§ 5. Вивчення громадської думки в сша. Реклама як соціальний феномен

У XIX ст. виникають перші спроби вивчення громадської думки. Громадська думка як стан масової свідомості виражається в оцінках і ставленні до конкретних соціальних я нищ та процесів. Вона є своєрідним «зняттям» масово виражених індивідуальних оцінок і думок, які в процесі взаємодії приводять до вироблення найбільш сприйнятливих для маси чи спільності узагальнень, що виступають як феномен групової оцінки чи думки, що набуває статусу громадської.

Громадська думка існує з моменту появи первісного людського колективу і в різних історичних формах притаманна тім типам соціальних спільностей. Структура і зміст громадської думки детермінується багатоманітними чинниками економічного, політичного, соціально-культурного характеру.

Силою авторитету громадської думки регулювалася система суспільних відносин родового устрою. Структура й обсяг її змінюються в рабовласницькому суспільстві, де частина його членів (раби) виключена як суб'єкти цього інституту, а громадська думка визначається державою-полісом та формами політичного устрою. Тут значно ускладнюється технологія формування громадської думки та процеси маніпуляції нею. Оскільки громадська думка завжди пов'язана з ціннісними відносинами, то в дуже рідких випадках вона може розглядатися через єдиного суб'єкта-носія. Здебільшого те, що ми називаємо громадською думкою, розуміючи під цим цілісного суб'єкта, і теоретично і практично не відповідає, дійсності, оскільки в суспільстві ніколи не було, немає і не може бути єдиного інтересу, як і єдиної оцінки та цінностей. Отже, і суб'єкт-суспільство не може мати єдиної громадської думки, оскільки воно таким виступає лише в абстракції, тоді як у реальному житті воно є диференційованою сукупністю системоутворюючих елементів , кожен з яких відрізняється власними інтересами, потребами, цінностями, оцінками і т. д. Тому і громадська думка є «середньоарифметичним» виразом стану масової свідомості різноманітних елементів соціальної структури.

Саме це і визначає соціальні потреби у вивченні громадської думки, оскільки в ній поєднані протилежні полюси, а сама вона, як ціле, має не монокольоровий вигляд, а скоріш нагадує веселку з її багатоколірністю й невловимими переходами між ними. Саме ця різнорідність у суспільній думці, її постійна пластичність та мінливість зумовлюють постійну актуальність і оперативність у дослідженні. Не випадково, що громадська думка стає особливим предметом уваги і вивчення в умовах демократичних свобод.

Перші спроби виявлення громадської думки методами опитування пов'язані зі Сполученими Штатами Америки. Американська Конституція та «Білль про права» (поправки до Конституції з проголошенням свободи слова, друку, зборів, віросповідань та ін.) забезпечили основні демократичні свободи громадянам країни, що звільнилася від колоніальної залежності й утворила суверенну державу. І хоча революція не вирішила всіх проблем, не ліквідувала рабства на Півдні, але вже на той час у світі не було більш демократичної системи, ніж у США.

Закономірно, що за таких умов, котрі забезпечують своїх громадян активним виборчим правом, їх вибір і орієнтація, їх думка не могли залишитися поза увагою, бо це були вже не теоретичні, а практичні проблеми політичного та соціально-економічного життя суспільства,.

Дослідження громадської думки в США започаткували журналісти. Вибори конгресу, президента, адміністрації штатів та місцевої влади конче вимагали знання розстановки політичних сил, настроїв і вподобань виборців та їх ставлення до кандидатів. Йшли пошуки шляхів і засобів прогнозування можливих результатів виборів і виборчих кампаній. Власникам газет і журналів не потрібні були офіційні дозволи бюрократії на проведення опитувань населення та зондаж громадської думки. Це була справа особистої ініціативи та кмітливості. Звичайно, перші спроби опитувань населення не спиралися на наукові принципи та засади. Журналісти в різних кінцях країни опитували виборців і на основі арифметичних розрахунків намагалися визначити шанси кандидатів.

У 1824 р. журналісти газет «Херрісберг Пенсільвенієн» та «Ролей стар» у штатах Делавер та Північна Кароліна незалежно одні від одних провели опитування громадян і політичних діячів стосовно кандидата, який переможе в даному регіоні з чотирьох претендентів, на крісло президента США. В червні газета «Херісберг Пенсільвенієн» опублікувала дані, згідно з якими в штаті Делавер переможе кандидат Е.Джексон. Через місяць «Ролей стар» повідомила, що Е. Джексон обігнав своїх конкурентів і став лідером у Північній Кароліні. Вибори в листопаді 1824 р. засвідчили перемогу Джонсона в обох штатах, хоча в масштабах країни він не переміг і президентом не став.

У 1851 р. в штаті Міссісіпі було проведено обслідування громадської думки в 17 округах і опитано 800 чоловік. На цій підставі зроблено прогноз можливого наслідку виборів, які засвідчили, що у 15 округах він виявився правильним.

На початку 80-х років газета «Бостон глоуб» розробила систему прогнозування результатів голосування на основі виборки жилих районів, принципи якої в дещо видозміненій формі її досі використовуються засобами масової інформації, особливо телебаченням.

