2) Организация промо-акций: технология создания и проведения
Промо-акция – это один из инструментов BTL-технологии маркетинга, который имеет точечную направленность на потребителей. Промо-акция представляет собой интерактивное мероприятие, целью которого является привлечение внимания целевой аудитории к продукции или услугам компании в местах ее наибольшего скопления. На успех промо-акции влияет множество факторов. И все их нужно заранее учитывать. Не уделив должного внимания всего лишь одному моменту в организации, можно перечеркнуть практически все усилия, предпринятые в ходе подготовки акции, поэтому имеет смысл рассматривать технологии организации и проведения промо-акций.
В словаре русского языка С.И. Ожегова понятие «технология» трактуется как «совокупность производственных методов и процессов в определенной отрасли, а также научное описание способов производства»52.
Необходимо уделить должное внимание трем важнейшим факторам, которые в совокупности приближают акцию к максимальной эффективности:
планирование;
грамотная техническая подготовка;
товарная политика.
Управление промо-акциями начинается с их планирования. Если ставится цель качественно выполнить проект и при этом - с максимальной доходностью, то обеспечить соблюдение таких противоположных условий без тщательного планирования проекта невозможно.
П.А. Пименов отмечает пять основных этапов планирования промо-акции53:
Определение целей и задач (крайне важно, чтобы цели и задачи клиента и рекламного агентства полностью совпадали).
Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкурентном ряду.
Выбор мест продаж (особенно важно выделить сегмент покупателей, которые проходят через предполагаемые места продаж).
Подготовка POS-материалов и, в случае необходимости, проработка концепции мерчандайзинга в выкладке товара.
Подбор, обучение и координация промоутеров.
Следующий важный фактор – это техническая подготовка.
С.Н. Бердышев выделяет следующие этапы создания промо-акций рекламными агентствами маркетинговых коммуникаций (АМК)54:
Получение фирмой заказа на проведение промо-акции. На данном этапе заказчик обычно предоставляет часть необходимых данных, остальную часть АМК получает в результате маркетинговых исследований. На полученных сведениях основывается следующий этап.
Построение концепции промо-акции.
Разработка сценария.
Поступление проработанного сценария заказчику.
По получении от клиента одобрения или корректив агентство приступает к реализации сценария.
Составление сметы затрат на промо-акцию и отправление ее заказчику для подписания.
Техническая организация мероприятия (набор персонала и организация тренингов с ним, согласование с администрацией места проведения).
Проведение промо-акции.
Составление сметы промо-акции.
При этом, как показывает опыт, и планировать, и подготавливать акцию лучше совместно с профессиональным агентством, а также доверить ему же и оценку товарной политики.
Безусловно, есть множество клиентов, которые уделяют достаточно времени и сил разработке как рекламной кампании в целом, так и ее деталям – в частности, проведению промо-мероприятий. Такие клиенты выдают агентству вполне логичное законченное задание, которое остается только воплотить. Но так бывает не всегда. Более того, маркетолог предприятия и не должен знать всех тонкостей проведения самой акции, для этого логичнее обратиться за советом в агентство, которое предложит наиболее эффективное решение по организации всего мероприятия.
К сожалению, мало распространена практика, когда клиент обращается в промо-агентство на этапе планирования проекта. Чаще клиент выбирает агентство непосредственно перед реализацией проекта, осуществляя всю предварительную работу самостоятельно. Или планирование и реализацию поручает разным подрядчикам. А основным критерием в выборе агентства, которое будет проводить акцию, является цена. И нередко подобный тендер выигрывает не агентство, а индивидуально работающий супервайзер.
Супервайзер – это организатор акции (ведет переговоры с заказчиком, договаривается с торговыми точками, подбирает промо-персонал, контролирует их деятельность, составляет отчеты)55.
