Глава 12

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПЕРСОНАЛА

12.1.ТЕОРЕТИКО МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПЕРСОНАЛА

Маркетинг — философия рыночных отношений, определяющих экономическую жизнь. Поэтому важно рассмотреть систему основ ных идей в данной сфере и обеспечить четкое, системное развитие этих знаний (о законах, категориях, понятиях), позволяющих полу чить адекватное отражение в сознании людей роли и места МП.

Основные понятия. Специалисты маркетологи насчитывают бо лее 2000 определений термина “маркетинг” [113]. Это свидетель ствует о сложности и многоаспектности данного понятия, наличии многих школ, имеющих свои подходы и точки зрения. Если попы таться сгруппировать определения, то можно выделить основные группы, характеризующие маркетинг. В них он предстает как от расль науки, изучающая рынок; вид человеческой деятельности; фи лософия бизнеса; система управления продвижением продукции на рынке; функция управления.

Для определения роли и места маркетинга персонала (МП) необ ходимо учесть его зависимость от общего понятия “маркетинг”, уста новить их связи и отношения. В настоящее время среди специалис тов общепринятого определения маркетинга нет. Под маркетингом понимают систему внутрифирменного управления и специфичес

426

кую функцию управления [65]. Большинство авторов, констатируя, что маркетинг — это система взглядов, функция координации ком мерческой деятельности, философия бизнеса, процесс сбалансиро ванного спроса и предложения, чаще всего приходят к тому, что мар кетинг представляет собой рыночную концепцию управления орга низациями. Являясь самостоятельной концепцией, он влияет на принимаемые управленческие решения, организационную культуру предприятий, стили управления компаниями, поведение персонала, т. е. на всю деятельность организации.

Уже с 50 х годов ХХ ст. маркетинг стал обусловливать в странах с рыночными механизмами управления стратегию и политику про изводства, развития и управления предприятий и фирм. Потреб ность в рыночной концепции управления в Украине стала особенно ощущаться в связи с обострением конкурентной борьбы на междуна родном уровне и переходом экономики на рыночные отношения.

Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направленный на определение и покрытие потребности в персонале [292]. Таково определение энциклопедического словаря по управле нию персоналом. При этом МП рекомендуется рассматривать в ши роком смысле, где под ним понимают определенную философию и стратегию управления человеческими ресурсами (УЧР). Маркетинг персонала в узком смысле — это особая функция службы управле ния персоналом.

Роль МП заключается в приведении системы подготовки специа листов в соответствие со спросом рабочей силы на рынке труда се годня, завтра и в будущем. Следовательно, МП как рыночная кон цепция в сфере управления человеческими ресурсами должен увя зывать цели деятельности общественных систем (государства, фирм, предприятий и т. п.) с рассматриваемыми во времени количеством и качеством человеческих ресурсов.

Любая организация является частью окружающей среды, она должна быть органично встроена не только в другую (большую) организационную систему, но и в биосферу Земли. Более того, ког да речь идет о человеке, надо рассматривать его роль в управле нии процессами, протекающими в ноосфере. Решение этой задачи требует подготовки персонала, способного не только оптимизиро вать, но и гармонизировать взаимосвязи организации и среды. После конференции глав государств и правительств (1998 г.) в

427

Рио де Жанейро в мире многими осознана необходимость новой программы общественного развития. Работая в области МП в уп равленческой деятельности, невозможно заниматься определени ем и покрытием потребности в персонале без учета этих реалий действительности.

С учетом действующей практики маркетинга можно выделить ос новные направления стратегического управления МП:

1)анализ ситуации на рынке труда (исследование рынка, особен ностей макро , микро и внутренней среды организации);

2)формирование целей и разработка рыночных основ кадровой стратегии, определение принципов кадровой политики при достиже нии целей организации;

3)разработка системы стратегического управления МП.

Таким образом, МП становится признанной дисциплиной, обя зательной для изучения специалистами сферы управления персо налом.

Концепция маркетинга: содержание, основные принципы, функции. В соответствии с методологией науки задача маркетинга как научной дисциплины заключается в методически правильном изложении ее содержания. С одной стороны, это систематизация знаний рыночной природы маркетинга, выраженных в понятиях, концепциях, законах, принципах, методах, формах, моделях, обеспе чивающих понимание ее существования и развития; с другой — это вид деятельности, где используются указанные знания.

