Тема 14. Розвиток міжнародного менеджменту в умовах глобалізації

План заняття:

1. Формування глобального менеджменту.

2. Створення глобального продукту та системи його споживання.

3. Глобалізація галузей і ринків.

4. Особливості створення і функціонування глобальних підприємств.

5. Принципи управління глобальними компаніями.

6. Цілі міжнародних корпорацій в процесі економічної глобалізації.

7. Переваги від глобального розширення міжнародних корпорацій.

Питання та завдання:

1. Національний стиль менеджменту.

2. Основні наслідки процесу глобалізації.

3. Сутність понять «глобальний продукт» і «глобальний споживач».

4. Основні ознаки глобалізації галузей.

5. Сутність та основні відмінності між глобальними, мультинаціональними і міжнародними галузями.

6. Основні характеристики глобальних компаній.

7. Моделі організації діяльності компаній на міжнародних ринках.

8. Принципи управління глобальними компаніями.

9. Етапи формування глобальної стратегії.

10. Переваги глобального виробника.

11. Міжнародні корпорації в процесі економічної глобалізації.

12. Глобальне розширення міжнародних корпорацій.

Ситуації для обговорення

Ситуація 1. Американська корпорація Timberland – виробник міцного високоякісного взуття, є однією зі світових компаній, що зростають швидкими темпами. Почавши наприкінці 1970-х років з невеличкого бізнесу, Timberland до початку ХХI століття розрослася у фірму з обсягом збуту біля 1 млрд. дол.

Світова експансія компанії почалася в 1979 р., коли італійська фірма-дістрибутор увійшла до невеликого на той час ринку Timberland і виявила інтерес до туфель ручної роботи на м’якій підошві. Timberland швидко здобула популярність в Італії, де туфлі цієї фірми часто продавалися за цінами, на 60% вищими від американських. Експансія до інших країн тривала, і до середини 1990-х років Timberland генерувала 50% свого обсягу продажів за кордоном у таких країнах, як Італія, Франція, Великобританія та Японія.

Продукція постачалася з шести країн Південно-Східної Азії до США та Європи, замість того, щоб об’єднати продукцію в одній місцевості і звідти здійснювати постачання. До 1997 р. 27% взуття компанії вироблялося в Домініканський Республіці та Пуерто-Ріко.

У середині 1990-х років Timberland вирішила реорганізувати свою глобальну систему матеріального постачання, спростивши спочатку системи інформації про матеріальне забезпечення, а потім – систему відвантаження продукції. Виникла потреба створення такої інформаційної системи, яка б дозволила Timberland контролювати рух продукту від фабрики до місця кінцевого призначення.

Питання:

1. Чи можна назвати компанію Timberland міжнародною, або глобальною?

2. Що спричинило проблеми матеріального забезпечення Timberland у 1990-х роках і як вони, на Вашу думку, вплинули на конкурентоспроможність та фінансовий стан компанії?

3. Поясніть наскільки виправдана стратегія виробництва компанії Timberland у трьох світових центрах?

Ситуація 2. З моменту свого створення в 1955 р. до початку 1980-х років американська компанія McDonald’s діяла тільки в межах США і не мала істотних проблем. Але на початку 1980-х років ринок громадського харчування США почав демонструвати ознаки насиченя. Менеджери McDonald’s запропонували керівництву розширити присутність компанії за кордоном. У 1980 р. 28% нової мережі ресторанів діяло за кордоном; у 1986 р. цей показник становив 40%; у 1990 р. він наблизився до 60%; а наприкінці ХХ століття перевищив 70%. Зараз компанія володіє 12 тис. ресторанів у більш ніж 110 країнах світу. Майже 60% загального обсягу продажів компанії McDonald’s зараз поступає з закордонних філій, де зайнято 70% загальної чисельності працюючих у компанії.

І зараз McDonald’s продовжує свою політику глобальної експансії. Крім того, керівництво компанії має намір збільшити темпи розширення діяльності McDonald’s за кордоном у т.ч. за рахунок країн Латинської Америки, Центральної та Східної Європи.

Питання:

1. Назвіть основні характерні риси глобальної компанії. Чи підходять вони до McDonald’s?

2. Які основні переваги і недоліки міжнародного менеджменту компанії McDonald’s можна назвати?

3. Чи виправдовує себе така стратегія компанії в сучасних умовах розвитку ринкової економіки?

Ситуація 3. Одним з найбільш динамічних глобальних ринків є ринок мобільних телефонів. Обcяг ринку в 1997 р. складав близько 50 млн. штук, в 2001 р. – 400 млн.шт., в 2004 р. – 600 млн. апаратів. Основні світові виробники: Nokia, Motorola, Samsung, Siemens, Ericsson (з 2002 року – Sonу-Ericsson) в умовах жорсткої конкуренції відзначають ускладнення процесів реалізації продукції, необхідність постійної зміни модельного ряду і маркетингової політики.

Непередбачуваність уподобань споживача приводить до порушення аналітичних прогнозів розвитку ринку. Основним лідером впродовж останніх десяти років була фінська компанія Nokia, яка безперервно збільшувала свою ринкову частку і довела її до 35%. Стратегічним завданням компанії було збільшення цього показника до 40%. Проте з 2004 р., не дивлячись на абсолютне зростання продажів, ринкова частка Nokia почала різко знижуватися.

На світовому ринку мобільних телефонів позначилися наступні тенденції:

• завершився перехід мобільних телефонів в категорію товарів масового попиту;

• скорочується життєвий цикл товару і збільшується кількість модельних рядів у виробників;

• все більше значення в процесі рекламування і продажу має жорстке позиціонування;

• вирівнюються технічні можливості апаратів різних компаній;

• знижується роль бренду, істотне значення мають звичка до телефонів тієї або іншої компанії і вимоги до функцій і дизайну.

Для збереження конкурентних позицій використовуються різноманітні підходи:

• голова ради директорів Nokia Йорма Олліль понизив на 25% ціни для запобігання падінню ринкової частки своєї компанії;

• президент і генеральний директор сектора персональних комунікацій Motorola Том Лінч зробив ставку на імідж і дизайн;

• президент управління телекомунікацій Samsung Electronics Кі То Лі ухвалив рішення про масований наступ на ринок мобільних телефонів і використання засобів агресивного маркетингу;

• шведська компанія Ericsson віддала все виробництво спільному з японцями підприємству Sonу Ericsson (Sonу – дизайн, Ericsson- технології).

Серед основних чинників зростання ринку мобільних телефонів виділяють: збільшення числа абонентів в Китаї, Індії, Росії і Латинській Америці; масова заміна апаратів на розвинених ринках; надбання телефонами статусу модного аксесуара.

Стратегія розвитку бізнесу глобальних виробників націлена на масове просування на ринках, що розвиваються, збагачення виробничих і маркетингових компетенцій за рахунок стратегічних альянсів, вихід в суміжні сегменти (наприклад, смартфонів). Особливого значення набуває індивідуалізація підходів до вимог різних ринків.

Питання:

1. Запропонуєте основні напрями стратегічного розвитку в умовах, що склалися.

2. Сформулюйте вимоги до мобільних телефонів на ринках, що розвиваються.

3. Приведіть приклади стратегічних альянсів у сфері виробництва мобільних телефонів. Виділите переваги і недоліки подібної співпраці.