§5. Управление фирмой в условиях рыночной экономики

Предприятие (производственное) представляет собой первичное звено общественного разделения труда и основное звено народного хозяйства. От эффективности производства на отдельных предприятиях зависит эффективность общественного производства в целом.

Предприятие выступает в единстве трех сторон: социально-экономической, технико-экономической и организационно-экономической. Социально-экономическая сторона определяется, как это показано выше, формой собственности. Характеризуя технико-экономическую сторону, мы имеем в виду предприятия как технико-технологический комплекс средств производства и соединенной с ними рабочей силы, с присущим ему типом внутреннего разделения труда и кооперации, определяющие и оптимальные масштабы предприятия, наличие структурных подразделений, особенности функциональных звеньев управления, т.е. организационную сторону производства.

По организационно-экономическому признаку различают собственно предприятие, как одну хозяйственную единицу иобъединения предприятий, которые имеют разные организационно-экономические формы.

В современных условиях основной структурной единицей предпринимательства является фирма. Это слово итальянского происхождения (“firma” - подпись). Первоначально этот термин означал “торговое” имя коммерсанта и в названии фирмы указывалось его имя. Скажем, фирма под названием “Джон Смит” свидетельствовала о том, что речь идет об единоличном владении господина Смита. Если это партнерские объединения, то добавлялось “Джон Смит и К^о” (компания) и т.д.

В современной экономической теории и практике понятие фирмы и предприятия не разграничиваются. Термин “фирма” используется как обобщающее понятие. Фирма может включать как одно предприятие, так и несколько, как мелкое, так и крупное производство, как однопрофильное, так и многопрофильное.

В современном мире насчитывается около 500 млн. фирм, 99% которых относится к мелкому и среднему предпринимательству. Но на 500 крупнейших фирм приходятся главные направления наукоемких и традиционных производств. Среди них есть фирмы-лидеры, товарный знак которых оценивается в миллиардах долларов (Кока-Кола, Кэмел и др.)

Первоначально функция управления на фирмах осуществлялась самим ее собственником. Но с развитием предпринимательства эта функция отделилась от непосредственного собственника, выделившись в самостоятельную форму труда, и рядом с собственником появилась фигура наемных управляющих, профессиональных организаторов производства - менеджеров, которым собственники фирмы делегируют функцию непосредственного управления. Этот процесс особенно усилился под влиянием возникновения акционерного капитала, принадлежащего не одному, а многим собственникам. Естественно, что все они управлять фирмой не могут и поручают это управленцу-профессионалу.

Современная крупная фирма, как правило акционерного типа, представляет собой высокоорганизованную и сложную структуру, требующую для своего управления глубоких знаний не только в области техники и технологии, но и в области организации и руководства тысячами и десятками тысяч работников. Укрупнение производства потребовало разработки новых организационных структур, схем управления, строгого соблюдения технологий и точности выполнения трудовых операций. Все это и вызвало к жизни науку об управлении фирмой в условиях рыночной экономики, которую называют менеджментом.

Менеджмент.Корни этой науки идут еще в древний Египет, где сооружение пирамид требовало организации труда тысяч людей. За 400 лет до нашей эры Сократ сформулировал принцип системности в управлении, а Ксенофонт назвал управление особым видом искусства. В Средневековье Никколо Макиавели выдвинул принцип массового согласия и обосновал роль целеустремленности в организации.

Но научная теория управления-менеджмента стала складываться только во второй половине XIXв. под влиянием промышленной революции, ускорившей концентрацию и создание крупных предпринимательских структур.

Слово “менеджмент” произошло от глагола “tomanage” (управлять), в основе которого лежит латинское слово “manus” (рука). Таким образом менеджмент буквально означает “руководство людьми”.

В Оксфордском английском словаре менеджмент определяется как способ, манера обращения с людьми, как искусство управления или как особого рода умелость и административные навыки.

Немецкие теоретики менеджмента (Зигерт и Ланг) определяют его как такое руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономным и рациональным путем.

По словам еще одного крупнейшего теоретика Друкера, менеджмент - это управление бизнесом через работу с людьми.

