое	1
	Имеются ли средства для начала деятельности (аренда, оборудование и т.д.) и для трехмесячной оплаты труда (вперед) сотрудников (в случае отсутствия заказов от клиентов): 5 – на 100% всех расходов, 4 – на 90%, 3 – на 80%, 2 – на 70%, 1 – на 60 %, 0 – другое	1
	Имеется ли бизнес-план по окупаемости вашего рекламного агентства, учитывающий наихудший вариант развития событий: 5 – имеется детальный с налогами, 4- имеется детальный без налогов, 3 – имеется в общей форме, 2 – на основе предыдущего опыта и динамики развития рынка можно обойтись без детальных расчетов, 1 – имеются только общие цифры, 0 - другое	1
	Имеется ли счет в банке, разработанная внутренняя документация (на прохождение заказа), портфолио агентства и опытный бухгалтер: 5 – все есть, 4 – есть счет, бухгалтер и портфолио, 3 – есть счет, есть бухгалтер и документация, 2 – есть счет и бухгалтер, 1 – есть (или счет или бухгалтер), 0 – другое	0
	Обеспечивают ли имеющиеся текущие заказы уровень оплаты труда, на который рассчитывали вы и ваши работники: 5 – на 100%, 4 – на 90%, 3 – на 80%, 2 – на 70%, 1 – на 60%, 0 – другое	3
	Имеются ли реальные возможности увеличить количество заказов в ближайший месяц: 5 – более чем на 50%, 4 – более чем на 40%, 3 – более чем на 30%, 2 – более чем на 20%, 1 – более чем на 10%, 0 – другое	1
	Подписаны ли договоры с субподрядчиками на выполнение работ, которые РА не может производить само: 5 – более чем достаточно, 4 – имеются, 3 - договоры в процессе подписания, 2 – ведутся переговоры, 1 – имеется только база потенциальных подрядчиков, 0 – есть только желание	2
∑		15

Ко = (3+1+2+1+1+1+0+3+1+2)/10 = 1,5

При Ко = 1,5 – РА является нежизнеспособным и должно вскоре самоликвидироваться.

Перспективы РА	Интервал Ко	Будущее вашего РА
Резкий (5-10 раз) рост продаж	4,51 – 5,00	Ко = 1,50 Агентство не жизнеспособно
Медленный рост продаж	3,51 – 4,50
Агентство выживет	2,51 – 3,50
Нужны коренные изменения	1,51 – 2,50
Агентство живет на дотации	0,51 – 1,50
Не проживет 3 месяцев	0,00 – 0,50

После оценивания уровня жизнеспособности агентства студентам-практикантам необходимо предложить пути выхода (или рекомендации) из сложившейся ситуации в агентстве (до 30 предложений!).