А между тем если сопоставить бюджет на подготовку акции (призовой фонд, изготовление промо-формы и т. д.) и бюджет на ее проведение, то зачастую получаются равные суммы. Ошибки на этапе планирования могут в итоге обойтись клиенту дороже, чем обращение в профессиональное агентство. Совместное планирование акции клиентом и агентством позволяет во многих случаях оптимизировать затраты, эффективнее распределить бюджет промо-акции.
Этапы планирования и проведения промо-акции:
1. Рекламная кампания. Очень важно, чтобы промо-акция вписывалась в общую маркетинговую и креативную стратегию рекламной кампании. Иначе возможно, что разными рекламными агентствами будут изготовлены рекламные продукты, кардинально отличающиеся друг от друга. Несмотря на высокий профессиональный уровень исполнения каждого из рекламных материалов, общей рекламной кампании может так и не получится. В связи с этим наиболее целесообразно разработку всей рекламной кампании и всех материалов отдавать в одни руки – в руки одного рекламного агентства, а не дробить по разным разработчикам.
2. Продукт. Что касается продукта, то каждый рекламодатель должен чётко определить, какой именно ассортиментный ряд продукта будет представлен в данной акции покупателям.
Также следует помнить, что в пределах одной промо-акции лучше продвигать один бренд. Ошибочным является мнение, что, проведя акцию для двух торговых марок одновременно, можно закрепить в сознании потребителя оба брэнда.
3. География проекта – это область, город или район, в пределах которого будет проводиться промо-мероприятие. Сюда же можно отнести и выбор места проведения промо-акции. Букинг – аренда одного промо-места под промо-акцию в торговой точке.
4. Цели акции. Определившись с продуктом, стоит определить и цель акции. Цель промо-акции состоит в том, чтобы покупатель понял, что ему необходимо приобрести данный товар прямо здесь и сейчас, покупатель должен понять, что у конкурентов товар не будет такого качества или свойств, а также просто довести информации до покупателя обо всех свойствах товара.
При правильном определении целей становятся очевидными и механика акции, и время проведения, и критерии оценки результатов.
Помимо цели любой рекламной кампании – увеличение объема продаж – можно определить несколько основных моментов, которые могут стать целью проведения промо-акции:
вывод торговой марки на рынок;
увеличение объема продаж;
вход торговой марки в торговую точку;
создание или укрепление положительного имиджа;
экстренный сбыт товара с минимальным сроком хранения.
5. Механика промо-акции. После определения целей следующим шагом является выбор механики акции, которая должна соответствовать целям. Например, если промо-акция направлена на формирование имиджа товара или брэнда, то дегустация продукта в магазине вряд ли будет эффективна.
Стоит также учитывать такой фактор, как информационное перенасыщение. Зайдя в крупный магазин, покупатель попадает под огромный поток рекламной информации, которую наперебой пытаются донести до него промоутеры. Чтобы покупатель обратил внимание, его нужно приятно удивить. Вот здесь и возникает необходимость разработки идеи промо-акции, которая не позволит покупателю пройти мимо промоутера в магазине. К механикам проведения промо-акций относятся: дегустация, сэмплинг, лифлетинг, подарок за покупку и т.д.
6. Целевая аудитория. Целевая аудитория – это группа потенциальных потребителей товара, на которую оказывается влияние в ходе промо-кампании. Точное определение целевой аудитории не только даст возможность определить адресную программу акции, понять, к каким конкретно покупателям обращаться непосредственно, но и может повлиять на выбор механики акции.
7. Персонал. Поскольку речь пошла о технике, то становится понятным, что знание хотя бы элементарных основ промо жизненно необходимо тем лицам, которые прямо или косвенно участвуют в организации и проведении акций. В техническом обслуживании по-настоящему эффективной, крупной акции могут быть заняты: супервайзеры, бухгалтеры, финансовые менеджеры, дизайнеры компьютерной графики и полиграфии, дизайнеры одежды, стилисты, web-мастеры, фотографы. Никакая промо-акция не обходится промоутеров.
