•перераспределительный (основанный на представлениях необхо димости делиться между членами сообщества).

Культура, рассматриваемая как образ жизни народа, состоит из

конвенциональных моделей мышления и поведения, включающих правила, ценности, убеждения, политические организации, экономи ческую деятельность, не наследующихся биологически, а передаю щихся обучением. [283]. При этом считают, что разные культуры должен иметь свой маркетинг; маркетинговые теории и маркетинго вый успех связаны с культурой.

12.2.МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ

Как отмечалось выше, МП в организации — вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале. Это прерогатива УЧР на тактическом уровне.

Западноевропейские компании используют методы маркетинга в управлении персоналом с 70 х годов. В последнее время в работе с персоналом стал преобладать предпринимательско рыночный под ход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга [292]. В определении состава и содержа ния задач МП используются два основных принципа.

Первый принцип — понимание под маркетингом персонала опре деленной философии, определяющей стратегическое управления че ловеческими ресурсами (широкий смысл). Целью такого маркетинга является: оптимальное использование человеческих ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда; активизация человеческого фактора; развитие в каждом сотруднике “совокупности различных качеств, обусловливающих его трудоспособность при производстве материальных и духовных благ” [337], а также партнер ство и лояльное отношение к фирме. Этот принцип МП в широком смысле обосновывает философию мышления при управлении чело веческими ресурсами.

Второй принцип — толкование МП как особой функции службы управления персоналом (в узком смысле). Эта функция направлена

436

на выявление и покрытие потребности предприятия в человеческих ресурсах.

Широкое толкование МП определяет технологию кадровой поли тики организации (разработку системы управления кадровой рабо той, планирование потребности, кадровый аудит, мотивацию и т. п.). В узком смысле под МП понимают специфическую, обособленную деятельность службы управления персоналом. Цель МП — владеть ситуацией на рынке труда, обеспечивая покрытие потребности в персонале. Маркетинговая деятельность может быть представлена в виде последовательно реализуемых нормативных этапов (плана, программы, проекта МП) (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Этапы маркетинговой деятельности относительно персонала

Исходную информацию для разработки нормативных докумен тов маркетинговой деятельности получают на основании анализа внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы — движущие силы и причины условий, подле жащих учету в маркетинговой деятельности. В табл.12.1 приведены внешние факторы, определяющие содержание МП [292; 293]. По от ношению к организации их можно классифицировать как не завися щие от ее деятельности, в качестве внешней среды предприятия в об ласти МП. Учет этой среды позволяет избежать крупных ошибок при организации маркетинговой деятельности.

Внутренние факторы — те, которые в значительной степени под вержены управляющему воздействию со стороны организации [292; 293]. В табл. 12.2 показаны внутренние факторы, обусловливающие направления МП. Учет всех перечисленных выше факторов опреде ляет уровень и особенности маркетинговой деятельности в области персонала.

437

	Таблица 12.1
Внешние факторы, определяющие направления МП
Фактор	Характеристика
Ситуация на рынке труда	Обусловлена общеэкономическими, демографическими
	процессами, уровнем безработицы в заданном времен
	ном промежутке, структурой резервной армии труда и т. д.
	Указанные характеристики ситуации на рынке труда
	формируют два основных понятия, фактическое выра
	жение которых является предметом анализа в МП: спрос
	на персонал, его количественная структура; предложение
	в области персонала (ситуация в сфере учебных заведе
	ний, центров подготовки кадров, органов обеспечения за
	нятости, увольнений из организаций и т. д.)
Развитие технологии	Определяет изменение характера и содержания труда,
	его предметной направленности, что, в свою очередь,
	формирует изменения требований к специальностям и
	рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала
Особенности социальных	Учет данного фактора позволяет представить структуру
потребностей	мотивационного ядра потенциальных сотрудников ор
	ганизации, определяемую характером складывающихся
	в данный момент времени общественных, производ
	ственных отношений, потребностей
Развитие законодатель	При решении вопросов МП следует учитывать трудовое
ства	законодательство (его возможные изменения в обозри
	мом будущем, особенности законодательства в области
	охраны труда, занятости и т. п.)
Кадровая политика орга	Изучение форм и методов работы с кадрами в организа
низаций конкурентов	циях конкурентах с целью выработки собственной
	стратегии поведения, направленной на изменение кад
	ровой политики

Основные направления МП стратегически взаимосвязаны с общим (“производственным”) маркетингом. Такими направлениями являются:

•разработка требований к персоналу;

•определение потребности в персонале;

•расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование (воспроизводство) персонала;

•выбор вариантов покрытия потребности в персонале и принятие кадровых решений.

Разработка требований к персоналу производится на основании

стратегии развития организации, штатного расписания, текущего и

438

		Таблица 12.2
Внутренние факторы, определяющие направления МП
Фактор		Характеристика
Цели организации		Этот фактор является общим для "производственного"
		маркетинга и МП. Четкость и конкретность системы це
		леполагания определяют строгую направленность дол
		госрочной политики организации. Ее цели и задачи фор
		мируют стратегию маркетинга в области как производ
		ства и реализации продукции, так и персонала
Финансовые ресурсы		Точная оценка потребности и возможностей организации
		в финансировании мероприятий по управлению персо
		налом определяет выбор альтернативных или компромис
		сных вариантов в области планирования потребности в
		персонале, ее покрытия, использования кадров, их подго
		товки и переподготовки
Кадровый	потенциал	Распространяется как на среду маркетинговой деятель
организации		ности, так и на управление персоналом в целом. Он свя
		зан с оценкой возможностей специалистов кадровой
		службы, с правильным распределением обязанностей
		между ними, что во многом определяет успех реализации
		плана МП
Источники	покрытия	Данный фактор можно рассматривать как внутренний с
кадровой потребности		точки зрения возможности выбора организацией тех
		источников покрытия кадровой потребности, которые
		соответствуют состоянию остальных внутренних и
		внешних факторов: целям организации, финансовым
		ресурсам, тенденциям развития технологии и т. д.