В работах современных маркетологов (Дж. Дин, П. Друкер, Т. Ле вит, Дж. Маккарти, Н. Берден, Ф. Котлер и др.) отмечаются подчас противоположные концептуальные подходы к современному марке тингу [151; 152; 172; 283]. В связи с этим с целью концептуальной раз работки модели МП целесообразно проанализировать влияние на него маркетинга.

Концепция маркетинга и МП. Ф. Котлер считает, что маркетинг как одна из научных областей имеет богатый выбор теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам принимать реше ния [150]. Учитывая это, проанализируем ведущие концепции и их влияние на формирование теории МП.

Начнем анализ с определения понятия “маркетинг”. Ниже при ведены определения, наиболее часто используемые маркетоло гами:

428

Формулировка термина “маркетинг”	Ключевые понятия
Вид деятельности, направленной на удовлетво	Вид деятельности, обмен
рение нужд потребителей посредством обмена
Функция администрации фирмы, состоя	Основополагающая функция
щая в организации и управлении всем комп
лексом деловой активности
Система управления производственно сбы	Система управления
товой деятельностью предприятия
Процесс управления разработкой изделия	Процесс
и услуг, ценовой политикой, продвижением
товаров к потребителю и их сбытом
Процесс планирования и воплощения за	Замысел обмена
мысла, ценообразования, продвижения и ре
ализации идей, товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворение потребности отдель
ных лиц и организаций
Система хозяйствования, ориентированная	Система хозяйствования
на рынок, на потребителя, на изучение его
запросов и интересов

Анализ работ ведущих маркетологов свидетельствует, что тер мин “маркетинг” используется в теории и практике в различных значениях. Это позволяет сделать следующие выводы: 1) этот тер мин применяется без установки на фиксацию строгих значений и выделения четких различий в понятиях; 2) оперирование понятием “маркетинг” осуществляется, исходя из индивидуального смысла, в зависимости от складывающейся рыночной ситуации и анализа явлений.

Из приведенных выше определений можно выделить те, которые выражают суть маркетинга и его влияние на МП. Исходя из этого пе речня, термин “маркетинг” имеет более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Он означает не только “продать”, но и “ку пить”, предполагаются маркетинговые действия со стороны как про давца, так и покупателя. В этом плане целесообразно обратить вни мание на концептуальные суждения классиков.

429

П. Друкер: “Маркетинг не является функцией бизнеса, а представля ет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя произ водство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса, представляет со бой маркетинг или включает в это понятие” [150, с. 28].

Л. Роджер: “Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов де ятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга как образа действий” [150, с. 29].

Ф. Котлер: “Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого определенные индивиды и группы получают то, в чем нуж даются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие” [151, с. 24].

“Маркетинг — это наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры” [150, с. 148].

Дж. Эванс, Б. Берман: “Маркетинг — это предвидение, управ ление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена” [150, с. 30].

Итак, маркетинг — многослойная маркетинговая деятельность, рассматривается теоретиками и практиками как сложное многопла новое явление, возникшее в результате рыночной системы хозяй ствования. Сегодня маркетинг — научно прикладная дисциплина, вид профессиональной деятельности, система управления, стратеги ческий и тактический образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций. Анализ практики показывает, что маркетинг динамичен, изменчив, ситуативен. Для проявления концептуального видения МП рассмотрим социальные, психологические и культур ные аспекты маркетинга.

Концепция МП — система связанных между собой и вытекающих один из другого взглядов, идей, положений маркетинговой деятель ности, исходящей из необходимости для достижения целей органи зации осуществить такие действия:

•исследовать рынок труда, соответствие тенденций его изменения парадигме развития организации, общества;

•изучить запросы потребностей рабочей силы и наиболее полно и эффективно их удовлетворить;

•произвести экспертизу кадров.

Выделение МП в отдельную дисциплину является результа

том многолетней эволюции взглядов на роль и место человека,

430

человеческих ресурсов в развитии материального и духовного производства общества, отдельной организации. Большое влия ние на формирующуюся концепцию МП оказывает научно тех нический прогресс, позволяющий производить большое разно образие товаров, высокими темпами осуществлять их обновле ние, но требующий от человека принципиально нового подхода к управлению.

