3) Рекламные технологии в сети Интернет
Интернет как основной источник информации все увереннее занимает лидирующие позиции, поскольку в отличие от других рекламных носителей, в сети пользователи выступают не только как пассивные читатели или зрители, но и как активные участники процесса создания и обмена информацией.
Эффективность рекламы в Интернете заключается в следующем:
Во-первых, в сети Интернет более широкий доступ к целевой аудитории, так называемый Таргетинг (от англ. «target» - цель, употребляется также форма «таргетирование») - это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Информация доставляется целевой группе сразу по нескольким каналам. Схематично распространения можно рассмотреть следующим образом (см. рис.)
Рис. Донесение информации для целевой аудитории
Первый канал это Интернет, который обеспечивает быструю доставку непосредственно адресату. Второй - ссылка на Интернет в другие СМИ (печатные издания, телевидения, радиостанции). Третий канал, «Сарафанное радио», или неформальные коммуникации. Потребители в разговорах между собой часто ссылаются на публикации в Интернете.
Во-вторых, в Интернете существует эффект открытости. С использованием Сети отношение аудитории, её мнение, восприятие, стало изучаемым и измеряемым.
В-третьих, Интернет - прекрасный инструмент проведения маркетинговых или рекламных исследований. Используя такие средства, как интерактивное анкетирование, опрос получают данные о потребительских предпочтениях, реакции на тот или иной товар, демографических признаках целевой аудитории.
В-четвертых, PR и реклама в Интернете отличается от «традиционного» так называемым Индексом Цитируемости. Индекс цитируемости (или ИЦ) - принятая в научном мире мера «значимости» трудов какого-либо ученого. Величина индекса определяется количеством ссылок на этот труд в других источниках.
В-пятых, это источник маркетинговой и рекламной информации в сфере рекламы «Бизнес-бизнесу». Десятки тысяч больших и маленьких компаний используют свои web-сайты для передачи корпоративных новостей, информации о товарах, контактов с акционерами.
Интернет привлекателен для рекламы тем, что он позволяет эффективно и экономично решать многие проблемы при помощи доступных средств:
Баннерные сети (система обмена рекламными графическими баннерами или текстовыми блоками, при которой за показ «чужих» баннеров на «своём» сайте участник сети получает определённый процент показов собственного баннера на сайтах других участников проекта).
Регистрация в каталогах (существует множество подобных каталогов, в которых потенциальные клиенты ищут и находят необходимые товары и услуги).
Обмен ссылками (при размещении у себя ссылки на дружественный сайт (как, правило, сходный по тематике) и взамен на Ваш ресурс также ставят ссылку).
Электронная почта (различают несколько видов рассылки: открытую - для всех желающих, закрытую - для определенного круга участников; бесплатную - реализуемую благодаря энтузиазму создателей и спонсорской поддержке, а также за счет платных рекламодателей). Такая почта имеет возможность доставить адресату практически неограниченный объем нужной ему рекламной информации – для этого используется адресная рассылка по электронным адресам потребителей.
Бесплатные доски объявлений (размещение бесплатных объявлений о товарах и услугах компании).
Интернет - конференции. Электронная проекция обычных конференций. Отличием является широта аудитории, место проведения и технические ограничения.
Пресс-релизы (сообщения для прессы; информационные сообщения, подготовленные компанией для прессы).
Розыгрыши, призы, викторины (развлекательные форматы ресурсов, с целью заинтересовать публику путем материального стимулирования при участии в мероприятиях).
Виртуальные персонажи (создание персонажа, наиболее сопоставимого с каким-либо брендом, и популяризация его в сети Интернет путем создания блога, регистрации его в социальных сетях, использования сервисов потокового видео и прочее).
Оффлайновая поддержка сетевых проектов (повышение трафика сайта путем упоминания адреса Интернет-ресурса в оффлайне: на телевидении, радио, в печатных СМИ, наружной рекламе, на реквизитах компании).
Продажа рекламы и спонсорство (размещение в Интернет - страницах рекламных блоков или упоминание компании в качестве спонсора).
Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время Интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. Интернет-маркетинг как составляющая рекламных технологий включает в себя следующие функции:
Размещение рекламы на собственном сервере. Сервер – набор документов (страниц), содержащих текстовую информацию, а также систему ссылок на другие страницы и графические файлы. Данная акция подразумевает увеличение его посетителей. Следовательно, необходима рекламная раскрутка.
Создание «личного» рекламного сайта. Эта задача профессиональных дизайнеров.
Использование «баннера». Баннер – это форма сетевой рекламы. Представляет собой прямоугольник размером 480x60 точек (пикселей). Он представляет собой комбинацию шрифтовых и графических приемов, то есть некий информационный блок.