перспективного анализов требований к должностям и рабочим мес там. Определение требований к персону предусматривает формиро вание его качественных характеристик в мотивационно смыслоце левой и операциональной (технологической) сферах профессиона лизма.

Ожидаемые затраты на приобретение и использование персо нала:

Внешние:

•оплата договорных отношений с учебными заведениями, коммер ческими структурами по подбору и подготовке персонала, цент рами подготовки при органах регулирования занятости);

•затраты на исследовательские и оперативные работы в области МП (сбор и анализ информации, затраты на рекламу, представи

439

тельские расходы, командировки сотрудников маркетинговых служб и т. п.).

Внутренние:

•(капитальные инвестиции на оборудование новых рабочих мест и переоснащение существующих, вложение средств в дополнитель ное строительство и оснащение объектов социальной инфра структуры, учебных подразделений и др.;

•затраты на оплату труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, в том числе различные социальные выплаты и т. п. Выбор путей покрытия потребности в персонале зависит от

стратегии маркетинговой деятельности, которая организует разра ботку проектируемых или текущих профессиональных требований к персоналу и определяет размер затрат на воспроизводство чело веческих ресурсов (приобретение и дальнейшее использование персонала).

Маркетинговая деятельность по покрытию потребностей в персо нале включает такие основные этапы:

1)проведение маркетинговых исследований в сфере МП;

2)анализ рынка рабочей силы и обоснование источников покры тия потребности;

3)определение вариантов путей привлечения персонала;

4)анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенци альных сотрудников, затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;

5)принятие кадрового решения (выбор варианта источников и путей покрытия потребностей в человеческих ресурсах).

Источниками покрытия потребности в человеческих ресурсах (персонале) могут быть:

•учебные заведения различных ступеней и уровней подготовки;

•международный рынок рабочей силы;

•коммерческие учебные центры;

•посреднические фирмы по подбору персонала;

•центры обеспечения занятости (биржи труда);

•профессиональные ассоциации и объединения;

•родственные организации;

•свободный рынок труда;

•собственные внутренние источники.

440

К внутренним источникам покрытия потребности в персонале от носятся: высвобождение, переподготовка и перемещение персонала с участков работы, имеющих резервы кадров, или в связи с изменениями номенклатуры и объемов производства, механизацией и автоматизаци ей технологических процессов, снятием продукции с производства. Ра боте по перемещению кадров должен предшествовать анализ практики реализации стратегии развития организации, научной организации труда, расстановки персонала, использования рабочего времени сот рудников. Специалисты выделяют активные и пассивные пути покры тия дополнительной потребности в персонале по степени участия орга низации в процессе приобретения сотрудников [292; 293].

Активные пути покрытия потребности в персонале:

•набор персонала непосредственно в учебных заведениях посред ством заключения двусторонних соглашений как с данным учеб ным заведением, так и участником обучения;

•представление заявок по вакансиям в местные или межрегио нальные центры занятости (биржи труда);

•использование услуг консультантов по персоналу (они могут так же выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и специализированных посреднических фирм по найму персона ла (коммерческих бирж труда);

•вербовка нового персонала через своих сотрудников. Это проис ходит главным образом в двух направлениях: из семейного круга сотрудников и из других организаций.

Пассивные пути покрытия потребности в персонале:

•сообщение о вакантных местах в организации через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных из даниях;

•ожидание претендентов после вывешивания объявлений местного характера.

Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны

свнешними источниками покрытия потребности в кадрах. Соб ственная организация может рассматриваться в качестве внутренне го источника. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются:

•перемещение сотрудников из одного подразделения в другое (оно может происходить либо с соответствующим переобучением, ли бо без него);

441

•перемещение сотрудников на более высокий иерархический уро вень организации (как правило, с получением дополнительного образования или квалификации);

•формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Для изучения всех необходимых факторов, влияющих на фор

мирование направлений маркетинговой деятельности, специалис ту необходима информация, от качества и полноты которой зави сит результативность анализа ситуации на рынке труда. Источни ками информации для маркетинга персонала организации могут быть:

•учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных за ведениях;

•учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и на курсах переобучения при биржах труда;

•аналитические материалы, публикуемые государственными орга нами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться также по заявкам организаций);

•информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

•специализированные журналы и специальные издания (напри мер, справочник квалификационных требований к претендентам, издаваемый в европейских странах). Организации могут заказы вать аналитические обзоры новейших специализированных жур налов в информационных службах государственных или коммер ческих органов;

•сеть научно технических библиотек, в которых также могут гото виться тематические аналитические обзоры;

•технические выставки, конференции, семинары;

•экономические публикации в газетах;

•рекламные материалы других организаций, особенно организа ций конкурентов;

•презентации фирм в учебных заведениях, проведение учебными заведениями так называемых “дней открытых дверей” и т. п. Таким образом, основными задачами МП являются: исследо

вание рынка для установления текущих и перспективных потреб ностей организации в количестве и качестве персонала; изучение складывающейся ситуации в развитии производства и проектиро

442