Менеджмент появился в конце прошлого века, но широкое признание получил лишь в связи с публикацией американским инженером Фредериком Тейлором книги “Принципы научного управления” (1911), которая заложила основы первой школы научного менеджмента, известного под названием рационалистической.Он предложил систему рациональной организации труда на каждом рабочем месте, направленную на экономию времени и ресурсов. Ее составными элементами были : изучение времени и движений в процессе труда (хронометраж), на основе чего разрабатывались нормативы трудовых затрат и материальное стимулирование рабочих с целью интенсификации их труда.

В основе тейлоризма лежат пять научных принципов (правила управления):

- научное исследование каждого вида трудовой деятельности;

- профотбор на основе научных критериев и профобучения;

- сотрудничество администрации с рабочими в деле практи-ческого внедрения НОТ (научной организации труда);

- равномерное и справедливое распределение обязанностей (ответственности) между рабочими и менеджерами;

- использование в качестве стимула наград как в виде денег так и в виде социальных уступок со стороны предпринимателей (рабочие столовые, детские сады, вечерние курсы).

Тейлор придавал большое значение и психологическому воздействию на рабочих. Важнейшими аксиомами труда он считал организационную гармонию, экономическую и психологическую целесообразность.

Одним из видных последователей Тейлора был известный американский ученый Эмерсон, написавший в 1912 г. книгу “Двенадцать принципов производительности”, которые не потеряли значения и сегодня:

1. Отчетливо поставленная цель как исходный пункт управления.

2. Признание ошибок и поиск их причин.

3. Совершенствование управления на основе рекомендации профессионалов.

4. Четкая регламентация деятельности, контроль за ней и своевременное поощрение.

5. Справедливое отношение к персоналу.

6. Постоянный учет.

7. Диспетчеризация.

8. Нормы, способствующие рациональному использованию ресурсов.

9. Нормализация условий труда (освещение, отопление).

10. Нормирование операций, их стандартизация и регламентирование времени.

11. Разработка стандартных инструкций.

12. Вознаграждения за производительность.

Вторая школа менеджмента известна под названием административной. Ее возникновение связано с именем Анри Файоля, руководителя французской металлургической компании “Комамбо”, который в своей книге “Общее и промышленное управление” (1916) создал “теорию администрации”. Он рассматривает предприятие как своеобразную систему, в которой особую роль играет деятельность высшего звена управления и такие принципы управления как единоначалие и централизация административной власти. Административные операции Файоль разделил на планирование, организацию, мотивацию, контроль и координацию.

Планирование - функция управления определяющая цели деятельности, средства и методы их достижения.

Организация- формирование структуры предприятия и обеспечения его всеми необходимыми ресурсами.

Мотивация- активизация работающих и побуждение их эффективно трудится с помощью экономического и материального стимулирования.

Контроль - количественная и качественная оценка и учет результатов труда.

Координация- достижение согласованности в работе всех звеньев системы путем установления рациональных связей (коммуникаций) между ними.

Таким образом, если Тейлор, будучи инженером, занимается проблемой рационализации рабочего места и цеховой организации, то Файоля интересуют вопросы общего управления предприятием сверху, т.е. проблемы поведения администрации высшего уровня.

Третьей школой менеджмента является школа “человеческих отношений”, которая возникла в 30-50^хгг. ХХ века на Западе. Ее представители М. Фоллет, Э. Мейо и др. подвергли критике классическую концепцию “экономического человека”, считавшую главным стимулом человеческой деятельности лишь материальный интерес и личную выгоду. Они считали, что высокая зарплата не всегда ведет к росту производительности. Очень важен характер отношений между людьми в трудовом коллективе, совместимость работников друг с другом и отношение менеджера к ним, т.е. стиль его поведения. М. Фоллет в своей книге “Новое государство” (1920) отмечал, что для успешного управления менеджер должен отказаться от формального взаимодействия с рабочими и быть лидером признанным ими, а не потому, что он назначен сверху. Она выдвинула идею гармонии труда и капитала, которая широко используется современным менеджментом, развивающим концепцию социального партнерства.

Искусство общения с людьми, как отмечал Э. Мейо, должно стать главным критерием отбора администраторов. Обращение к человеческому фактору - это революционный переворот в науке управления. Именно человеческий фактор определяет ныне конкурентоспособность и эффективность организации. Поэтому в последние годы затраты на человека стали рассматриваться не как издержки, а как активы фирмы и соответственно в деятельности сегодняшнего менеджера преобладают мягкие социально-экономические и психологические методы управления над традиционными административными.