Промоутеры – специально отобранный и обученный персонал для работы на промо-акциях. Они могут помочь покупателю определиться с выбором.
С.Н. Бердышев представляет структуру персонала для агентства, специализирующегося на промо (см. рис.):
Рис. Структура персонала агентства,
специализирующегося на промо (По С.Н. Бердышеву)
Комментарий рис.: ядро, наиболее крупное и массивное, составляют промоутеры. Прочие окружности, обволакивающие это ядро, автор называет «интеллектуальной обслугой» - это персонал, который руководит проведением промо-акции или как-нибудь еще поддерживает данное мероприятие. Вплотную к ядру прилегает слой супервайзеров, далее следует слой менеджеров по персоналу и «технарей», участвующих в создании инструментария и приспособлений (стилисты, дизайнеры). Следующий слой образуют специалисты, которые заняты в разработке информационно-технического сопровождения промо-акции: web-мастера, фотографы, менеджеры по связям с общественностью. Затем идут маркетологи, психологи, копирайтеры и деловые сценаристы – непосредственные разработчики мероприятия. Следующий слой представлен лицами, которые ответственны за работу с клиентами. Наружный слой образован управленцами и технологами высшего звена. Это все люди, которые могут быть задействованы в промо-акции, но центральное место занимают, естественно, промоутеры.
Промоутеры – специально отобранный и обученный персонал (в основном – девушки) для работы на промо-акциях.
Важным моментом в технических вопросах организации и проведения промо-акций является создание, структурирование и рациональная эксплуатация ресурсов промоутерской базы.
Большинство BTL-агентств на своих сайтах предлагают иную классификацию персонала. Они выделяют следующие категории промоутеров: стандарт, модели, хостет, старше 21 года, супервайзер, координатор.
Стандарт – основная база промоутеров, не относящихся к какой-либо категории. Приятная внешность, активность, опыт. Работают на стандартных акциях, для которых не предъявляются повышенные требования к внешнему виду персонала.
Модели – девушки и юноши модельной внешности, имеющие опыт работы на показах, принимавшие участие в фотосессиях. Работают при имиджевой рекламе на демонстрации продукта, на выставках.
Хостесс – промоутер, основной задачей которого является сопровождение клиента, полная консультация о продвигаемом продукте, приятное общение.
Старше 21 года – промоутеры, работающие при продвижении продуктов, ограниченных в рекламе российским законодательством (алкогольные напитки, табачные изделия).
Супервайзер – управляющий командой промоутеров. Обычно их несколько – по одному на 6-12 промоутеров. Деление по территориальному признаку – один супервайзер курирует 6-8 точек. Обязанности супервайзера:
решение вопросов с администрацией торговой точки;
обеспечение точки промо-материалами и всем необходимым;
организация эффуктивной работы промоутеров и контроль за ними;
предоставление фотоотчета о ходе акции.
Координатор – организатор и ответственный за проведение акции. Главная задача – обеспечить эффективность промо-акции. Координатор ведет документооборот, составляет смету, отчитывается перед заказчиком о результатах.
8. Промо-форма. Одежда промоутеров также является важной составляющей проведения промо-акции.
Наиболее удобными и практичными формами промоутерской спецодежды следует признать майку-футболку, легкую жилетку или накидку. Они легко надеваются, легко снимаются и, главное, не затрудняют движений промоутера. Последний из перечисленных предметов одежды особенно удобен. Накидка близка по фасону к жилету, но надевается через голову.
Чаще всего организаторами промо-акций в качестве промо-формы выбираются именно вышеперечисленные виды спецодежды. И мало кто задумывается, что девушки в стандартных майках большого размера выглядят не только не оригинально, но и зачастую малоэстетично.
9. Текст промоутера. Промоутеры должны знать максимум полезной информации: особенности продукта, то, чем он отличается от других.
