7.8. Метод «парных сравнений» в ранжировании альтернатив

Ранжирование (choice-ordering) — к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

В методе парных сравнений объекты сопоставляются попарно экспертом (экспертами), а затем выбирается один из них. Будем говорить, что в этом случае эксперт предпочитает данный объект, хотя выбор не обязательно будет выражать его предпочтение. В общем случае эксперт может установить равенство объектов или за­фиксировать свои предпочтения на некоторой шкале.

Основной элементарный акт - сравнение двух объектов А и В одним экспертом - можно распространить на случай, когда несколько экспертов рассматривают более чем два объекта. Производить парное сравнение удобно не только тогда, когда число объектов велико, но и в тех случаях, когда различия между объектами настолько малы, что непосредственное ранжирование или оценка не обеспечивают их разумного упорядочения. Таким образом, метод парных сравнений имеет некоторое преимущество перед другими методами упорядочения в случаях, когда объектов много и (или) они трудно различимы. Чаще всего при парном сравнении двух объектов ограничиваются простой констатацией того, что один из них предпочтительнее другого.

Пример ранжирования факторов маркетинговой среды. Рассмотрим пример ранжирования, где в качестве объекта выступает группа товаров-конкурентов. Ранжирование предполагает установление логической или численной закономерности в доминировании (предпочтении) сравниваемых объектов. Для решения поставленной задачи рассмотрим метод «парных сравнений» по какому-либо критерию. Исходя из принципов модели парных сравнений принимается: если среди сравниваемых объектов (товаров) Аi, Аj наблюдается отношение Аi>Aj по критерию k, тo в перекрестии сравниваемых объектов экспертной таблицы 6 заносим число 1,5; если наблюдается равенство Аi=Aj тo в таблицу заносим 1,0; если Ai,<Aj, заносим 0,5, где Аij – факторы внешней среды. Составим таблицу 7.52 конкурирующих товаров, влияющих на принятие оптимальной маркетинговой стратегии управления.

Таблица 7.52

Экспертные данные по сравниваемой товарной группе

Товары-конкуренты	Товар А1	Товар А2	Товар А3	Товар А4		Сумма баллов по строкам (∑i)		Вес фактора (ai)
А1	1	1,5	0,5	1,5		4,5		0,29
А2	0,5	1	0,5	1,0		3,0		0,19
А3	1,5	1,5	1	0,5		4,5		0,29
А4	0,5	1,0	1,5	1,0		4,0		0,25
ИТОГО:					16,0		1,0

На основании значимости веса факторов а_ij таблицы 6 (а₁=а₃>а₄>а₂) приоритетность (ранжируемость) рассматриваемых факторов примет вид: А1=А3>A4>A2.

Рассмотрим процесс увеличения точности нормированных значений ai. Для этого весовая характеристика товара умножается на ее ранговое значение (столбец на ∑), и полученные произведения будут элементами новой матрицы парных сравнений, т.е. a_ij∙∑a_i = a_ij⁽¹⁾. Новая матрица примет вид табл. 7.53.

Таблица 7.53

Матрица первого преобразования

Товары-конкуренты	Товар А1	Товар А2	Товар А3	Товар А4	Сумма баллов по строкам (∑)	Вес фактора (ai)
А1	1,0∙4,5=4,5	1,5∙3,0=4,5	0,5∙4,5=2,25	1,5∙4,0=6,0	17,25	0,28
А2	0,5∙4,5=2,25	1,0∙3,0=3,0	0,5∙4,5=2,25	1,0∙4,0=4,0	11,5	0,19
А3	1,5∙4,5=6,75	1,5∙3,0=4,5	1,0∙4,5=4,5	0,5∙4,0=2,0	17,75	0,29
А4	0,5∙4,5=2,25	1,0∙3,0=3,0	1,5∙4,5=6,75	1,0∙4,0=4,0	16,0	0,26
ИТОГО:					62,5	1,0

Из уточненного расчета по весу факторов (ai) ранжированный ряд принял значение А3> А1>A4>A2.

Наибольшее отклонение от предыдущего значения коэффициента приоритетности составляет фактор А4, тогда коэффициент приоритетности

∆ = (0,26-0,25)/0,25х100% = 4%.

