7 Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга

Спрос можно подразделить на:

•        существующий в данный момент на рынке;

•        потенциальный, определяемый покупательской способностью и числом потенциальных потребителей;

•        желательный, с точки зрения фирмы; при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства. В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга.

1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «прежний аромат при минимальном содержании смол».

2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте, где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) товаратроительство телестудии и т.д.

8 Окружающая среда маркетинга

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Сюда входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею.

Микросреда включает в себя такие внутренние силы предприятия, как:

- контингент работников;

- организационную структуру;

- маркетинговую службу;

а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой:

- поставщики;

- посредники;

- клиенты (потребители);

- конкуренты;

- контактные аудитории.

Макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории не контролируемых факторов.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда включает в себя такие факторы, как:

- демографический;

- научно-технический;

- политический;

- экономический;

- природный;

- культурный.