При построении текста промоутера важно помнить такое правило: «заученная коммерческая речь никогда не заменит живой, задорной, эмоционально насыщенной импровизации».
Способы работы промоутеров с клиентом С.Н. Бердышев подразделяет на две группы – приемы логического и психологического воздействия.
Приемы логического воздействия строятся по принципу ad rem (от лат. «к вещи», «по существу»). Это означает, что промоутер демонстрирует какой-либо предмет, стремится донести сведения о товаре, дает представление о качествах этого продукта. Потребитель судит о предлагаемой ему вещи отчасти эмоционально, отчасти рационально.
Приемы психологического воздействия заставляют делать выбор, подчиняясь больше эмоциям или даже подсознанию. Данные приёмы различаются на ad hominem и ad populum. Ad hominem (от лат. «к человеку») акцентирует недостаточное внимание к товару, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека. Обращение ad populum (от лат. «к народу») предлагает потребителю шанс повысить собственный социальный статус, присоединившись к массе продвинутых потребителей
10. Призовой фонд. Подарок, предусмотренный механикой акции, должен отвечать двум основным требованиям:
символизировать торговую марку;
соответствовать потребностям целевой аудитории.
Важно также и то, что недостаток призового фонда (в середине акции закончился какой-либо вид призов) не способствует повышению имиджа продукта.
11. Оборудование. Традиционно, для оформления промо-акции используют следующее оборудование: промо – стойка, малый мобильный стенд, мобильный стенд Fold-up (планшетная, или рамочная, конструкция), мобильный стенд Pop-up, буклетница.
Условно промо-акции можно разделить на 2 основных типа:
промо-акции с участием менеджера-демонстратора;
промо-акции без участия человека.
От того, какая акция запланирована, зависит и выбор предметов оформления. Для промо-акций с участием менеджера-демонстратора подходят алюминиевые промостойки многоразового использования.
Просто меняя тематические фотопанели, можно использовать промо-стойку в течение нескольких лет. Если планируется одноразовый промоушн, то целесообразней взять промо-стойку в аренду.
Для демонстрации товаров класса «премиум» можно воспользоваться промо-стойками, выполненными из дерева и оргстекла. Оригинальный вид таких стоек поможет подчеркнуть уникальность изделий
Преимущества промо-стойки, как инструмента прямого маркетинга:
легко транспортируемое оборудование для дегустации и других видов презентаций;
большое место для рекламы увеличивает ценность бренда;
простота установки промо-стойки;
совершенные конструкторско-технические решения стенда производят впечатление и обеспечивают возможность перемещения.
Для промо-акций без участия менеджера-демонстратора можно использовать отдельно стоящие конструкции малых мобильных стендов.
Большая фотопанель, например, поможет не только привлечь внимание покупателя, но и побудить его приобрести товар. Так как стенд занимает мало места и в то же время устойчив, его можно разместить в самом центре событий. Также для оформления промо-акций используют мобильные системы Pop-up или Fold-up.
Pop-up – зонтичные стойки (мобильный стенд, раскладывающийся по принципу «зонтика», на внешние грани закрепляется полотно с изображением).
Fold-up – рамочный стенд (разборный металлический мобильный стенд, собираемый по принципу книжки или карты).
В дополнение к мобильным конструкциям можно использовать буклетницы для размещения рекламных листовок или брошюр с информацией о продукте.
Основой успешного проведения любой промо-акции является шоу. (Action). Событие должно нести в себе такую особенность, которая отличала бы данную промо-акцию из множества других, поэтому креативные решения необходимы в промо-акциях.
Креатив в проведении промо-акции – это необходимость нестандартных решений, которые должны работать в абсолютно стандартных маркетинговых технологиях. Сложность креативной задачи при планировании промо-программы в том, чтобы сделать известные приемы более эффективными, обеспечить им максимальный контакт с конечным потребителем продукта. Именно креативная находка заставляет потребителя столкнуться с продуктом в ситуации, оптимальной для принятия решения о последующей покупке. Можно утверждать, что именно креативные решения заставляют работать промо-кампанию.