Маркетологи считают, что эволюция маркетинга связана с эволю цией развития управленческой концепции, прошедшей такие стадии [71]:

1)производственной концепции (повышение эффективнос ти производства и совершенствование распределительной сис темы);

2)продуктовой концепции (постоянное совершенствование пот ребительских свойств продукции);

3)концепции продаж (предложение продукции и услуг неком мерческой деятельности);

4)концепции маркетинга (изучение запросов потребителей и наиболее эффективное их удовлетворения по сравнению с конку рентами);

5)концепции социально этического маркетинга (не только пол ное удовлетворения выявленных запросов потребителей, но также поддержание и улучшение благосостояния общества в целом).

Эволюция развития теории и практики маркетинговой деятель ности привела к осознанию необходимости сбалансированной увязки интересов (прибыли) организации, уровня удовлетворения запросов потребителей, учета интересов общества и человеческого сообщества. Сегодня, когда в мировой экономике и международных отношениях происходит глобализация социально экономических процессов, формируется новая социально экономическая парадигма управле ния, в том числе МП [71; 150; 309].

Сущность МП. Социально экономический аспект. Изначаль но термин “маркетинг” использовался в сфере рынка сбыта продук ции и услуг. Использовать его по аналогии применительно к чело веку, вероятно, не совсем правильно, но как к рабочей силе вполне допустимо для условий рынка. МП характеризуется, с одной сторо ны, тщательным и всесторонним исследованием рынка труда, спро са на рабочую силу, потребностей в ней фирм, предприятий, а с дру

431

гой — активным воздействием на рынок, существующий спрос, пот ребности в соответствии со стратегией развития общества. Если маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направ ленную на удовлетворение нужд и потребностей покупателя, потре бителя в продукции или услугах, то МП направлен на обеспечение организаций персоналом, способным решить эту задачу. Он опреде ляет идеологию формирования рынка труда, состоящего из людей, предлагающих свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Опыт маркетинговой деятельности позволяет выделить принципи альные свойства МП:

•он является составной частью маркетинга как ведущей функции организаций в рыночных условиях, характеризуется определен ностью цели деятельности и задач по ее достижению;

•ему подчиняется вся кадровая работа, основанная на стратегичес ком управлении деятельностью персонала;

•он придает особое значение определению и покрытию потребнос ти в персонале управления. Аппарат управления должен обладать необходимыми знаниями, мышлением, способностью принимать и реализовывать решения, соответствующие уровню иерархии управления;

•он обеспечивает штат организации кадрами по личным и профес сиональным характеристикам, соответствующим целям ее дея тельности.

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился

не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наибо лее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики [113].

Функции МП. С учетом методологии маркетинга как рыночной концепции управления, определяющей МП, в последнем можно выде лить основные функции и частные (подфункции):

1)аналитическая функция — изучение рынка труда, анализ внешних и внутренних факторов, стратегический анализ, анализ кадровой политики;

2)производственная функция — организация формирования ра бочей силы, человеческих ресурсов, разработка кадровых техноло гий, логистика маркетинга персонала, управление качеством и кон курентоспособностью персонала;

432

3)функция развития персонала — оценка персонала, его деятель ности, кадровый аудит, планирование развития, организация разви тия, мотивация и контроль развития;

4)функция управления — организация стратегического и опера тивного управления; управление трудовыми ресурсами (демогра фическими процессами, образованием и профориентацией, соци альным развитием); управление занятостью (рабочими местами, распределением, перераспределением); управление персоналом (трудом, кадрами, социально демографическими процессами); ин формационное обеспечение управления МП; организация стратеги ческого и оперативного контроллинга МП; организация системы коммуникаций на предприятии, в регионе, стране.

МП в условиях рынка. Под рынком, как правило, понимают:

•способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и определенной регулирующей роли со стороны государства;

•поведение субъектов рыночных отношений;

•мышления, формирующие рыночное мировоззрение.

Выделяя экономическое содержание в трактовке понятия “рынок”,

специалисты предполагают [172] рассматривать его как механизм, поз воляющий определять соотношения спроса и предложения на различ ные виды товаров и услуг. Относительно МП можно говорить о видах трудовых ресурсов, формируемых рыночными способами, механиз мом спроса и предложения. Используя сложившиеся понимания мар кетинга, можно по аналогии определить МП как целостную систему управления “ассортиментом” персонала и объемом его подготовки для нужд жизнедеятельности общества, определения цены человеческих ресурсов и их распределения между выбранными рынками.

