2 Поиск, сбор и обработка маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – сведения об интересующих объектах необходимых для решения определённой проблемы. Средства – анкеты и персонал осуществляющий опрос, внутренняя отчетность, и внешняя информация (статьи, промышленный шпионаж).

Методы сбора:

Наблюдение - Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Формы наблюдения: Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурирован­ное или неструктурированное, осуще­ствляемое с помощью человека или механических устройств.

Эксперимент - Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посто­ронних факторов. Формы эксперимента: Полевые, лабораторные.

Опрос - это метод получения первичной социологической информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы. Формы опроса: анкетирование и интервью.

При анкетировании опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер, который представляет авторов исследования и реализует цели исследования в ситуации опроса.

Интервьюер задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями.

Преимущества метода интервью перед анкетированием заключаются в следующем:

* при интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента;

* этот метод дает возможность следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме и поставленным вопросам; в случае необходимости социолог имеет возможность менять формулировки, ставить дополнительные, вопросы;

* опытный социолог может видеть, искренне или нет отвечает респондент, в силу этого интервью считается наиболее точным методом сбора социологической информации.

Однако и у этого метода есть свои недостатки. Интервьюирование -- сложный, трудоемкий процесс, требующий от социолога наивысшего профессионализма. Кроме того, возможно искажение результатов за счет взаимного, социально-психологического влияния интервьюера и респондента.

3 Сегментирование выбор целее…

Сегментирование рынка – разбивка рынка на участки (сегменты) по отдельным признакам.

Сегмент – честь рынка выделенная по определённому признаку, выделенное по определённому признаку (по признаку потребителей – географические, социально психологические)

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

Позиционирование товара это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

4 Конкурентоспособность товара – способность основополагающих характеристик товара удовлетворять потребности в определённой степени, конкурентоспособность это всегда сопоставительных характер, те надо сравнивать с базовым товаром.

Все факторы определяющие конкурентоспособность можно разделить на 5 групп:

. Качество товаров и услуг

. Цена товаров и услуг

. Уровень квалификации персонала

. Технологический уровень производства

. Доступность источников финансирования

. Насыщенность рынка, спрос и предложение.

Оценка способности товара конкурировать производится путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения обычно принимается аналогичный товар, уже имеющийся на рынке или потребность покупателя.

При оценке используется 2 метода:

1. Дифференциальный и

2. Комплексный методы.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на

использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения

и их сопоставлении.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Этот метод основывается на

применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей

или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и

образца.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и

комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности

используется часть параметров расчитанных дифференциальным методом и часть

параметров расчитанных комплексным методом.