Для ординарных маркетинговых управленческих решений допустимым условием погрешности расчетов является величина ∆max < (2,0 ÷ 3,0)%. В нашем примере коэффициент приоритетности превышает величину погрешности ∆>∆max, следовательно, необходимо операцию с парными сравнениями повторить по ранее рассмотренной методике с данными в табл. 7.54.

Таблица 7.54

Оптимизированная таблица

Товары-конкуренты	Товар А1	Товар А2	Товар А3	Товар А4	Сумма баллов по строкам (∑)	Вес фактора (ai)
А1	1,0∙17,25=17,25	1,5∙11,5=17,25	0,5х17,75=8,88	1,5∙16=24	67,38	0,28
А2	0,5∙17,25=8,63	1,0∙11,5=11,5	0,5∙17,75=8,88	1,0∙16=16	45,01	0,19
А3	1,5∙17,25=25,88	1,5∙11,5=17,25	1,0∙17,75=17,75	0,5∙16=8	68,88	0,29
А4	0,5∙17,25=8,63	1,0∙11,5=11,5	1,5∙17,75=26,63	1,0∙16=16	62,76	0,26
ИТОГО:					244,03	1,0

Ранжируемый порядок товаров в таблице 7.54 не изменился: А3> А1>A4>A2.

Коэффициент приоритетности ∆ = (0,26-0,26)/0,26х100% = 0% свидетельствует о правильном процессе проведения ранжирования товаров и их числовых значений.

Рассмотрим пример расчета рейтинга конкурирующих фирмна основании данных экспертов. Численное соотношение множества сравниваемых конкурирующих фирм по выбранному критерию сопоставленияkпредставляет собой рейтинг этого множества на шкале ранжированияR.

Эксперт, по критерию k,заполняет матрицу ||Z|| сравниваемых фирм с установкой числовых значений:

а) при сильном различии сравниваемых фирм рекомендуется следующее соотношение:

0, если фирма iхуже фирмыj;

Zij= 1, если фирмаiравносильнаj;

2, если фирма iлучше фирмыj,

где i-номер строки матрицы,j- номер столбца матрицы,

б) при среднем различии ранжируемых фирм:

0,5 , если фирмаiхуже фирмыj;

Zij= 1,0 , если фирмаiравносильнаj;

1,5 , если фирма iлучше фирмыj,

в) при незначительном различии сравниваемых фирм:

0,8 , если фирмаiхуже фирмыj;

Zij= 1,0 , если фирмаiравносильнаj;

1,2 , если фирма iлучше фирмыj,

Фирмы i,jвходят во множество М=1,2,…nранжируемых фирм. Сравниваемые пары образуют матрицу ||Z||nxnзначений этих соотношений, гдеn– число сравниваемых рекламных фирм.

Пример ранжирования. На основании данных опроса потребителей, выступающих в качестве экспертов, проведем расчет лояльности покупателей продовольственных магазинов на основе магазинной рекламы. Т.к. альтернативы рекламы магазинов очень похожи и трудноразличимы, это можно сделать с помощью метода парных сравнений. По данным опроса заполним матрицу ||Z|| сравниваемых альтернатив лояльности продовольственных магазинов-конкурентов с установкой числовых значений:

Z_ij^(k) =

где i = номер строки матрицы, j – номер столбца матрицы.

Магазины i, j входят во множество М = 1, 2,…, 5 сравниваемых торговых структур по критерию – лояльности потребителей (табл. 7.55).

Таблица 7.55

Таблица для кодирования и идентификации сравниваемых фирм

Название торгового предприятия	ООО «Бриз»	ООО «Ваш дом»	ООО «Чистота»	ООО «Выбор»	ООО «Ариэль»
Присвоенный индекс	1	2	3	4	5

Сравниваемые пары образуют матрицу ||Z|| (5 х 5) значений этих соотношений, где n = 5 – число сравниваемых магазинов. Проведем заполнение матрицы ||Z|| путем попарного сравнения магазинов по критерию «лояльность к торговой марке» следующим образом:

	i j	1 2 3 4 5		Cij
Z1^(k) =	1 2 3 4 5	1 0 0 1 0 2 1 1 2 0 2 1 1 2 0 1 0 0 1 0 2 2 2 2 1	2 6 6 2 9	0,08 0,24 0,24 0,08 0,36
			25	1

По составленной матрице ||Z|| в качестве первого этапа произведем ранжирование путем построчного суммирования чисел , j = 1, 2,…, 5 по каждой строке матрицы. Далее произведем суммирование чисел матрицыи определим вес сравниваемого магазина в виде коэффициента

По значениям каждой строки составим вектор р = {р₁, р₂, …, р₅}, который представляет собой численное соотношение (рейтинги) сравниваемых магазинов по критерию «лояльность». Если веса объектов соотносятся какp_i>p_m>…>p_n, то ряд предпочтений сравниваемых фирм выглядитi>m>…>nи их рейтинги соответственноr(i)>r(m)>…>r(n) на шкале рейтингаRлояльности.