Основные принципы МП:

1)ориентация конечных результатов в формировании челове ческих ресурсов на реальные требования и пожелания использую щих их организаций (потребителя);

2)учет требований рынка в стратегической перспективе. Подго товка специалистов с их личностными и профессиональными каче ствами должна обеспечивать достижение стратегических целей предприятий, фирм и общества в целом;

3)воздействие на рынок и потребительский спрос с целью фор мирования его в необходимых для общества направлениях;

433

4)информирование потенциальных потребителей и информаци онное воздействие на них с целью управления;

5)участие государства в регулировании рынка рабочей силы (прямое и косвенное воздействие на спрос и предложение рабочей силы на рынке труда).

Прямое регулирование государством рынка рабочей силы осуще ствляется через разработку и реализацию кадровых стратегий и кад ровой политики в обществе. На основании прогнозирования тенден ций развития общества, его стратегических целей государство фи нансирует программы по формированию человеческих ресурсов, обеспечивающие приоритетные направления развития в сфере нау ки, культуры и производства. Чаще всего государство выступает в качестве непосредственного заказчика и потребителя рабочей силы. Косвенное воздействие осуществляется в целях защиты националь ных интересов собственного рынка труда через проведение опреде ленной политики.

Часто для характеристики особенностей маркетинга концепту ально его представляют как море, где на волнах рынка находятся потребности, имеющие разнонаправленные векторы [71; 150; 151; 283]. Конкуренты стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов. В данном примере требуется согласование запросов пот ребителей рабочей силы с возможностями системы подготовки пер сонала. Для решения этой задачи необходимо не только знание при роды формирования волн на море (рынке), но и умение управлять парусом.

Влияние психолого$социальных и культурных аспектов марке$ тинга на МП. Маркетинг изучает человеческое поведение. В общест ве изобилия он организует поведение покупателей и менеджеров, направляя их на достижение экономических целей посредством об мена, удовлетворяющего потребности покупателей и приносящего выгоду продавцам [283]. Исходя из такого понимания, в экономи чески развитых государствах строится социально психологическое оформление (обеспечение). Психология в понимании западных спе циалистов — наука, изучающая поведение людей [283]. Ее примене ние в маркетинге направлено на изучение поведения покупателей, продавцов и менеджеров. Она в этой интерпретации рассматривает психологические основы маркетинга, их влияние на поведение пот ребителей и управление маркетингом. У нас психология — это наука

434

о закономерностях развития и функционирования психики как осо бой формы жизнедеятельности [283; 309]. Учитывая, что законодате лями в сфере маркетинга являются западные ученые, рассмотрим психологический аспект маркетинга в их понимании. В этом плане существует множество работ, раскрывающих природу поведения потребителей и ответных реакций специалистов по маркетингу на ее изменение.

Ведущие ученые Запада считают, что большая область маркетин говой психологии на сегодня недостаточно изучена, а данные, полу ченные во многих исследованиях, основаны на принципах здравого смысла и лишь “облагорожены” понятием “психологический”, стра дают академичностью, невразумительны, полезны лишь узкому кругу интеллектуалов и ограничены в практическом применении [283]. Однако для системного применения МП нужны базовые психологи ческие знания, что обусловливает необходимость изучения нарабо ток различных школ маркетинга.

Западные специалисты считают, что целесообразно рассматри вать проявления маркетинга в общественном поведении и взаимо влиянии маркетинга и социологии [150; 151; 283]. Их интересуют непосредственная связь маркетинга с общественным поведением, влияние этого поведения на обмен. В этом плане рассматриваются индивидуальные потребители, семьи, социальные классы и обще ство в целом, исследуются взаимовлияния внутри этих групп. Преследуется цель через выявление социальных взаимосвязей, природу внутриличностного, межличностного и группового конф ликтов определить маркетинговый подход к деятельности фирмы. В западном маркетинге социология нужна для понимания социаль ного поведения при принятии решения относительно покупки.

Маркетинг организуется и происходит в социальном окруже нии. Социальные основы маркетинга как науки об обмене, осущест вляемом между членами общества, объясняют отношения, возни кающие в процессе обмена. На сегодня исследователями обмен воспринимается как феномен. Существуют индивидуальный и комплексный подход к изучению обмена. Выделяют различные виды обмена [282]:

•рыночный (обмен в условиях рынка);

•обоюдный (обмен подарками между членами сообщества, облада ющими взаимными обязательствами);

435