Історія вивчення громадської думки Америки містить багато фактів, що свідчать про нелегкий шлях спроб і помилок у пошуках надійних засобів дослідження цього дуже важливого соціального інституту громадської думки. В дослідницькій практиці використовувались опитування жителів готелів, покупців у магазинах, відпочиваючих, власників телефонів та автомобілів, практикувались інші форми опитування. Деякі з них мали істотні недоліки й інколи ставили ініціаторів обслідувань в скрутне становище. Разом з помилковими прогнозами приходило розуміння причин невдач: адже свого часу майже ніхто не думав про те, що, наприклад, в опитуванні респондентів чи власників телефонів криється небезпека — це були представники більш заможних верств населення, їх опитування не забезпечувало репрезентативності досліджуваної сукупності. Вибірка виявлялася неправильною.

Соціальна наука в XIX ст. набуває найбільш прагматичного значення також на території США. Загальновідому американську діловитість і вміння використовувати на практиці наукові досягнення ми бачили на прикладі дослідження громадської думки. Другим великим тереном використання досягнень соціології, соціальної та загальної психології була рекламна справа.

Сьогодні реклама для американця є таким же звичним елементом його життя, як повітря чи трава. Витоки реклами в Америці починаються з другої половини XIX ст. Вона виникає з потреб ділових людей у необхідній інформації і в інформації про інформацію. Рекламну справу започатковує в 1841 р. американський бізнесмен з Філадельфії Волні Палмер, який у газетах опублікував рекламу своїх товарів. Щоправда, елементи рекламного характеру були в бостонській газеті «Ньюслеттер» 1704 р., у 1725 р. почала виходити напівкомерційна «Газета» з рекламою та об'явами (Нью-Йорк), проте реклама як вид бізнесу розгортається в США у XIX ст.

У 1865 р. виникає одне з великих рекламних агентств у Бостоні, засноване Джорджем Роуеллом, який видав в І 1869 р. «Американський газетний довідник Роуелла» про тиражі американських та канадських газет для бажаючих помістити свою рекламу в пресі. Рекламна справа зростала і вдосконалювалася; вона враховувала інтереси, потреби, індивідуальні та групові особливості населення, психологічні особливості сприйняття та запам'ятовування тощо. Якщо у 1885 р. рекламою товарів займалися чотири журнали загальним тиражем 100 тис. примірників, то через 20 років відповідні цифри складали вже 20 журналів з тиражем понад 5 млн. примірників, а затрати на рекламу становили в 1865 р.—50 млн. дол., у 1900 р.—500 млн., у 1950 р.— 5,5 млрд.,- в 1970 р.— майже 20 млрд. дол. Розвиток рекламної справи в США, яка не має рівних у світі,— приклад оперативного й умілого використання наукових досягнень.

Сама по собі реклама — не предмет соціології, але як соціальне явище вона дуже цікавий феномен для соціологічних досліджень багатьох проблем — таких різновидів реклами як елемента пропаганди, як явища суспільної свідомості, як засобу формування і забезпечення різноманітних матеріальних і духовних потреб (у тому числі інформаційних), як елемента соціалізації та виховання, що проникає в усі сфери життя і побуту людини, як важливого компоненту комунікаційного процесу і т. д. і т. п.

Реклама у Франції започатковується Теофрастом Ренодо, який заснував у 1630 р. адресну довідкову контору.

В 1611 р. в Лондоні створюється перше рекламне бюро А. Горжа і У. Копа, а з 1657 р. виходить перша газета з об'явами. В Німеччині з 1727 р. реклама видається у «Пруському інтелігентному листку». Одним з найперших у Росії використав друковану рекламу відомий журналіст і письменник Фаддей Булгарін, який друкував платні оголошення, об'яви та рекламу в газеті «Северная пчела».

Таким чином, США не належить пріоритет у відкритті реклами, але він безперечний у її використанні, бо в жодній країні світу реклама не стала такою органічною частиною способу життя народу, як у США.

Характерною ознакою соціальних емпіричних досліджень XIX ст. є їх більш чи менш органічне влиття в структуру сучасної науки. Вони у всезростаючому темпі від випадкових, аматорських переходять на рівень науково обгрунтованих, концептуальних і виступають як прикладна сфера наукового знання. Емпіричне й теоретичне в цих дослідженнях виявляються в своїй органічно поєднаній цілісності. Факт і теорія не протистоять одне одному, як це часто траплялось у минулому, а утворюють структурні елементи цілісного наукового знання.

Запитання для самоконтролю

1. Які причини зумовили інтенсивний розвиток емпіричних соціальних обслідувань XIX ст?

2. Розкрийте значення досліджень А. Кетле для прогнозування соціальних процесів.

3.. У чому полягає наукова заслуга А. Кетле в пізнанні масових соціальних явищ та їх закономірностей?

4. Наведіть конкретні приклади і охарактеризуйте зміст масових анкетних опитувань у XIX ст. і покажіть їх значення для розвитку соціологічної теорії та практики.

5. Які нові методи і техніку емпіричного соціального дослідження ввів у соціологію Ле Пле?

6. Значення закону Е. Енгеля для оцінки рівня добробуту населення

7. На які соціальні фактори спотворення статистичної інформації звернув увагу Д. П. Журавський у своїх наукових працях?

8. Які причини обумовили розвиток досліджень громадської думки? Проілюструйте на фактах.

9. Яке значення для розвитку соціології мали емпіричні соціальні дослідження XVII—XIX ст.?