3.3. Поисковое исследование

Как следует из названия поисковое исследование – это исследование, которое обычно проводится с целью поиска идей в случае, если гипотезы расплывчаты или нечетко определены, поэтому задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, с тем, чтобы понять ее суть (табл. 3.2). Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

- сформулировать проблему или определить ее точнее;

- определить альтернативные направления действий;

- разработать гипотезы;

- выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;

- обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

- установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и большие выборки. Их задача - анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хорошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов:

- опрос экспертов;

- пилотные исследования;

- анализ вторичной информации;

- качественные исследования.

Таблица 3.2

Сравнение основных типов маркетинговых исследований

Критерии	Поисковый	Дескриптивный	Причинно-следственный
Цель	Исследовать идеи и соображения	Описать рыночные характеристики или функции	Выяснить причинно-следственные взаимосвязи
Характеристики	Гибкий, подвижный, часто выступает первой стадией общего плана маркетингового исследования	Характеризуется заранее сформулированными определенными гипотезами. Запланированный и структурированный план	Обработка одной или нескольких независимых переменных. Контроль других промежуточных переменных
Методы	Экспертные опросы Пилотные исследования Вторичная информация Качественное исследование	Вторичная информация Опросы Панели Данные наблюдений и прочие данные	Эксперименты

3.4. Итоговое исследование

Итоговое исследование ( Conclusive research ) - это маркетинговое исследование, необходимое для информационной поддержки управленческих решений, оценки и выбора наилучшего варианта действий, которые можно предпринять в определенной бизнес-ситуации. Итоговое исследование предназначено для проверки конкретных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей, тоже может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дискриптивное может быть как профильным, так и повторным.

Дискриптивное исследование

Дескриптивное исследование - тип итогового исследования основной целью которого является описание чего-либо, обычно рыночных характеристик или функций. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универ­маге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.

3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев.

4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос.

5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи модной одежды (определенной товарной категории) в Москве (определенном регионе).

Таким образом, дескриптивное исследование в противоположность поисковому характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации:

- опрос потребителей с помощью личного интервью;

- исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьюторов и профили потребителей;

- исследования доли рынка, показывающие соотношения продаж компании и ее конкурентов в совокупных продажах;

- анализ продаж по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам;

- анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями фирмы и ее продукции;

- исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция;

- исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьютеров;

- анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены;

- рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для определенных телевизионных программ и журналов и т.д.

Возможности использования дескриптивных исследований в маркетинговых исследованиях, можно проводить также с помощью и других методов таких, как использование вторичной информации; опросы; панели; данные наблюдений и др.

В зависимости от планов маркетингового исследования (рис.4.2.) дискриптивное исследование можно разделить на профильное (или бесповторное) и временное (или повторное).

Профильное (бесповторное) исследование

Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования (cross-sectienai designs) предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными.

Единичное профильное исследование (single cross-sectional design) -профильное исследование, в котором в генеральной совокупности | определяется одна выборка респондентов, и информация получается из этой выборки только однажды.

Множественное профильное исследование (multiple cross-sectional design) - это профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов, и информация из каждой выборки получается только один раз.

Когортный анализ (cohort analysis) — множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала. Возрастная когорта представляет собой группу людей (например, рождение которых приходится на один и тот же период времени, например 1951-1960 гг. Термин «когортный анализ» относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше временных позиций.

Когортный анализ также используется для прогнозирования изменений мнений избирателей. Известные специалисты маркетинговых исследований Луис Харрис и Джордж Гэллап, которые изучают общественное мнение, периодически опрашивая когорты избирателей (людей со сходными моделями голосования в рамках данного интервала) об их предпочтениях в голосовании для того, чтобы спрогнозировать результаты выборов. Таким образом, когортный анализ является важным элементом профильного анализа. Другой тип дескриптивного исследования - это повторное исследование.

Повторное исследование

Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми. Другими словами, на протяжении определенного времени исследуются одни и те же респонденты. В отличие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересующих переменных в единственный момент времени, повторное исследование представляет серию картин, которая дает глубинный взгляд на ситуацию и ее изменения.

Повторное исследование (longitudinal design) - вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной во времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших изменений.

Панель (panel) состоит в систематически повторяющемся сборе данных одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Часто термин «панель» (panel) используется как равноценный с термином «повторное исследование»

Выделяют следующие виды панели: торговая - сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия; потребительская - сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, «верности марке», действенности маркетинговых мероприятий; сервисная – сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

Панельное исследование – метод получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, предприятий, семей и индивидуальных потребителей от постоянно действующей рекрезентативной выборки. Членами панели могут быть, как отдельные потребители, так и семьи, предприятия и организации, а также эксперты. Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услуги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или деньгами.

«Панель» - это также выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение определенного периода времени.

Причинно-следственное исследование

Причинно-следственное исследование (causal research) используется для получения доказательства существования причинное следственных связей. Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке путем проведения маркетингового исследования. Например, обычная ошибка, что снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтверждается при определенных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего:

- понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие - следствием (зависимые переменные);

- определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимосвязи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого используется причинно-следственный тип исследования, в рамках которого под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Относительно контролируемое окружение - это такое окружение, в котором другие переменные, которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных его манипуляции с зависимыми переменными, и вычисляет степень данной зависимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований экспериментирование.

Экспериментирование – исследование, в котором условия контролируются таким образом, чтобы имелась возможность манипулирования одной или несколькими независимыми переменными с целью проверки гипотез относительно зависимой переменной.

Однако, чтобы проверить гипотезу относительно зависимой переменной, необходимо иметь разумные доказательства того, что изменения переменной предшествуют изменениям другой и что никакие другие причинные факторы не могут объяснить эту взаимосвязь. Вопрос причинности постоянно возникает при принятии решений руководством в маркетинге.