12. Смета. Завершающим этапом проведения промо-акции является составление сметы. Составление сметы затрат на промо-акцию предполагает исчисление (калькулирование) себстоимости данного мероприятия. Важно отметить, что под затратами понимаются те материальные, денежные, людские и прочие ресурсы, которые необходимы для функционирования мероприятия.
Смета промо-акции обычно включает:
расходы на подготовку;
расходы на призы в ходе промо-акции;
расходы на коммуникацию в ходе промо-акции;
расходы на ведение, управление проектом;
иные расходы.
Расходы на подготовку включают в себя следующие элементы: гонорары исполнителей, создание промо-материалов и т.д.
Расходы на призы. Призы могут стать важнейшим элементом затрат, хотя в случае их зависимости от уровня погашения, их количество сложно предугадать. Требование доказательства покупки может оказать решающий эффект на уровень погашения.
При использовании конкурсов и подарков невозможно точно предугадать уровень погашения или общее количество участников, что автоматически оставляет открытым вопрос о стоимости услуг по обработке поступивших обращений.
Важно включать в смету стоимость хранения на складе и стоимость дистрибуции (распределения по торговым точкам) – вопрос, на который всегда обращается недостаточно внимания, хотя это делается, в частности, в интересах агентов по сбыту.
Расходы на коммуникации. Очевидно, что информирование о промо-акциях через СМИ и иные средства массовых коммуникаций (Интернет) увеличивает положительный эффект от проводимых мероприятий. Поэтому общий бюджет должен включать все затраты на прямую рекламу, в том числе на производство рекламных объявлений и их размещение.
Однако следует соблюдать баланс между объемом вложений в СМИ и разумными затратами для поддержания промо-акции.
Расходы на ведение, управление проектом. Все многообразие расходов на ведение проекта и управление им промо-компанией необходимо отражать в данном разделе. Речь идет о таких расходах, как: снижение цен для дистрибуторской сети, скидки рознице, оплата дополнительного торгового персонала, оплата привлеченного персонала, дополнительные затраты на упаковку, мониторинг конкурентной активности, стоимость бесплатных образцов для представителей розницы и агентов по сбыту, транспортные расходы, выплата сборов рознице за предоставление промо-мест.
Иные расходы. Оценка бюджета не бывает точна на все 100%, поэтому рекомендуется включать в бюджет дополнительную сумму на покрытие непредвиденных затрат в размере 5-10%.
Рассмотрев основные составляющие организации и проведения промо-акций, можно выделить их достоинства и недостатки по отношению к другим видам рекламы.
Преимущества и недостатки проведения промо-акций
Преимущества |
Недостатки |
1. Возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. 2. Взаимодействие с конкретным потребителем: интерактивность, обратная связь. 3. Дополнительный стимул к совершению покупки (например, после дегустации продукта). 4. Изменение соотношения цены и ценности предлагаемой продукции (продажа трех товаров по цене двух). 5. Создание дополнительных стимулов, побуждающих к покупке (подарки, скидки). 6. Стимул к совершению повторных покупок уже понравившегося продукта. 7. Увеличение частоты или объема покупок. 8. Возможность работать с группами товаров, реклама которых при помощи ATL ограничена. 9. Воздействие на чувства потребителя через улыбку, поведение, речь промоутера, креатив в проведении акции. |
1. Снижение спроса после окончания промо-акции. 2. Опасность возникновения беспорядочной ситуации. 3. Результат – отрицательное отношение к продукту (если дегустируемый продукт не понравится). 4. Установление заниженных розничных цен. 5. Уменьшение охвата целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок. 6. Обесценивание бренда. 7. Подобная реакция со стороны конкурентов (конкуренты будут проводить акции с похожими механизмами). 8. Невозможность полного замещения ATL. |