С конца 50^х годов школа “человеческих отношений” трансформировалась в “поведенческую школу”. Представители этого направления (Д. Макгрегор, А. Маслоу и др.) главную цель менеджера видят не в налаживании межличностных отношений, а в повышении эффективности каждого отдельного работника, в оказании помощи работнику в осознании своих возможностей и раскрытии творческого потенциала человека.

Эта теория основывается на представлении о человеке как творческой и самоорганизованной личности, чья мотивация труда основана не только на базисных (по словам А. Маслоу) потребностях (потребность в доходе, в пище и т.д.), но и на потребности в самовыражении в творчестве в самоуважении и самореализации. С точки зрения представителей этой школы труд приносящий не только доходы, но и удовлетворение, стимулирует его активность и способствует психологическому здоровью человека.

Развитие математики, статистики и инженерных наук внесли существенный вклад в менеджмент, позволив ему использовать количественный метод при исследовании разных проблемных ситуаций в управлении. Толчок к применению количественных методов в управлении дало появление компьютеров и современная массовая компьютеризация управленческих структур.

На рубеже 80-90^х годов в развитии менеджмента наметилась тенденция к демократизации управления, т.е. к участию рядовых работников в осуществлении отдельных управленческих функций (например, их участие в решении вопроса о распределении прибыли и т.д). Эта тенденция выступает в качестве одной из форм проявления происходящей трансформации экономики в социально-ориентированную рыночную экономику.

В структуре менеджмента выделяются три составные части: производственный менеджмент, финансовый и сбытовой (рыночный) менеджмент.

Производственный менеджмент- это управление производством товаров определенного количества и качества, в установленные сроки и при минимальных затратах.

Финансовый менеджмент- имеет дело с функционированием финансовых ресурсов фирмы.

Рыночный менеджмент - это управление коммерческой деятельностью фирмы, ориентированной на рынок.

Рыночный менеджмент становится важнейшей составной частью менеджмента, на базе которого развивается теория маркетинга. В основе понятия “маркетинг” лежит термин “рынок” (market- англ. рынок). Теория маркетинга зародилась в США в начале ХХ века как реакция на обострение проблемы реализации. Долгое время маркетинг охватывал только сферу сбыта товара, сосуществуя рядом с менеджментом, сконцентрированным вокруг проблемы управления производством. Сфера производства не входила в предмет маркетинга.

В 50-е годы ХХ века маркетинг сомкнулся с теорией управления став составной и важнейшей частью менеджмента. Обусловлено это было кардинальными изменениями ситуации на рынке в связи с НТР. Вызванное НТР бурное развитие промышленности увеличило товарную массу по сравнению с довоенным периодом в 4 раза, в результате чего сложилась тенденция превышения предложения над спросом и перенасыщения рынка товарами. Кроме того, произошедший под влиянием НТП переворот в промышленной технологии позволил освоить выпуск новых видов товаров с относительно коротким жизненным циклом, что требовало быстрой переориентации производства и постоянного регулирования его масштабов. И, наконец, начавшийся процесс внедрения результатов НТР в практику, вызвал предпринимательский бум, в результате чего резко обострилась конкурентная борьба.

В таких условиях производство больше не могло развиваться в направлении неограниченного расширения, не могло продолжать свою деятельность без предварительного согласования с динамикой и характером спроса. Возникла необходимость выработки стратегии выживания. Такой стратегией становится маркетинг.

Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт, а менеджмент выступает в виде целостной системы организации и управления деятельностью фирмы, направленной на привлечение покупателя-потребителя, на обеспечение максимального сбыта и получению максимальной прибыли.

Если раньше базовая философия руководства предприятий определялась принципом “Продавать то, что производится”, то главным принципом руководства предприятием маркетинговой ориентации является “Производить то, что продается”.

Иначе говоря, девиз маркетолога - не продавай того, что сделал, а сделай то, что нужно потребителю и можно продать. Это свидетельствует о том, что маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров на рынок. Маркетингу не чужды и проблемы производства. Маркетинговые исследования выявляют условия и возможности собственного и чужого производства в деле создания новых товаров и внедрения новых технологий в соответствии с выявленными потребностями рынка.

Поэтому в определенном смысле маркетинг является новой философией предпринимательской деятельности, позволяющей планировать ее на основе информации, полученной в результате маркетинговых исследований рынка и выявленных общественных потребностей в том или ином товаре.

