Информационные материалы для выполнения специального задания по дисциплине «Составление рекламных текстов. Копирайтинг»

Текст в рекламе является основным (а часто и единственным) носителем смысла. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал рекламы, заложенный в неё автором.

Рекламный текст (англ. copy) – это текст рекламного объявления или текст, который произносят персонажи в рекламных роликах⁴².

С. Ильинский утверждает, что рекламный текст поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т. е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении»⁴³.

В литературе выделяют следующие подходы к структуре рекламного текста: А. В. Костина в своей книге «Основы рекламы», также другие авторы, например: С. Н. Бердышев и Л. Кортлэнд предлагают следующую структуру: слоган; заголовок; основной рекламный текст; справочные сведения (содержащих адрес, контактные данные, условия приобретения и иную дополнительную информацию)⁴⁴.

Приведённая структура не является основной или обязательной. В современном копирайтинге существует множество разных сочетаний составляющих рекламного текста. Так, например, И. Демедюк в своей статье «Рекламный текст: значение, структура, написание», предлагает следующий перечень элементов: заголовок; подзаголовок; основной текст; слоган; эхо-фраза⁴⁵.

Рассмотрим вторую структуру рекламного текста.

Заголовок является самой важной частью рекламного текста – так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент.

Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст⁴⁶.

Поэтому, как утверждает А.В. Костина, одна из важнейших функций заголовка – отразить суть рекламного сообщения. Заголовок текста должен отличаться лаконичностью, и, в тоже время содержательностью, эмоциональностью, яркостью, рациональностью и информативностью.

Е. Песоцкий выделяет в качестве другой важнейшей функции заголовка то, что он должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их настолько, чтобы у них возникло желание прочитать весь рекламный текст.

Выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25 % всей важнейшей рекламной информации⁴⁷.

Л. Кортлэнд предлагает несколько особенностей заголовка, который должен выбирать своего читателя, то есть содержать в себе то, что интересует читателя, а также, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя⁴⁸.

А.В Костина предлагает классификацию заголовков с точки зрения содержания:

• заголовок новость («В информационной гонке Toshiba обогнала Формулу-1»);

• заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» Радио «Русский хит);

• заголовок-приказ («See, buy, fly!» - «Посмотри, купи, улети!» - Amstedram airport shoping center);

• рациональный заголовок;

• эмоциональный заголовок;

• заголовок-ловушка (притягивает любопытство);

• заголовок-вопрос («Как снять фильм о Супермене всего за 9 долларов?» Cannon);

• заголовок-демонстрация, часто включает указательные местоимения («Байер – это гораздо больше, чем аспирин»).

Ещё, можно добавить несколько видов заголовков, предложенных Л. Кортлэндом:

• заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых;

• провокационные заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст;

• заголовки информативного типа включают слова «как сделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию;

• вопросительные заголовки – в них должен быть поставлен вопрос;

• заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать, и поэтому может показаться негативным. Но они мотивируют поступки через страх или эмоциональные переживания.

Для повышения эффективности рекламного текста, часто используется изображение. Их сочетание является очень действенным и результативным. Изображение может принимать на себя часть функций заголовка – оно привлекает внимание и может частично передать необходимую информацию, облачённую в форму зрительных образов.

Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка. Подзаголовки – это маленькие заголовки. Их назначение – передать ключевое коммерческое побуждение. Они могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными и запоминающимися, чем заголовки. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявлений.

Главной составляющей текста является его основная часть. «В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения»⁴⁹. Иными словами, в основном тексте раскрывается истинность аргументов, приведённых в заголовке, происходит доказательство этих документов.

Согласно Л. Котлэнду – привлечение внимания – есть главная цель в принятии рекламного текста. Главным, привлекающим внимание элементом текста, обычно является заголовок.

Л. Кортлэнд же выделяет и другие функции основного текста: например, он должен удерживать интерес к рекламируемому товару. Интерес – это мостик между вниманием и доверием.

Следующая функция – создать доверие. Люди читают то, что их интересуют и игнорируют остальное. Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар.

Рекламное объявление должно возбуждать и усиливать у потребителя желание к приобретению товара. Для того чтобы желание усилить, нужно информировать читателя о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя.

Рекламный текст должен побуждать читателя сделать что-нибудь. Это действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу» или косвенным, подразумеваемым: «Приятно отправляться в полёт среди друзей». Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

По мнению Л. Кортлэнда, в основном рекламном тексте можно выделить четыре основных элемента:

• Вводный абзац – это мостик между заголовком, подзаголовком и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару. Пример: Заголовок: «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот». Вводный абзац: «С тех пор, как со сборочного конвейера сошла первая модель 365, имя «Порше» ассоциируется с одной вещью – эксплуатационными качествами»;

• Внутренние абзацы. В них должен появиться интерес к товару, желание его иметь, и даются подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Необходимо заявить о высоких качествах товара, учитывая высокий уровень информативности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства;

• Промежуточная кода. Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке;

• Кода. В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить.

Слоган – рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесное выражение предложения фирмы или какой-либо организации общественности (С. Ильинский).

В современном значении понятие «слоган» появился в 1880 г. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью.

По мнению С. Ильинского, создание слогана непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и широкой общественности, аудитории.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Х. Кафтанджиев выдвигает следующие требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Примеры наиболее успешных слоганов: «Tefal, ты всегда думаешь о нас», «Газпром, мечты сбываются», «Nokia. Сonnecting people», «Impossible is nothing» (Adidas), «L’Oreal Pari’s. Ведь я этого достойна!».

Е. Песоцкий утверждает, что довольно часто можно услышать споры – являются ли заголовок и слоган одним и тем же ли это разные понятия. Сторонники первого мнения мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Противники этой теории считают, что, так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединить нельзя.

Действительно – заголовок не может существовать без основного текста рекламного сообщения, в противном случае, он будет непонятен и без смысла. А слоган выступает, как самостоятельная единица. Будучи, девизом торговой марки, он может отдельно от рекламного текста (других видов рекламы) ассоциироваться с компанией, обеспечивать её узнаваемость.

Последним элементом рекламного текста является эхо-фраза. Она является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:

• повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким-то образом преимущества фирмы;

• придать законченный вид рекламе.

Есть несколько вариантов, как можно закончить рекламу:

• Использовать только название торговой марки – это один из самых простых и распространённых способов завершения текста;

• Использовать слоган фирмы. Слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы;

• Использовать отдельное предложение. Вероятно, что в большинстве случаев, именно эта стратегия оказывается наиболее выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше «ложится» по сравнению с обобщенным слоганом⁵⁰.

Приложение 16