Параметрами эффективности баннерной рекламы могут выступать:
Во-первых, количество показов баннера - это основной параметр для рекламной кампании. Показы обычно измеряются тысячами.
Во-вторых, количество кликов - это второй, не менее важный, параметр. Для рекламодателя важнее количество кликов, чем количество показов.
В-третьих, эффективность баннера также оценивается параметром CTR (click through ratio) - это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им web - сайт. На заре становления Интернет - рекламы CTR в 1 - 2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,3 - 0,5 %. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.
В-четвертых, стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется параметр CPM (cost per mille = cost per thousand impressions) – стоимость тысячи показов.
Web-сайт подразумевает под собой совокупность электронных документов частного лица или организации.
Web-сайт (от английского «website», от «web» - паутина, «site» - «место») - это совокупность связанных между собой web - страниц, которые доступны в сети Интернет через протоколы HTTP / HTTPS. Совокупность всех общедоступных web - сайтов называют всемирной паутиной или сетью56.
Наличие у организации корпоративного web-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете - Вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение веб - сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете.
Сайт по сути дела является визуальной визитной карточкой фирмы. Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, потенциально готовых к контактам с фирмой. Целевая аудитория включает в себя два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге фирмы) и случайные посетители (ранее не осведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней)57.
Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов рекламной деятельности в сети Интернет. Сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Такая работа подразумевает под собой несколько стадий развития:
Первая стадия - техническая, носит название оптимизация сайта. Она начинается с анализа работы сайта с целью определения его сильных и слабых сторон, целевой аудитории, сайтов-конкурентов.
Второй стадия - «ядро запросов сайта» - подбор списка слов или их комбинаций, по которым пользователь может посетить сайт.
Третья стадия - внедрение тэгов. Тэгами называют наборы команд компьютерного языка HTML, на котором пишутся почти все интернет - страницы (например, титул страницы, описание страницы, ключевые слова, запрет индексации).
Четвертая стадия - регистрация сайта в нескольких виртуальных каталогах для упрощения поиска 58.
Составляющей Интернет - маркетинга является интернет-реклама, которая в свою очередь состоит из следующих видов:
Медийная реклама (reach media banners) - реклама, адресованная «широкой» аудитории. К ней относятся различные виды баннерной рекламы: статистические баннеры; анимированные/динамические баннеры; флэш - баннеры.
Баннер (от англ. banner - знамя) - это рекламное изображение фиксированного размера (480х60, 234х60 и др.), содержащие анимацию и выполняющие роль гиперссылки на тот или иной ресурс.
Баннер представляет собой графическое, часто анимированное, рекламное сообщение, размещаемое на веб-странице и снабжённое ссылкой для перехода на рекламируемый ресурс. Различают статическую и динамическую (анимированную) баннерную рекламу. Статическим баннером называется тот, который размещается на оплаченный период на строго заданной web - странице и не заменяется на другой при перезагрузке данной страницы. То есть каждый посетитель данной страницы в заданный период времени видит именно это рекламное сообщение. Примеры статических баннеров можно видеть на главных страницах крупных ресурсов, как правило, в верхней части страницы. Динамическим называется баннер, который, напротив, не закреплен за определенной страницей, а случайным образом демонстрируется на разных ресурсах, круг которых определяется исходя из желания рекламодателя.
Одной из важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан где-либо 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистики, средний отклик у баннеров в Сети – 2,11% .
Контекстная реклама (context advertising) - реклама, размещаемая в привязку к контексту страницы. Главное достоинство - реклама показывается только тем пользователям, которые выразили заинтересованность в информации.
Под контекстной рекламой подразумевают мощный инструмент привлечения целевого трафика на сайт за счет размещения текстовых контекстных объявлений, соответствующих тематике поискового запроса или содержанию страницы, на которой размещается Интернет-реклама и которую ищет пользователь.
Она связана с содержанием страницы в Интернете, на которой она показывается. Это могут быть страницы результатов поиска поисковых машин или страницы информационных сайтов.
Поисковая реклама (Search Engine Advertising SEA) - реклама, учитывающая слова запроса, набранные пользователем в строке запроса. Главная задача - обработка существующего спроса, создание или стимулирование спроса, нишевый брендинг. Поисковая реклама - это реклама, которая показывается в зависимости от того, какой вопрос пользователь задал в строке запроса поисковой системы.
Почтовые рассылки – Директ-мейл (direct-mail). Этот вид наиболее выгоден, когда необходимо работать с относительно небольшой целевой аудиторией. В таком письме кроме рекламного текста можно отправить записанную на CD рекламную презентацию нового товара или услуги (директ-маркетинг также иногда относят к видам прямой рекламы).
Sales promotion - комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара и стимулирование его продаж59.