По мнению ряда экономистов, маркетинг - это попытка “спланировать” рынок, максимально сократить риск от возможной потери капитала и уйти от разорения и банкротства.

Маркетинг - явление сложное и многоаспектное. Поэтому в литературе существует много определений этого понятия.

В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Профессор Северо-Западного университета США, один из деятелей Американской Ассоциации маркетинга, Филип Котлер в своей книге “Основы маркетинга” дает такое его определение: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.¹

Выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные потребности, предприниматель разрабатывает и начинает производить товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях “рынка покупателя”, по словам Ф. Котлера, содержание маркетинга. Управление производством с помощью маркетинга - это управление спросом.

Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя следующие направления:

- исследование и анализ рынка (макро и микрорынки) с целью прогнозирования спроса;

- изучение конкурента на основе сведений, полученных от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку, от государственных правовых и экономических учреждений;

- сегментирование рынка, т.е. разбивка его на четкие группы покупателей в зависимости от географических, демографических, психологических и поведенческих характеристик в целях выявления ниши для себя;

- разработка стратегии ценообразования, выбор вида цен и методов ценообразования.

На основании данных, полученных в результате исследований, предприятие определяет стратегию развития своего производства и поведение на рынке. Одним из важнейших факторов выбора стратегии является учет этапа жизненного цикла товара.

Товар живет на рынке определенное количество времени. Затем он вытесняется другими, более совершенными. Объем производства товара на предприятии зависит от этапа жизненного цикла.

Существуют следующие стадии жизненного цикла товара.

Первая стадия - “внедрение на рынок”, когда торговля товаром убыточна, объем продаж незначительный, а расходы на маркетинг и рекламу велики.

Вторая стадия - “стадия роста”, когда происходит признание товара покупателем, растет спрос на него, а соответственно растут объемы продаж и прибыль.

Третья стадия - “зрелость”. К этому времени большинство потребителей приобрели данный товар, поэтому темпы роста объема продаж снижаются, прибыли растут медленнее, сбыт остается стабильным.

Четвертая стадия - “насыщение”, когда рост продаж прекращается, новых покупателей нет, а уровень прибыли можно сохранить лишь за счет снижения издержек производства.

Наконец, пятая стадия - “спад”. На ней происходит резкое снижение объема продаж и прибылей, когда все методы “взбадривания” спроса исчерпали себя и товар снимается с производства.

Основным критерием распознавания фаз жизненного цикла товара являются динамика объема продаж и прибыли.

По положению на рынке товары подразделяются на четыре группы. Товары-“звезды” реализуются на быстрорастущем рынке, приносят стабильную прибыль, которая компенсирует затраты на их производство и продажу.

Товары- “дойные коровы”  уже завоевали рынок, прочно удерживают свое лидирующее положение на нем и приносят высокие прибыли. Эти товары служат источником финансирования товаров других групп.

Товары- “трудные дети” находятся на стадии внедрения в рынок. Испытывая при этом определенные трудности, прибыли они еще не дают и сами нуждаются в финансировании.

Товары-“неудачники” находятся в конце своего жизненного цикла, т.е. на стадии спада, они убыточны для компании, и их производство нуждается в финансировании.

Особое значение в стратегии маркетинга играет осуществление нововведений (инноваций), внедрение новых технологий и производство основных товаров.

Главная задача, которую преследует предприятие, осуществляющее маркетинговую деятельность - это обеспечение устойчивого дохода на основе поддержания высокой конкурентоспособности. Маркетинг позволяет фирме решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать производителю свои возможности и потенциал рынка для получения прибыли, планировать свою деятельность с учетом тенденции развития спроса. Маркетинг позволяет согласовывать возможности производителей с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление населению благ, удовлетворяющих их потребности и получение производителями прибыли. В условиях плановой экономики доперестроечного периода в СССР стратегия экономического развития предприятия имела производственную ориентацию. Поэтому центральными проблемами управления были потребности производства, НОТ на предприятиях, доминирование вопроса технологии и ее совершенствования. Соответственно руководили предприятиями специалисты инженерно-технического профиля, которые выполняли заказ государства, отраженный в директивных планах С переходом России к рыночной экономики меняется стратегия экономического развития предприятий и использование фирмами маркетинга приобретает важное значение и становится актуальной задачей.