Таким образом, рейтинговая шкала R альтернатив магазинов по критерию «лояльность» выглядит следующим образом (рис. 7.4), где над чертой указаны сравниваемые магазины, а под чертой - рейтинговые оценки их лояльности.

1 4 2 3 5

Рис. 7.4. Рейтинговая шкала альтернатив магазинов по критерию «лояльность»

Анализ рейтинговой оси R1 позволит определить весовые коэффициенты С_ij сравниваемых магазинов, которые показывают, во сколько раз рейтинг лояльности магазина i весомее магазина j на шкале R по выбранному критерию лояльности или на сколько пунктов магазин i опережает или отстает от магазина j. Относительная важность лояльностей магазинов рассчитывается по формуле С_ij = р_i /р_j. В результате исследования рейтинговый порядок магазинов по критерию лояльности выглядит так: 5 > (2; 3) > (1; 4), с коэффициентами: магазин 5 лучше магазинов (2; 3) в С₅₂ = С₅₃ = 0,36 / 0,24 = 1,5 раза; магазин 3 лучше магазинов (1; 4) в С₃₁ =С₂₄= С₃₁=С₃₄ = 0,24 / 0,08 = 3 раза; лидер лучше аутсайдера в C₅₁=C₅₄=0,36/0,08=4,5 раза.

На втором этапе “тонкого” ранжирования осуществляется перемножение матрицы ||Z|| саму на себя с получением новой матрицы Z1= ||Z||x||Z||. С матрицы ||Z||1 проводится аналогичная работа по суммированию строк и построение нового ряда значений векторов Р и R. При «тонком» ранжировании весовые коэффициенты принимают более четкие значения и более утвердительно выглядит рейтинг фирм. Чем больше производить умножение полученных матриц на исходную ||Z||, тем точнее значения весов р и весовых коэффициентов – С. Практически перемножение матриц можно закончить на 4 этапе.

Пример 7.Рассмотрим фрагмент в анализе выбора возрастной группы потребителей для оценки предпочтений свойств товара «Z». В табл. 7.56 представлены показатели (критерии) сравнения потребительских предпочтений исходя из 10 бальной экспертной шкалы.

Таблица 7.56

Критерии анализа покупок товара «Z» потребительской группы населения

Показатели	Доля (Di) в генеральной совокупности (%) по возрастной группе, лет
	До 20	20-25	25-30
1. Затраты –(З)	20	50	80
2. Количество покупок в неделю –(К)	10	40	100
3.Удовлетворенность качеством покупок – (Ук)	30	70	90
4. Альтернативность в выборе товара - (А)	70	50	30
5.Удельный объем потребления в товарной группе – (Уо)	20	70	90
6.Знание потребителем товара – (Т)	90	70	60

Каждый критерий неоднозначно отражает потребительское поведение. Для установления равновесия критериев необходимо осуществить взвешивание. Для этого сопоставим рассмотренные критерии с помощью метода парных сравнений и заполним таблицу 7.57 в виде матрицы отношений .

Таблица 7.57

Бинарные отношения рассматриваемых признаков

В=	Признаки	З	К	Ук	А	Уо	Т	Si	Mi	R
	З	1	2	2	2	2	2	11	0,3	1
	К	0	1	2	1	0	1	5	0,13	4
	Ук	0	0	1	1	1	0	3	0,08	6
	А	0	1	1	1	0	1	4	0,11	5
	Уо	0	2	1	2	1	1	7	0,19	2
	Т	0	1	2	1	1	1	6	0,16	3

Заполнение клеток матрицы осуществляется по следующему принципу:

1, если сравниваемые критерии равнозначны;

Bij– элемент матрицы = 0, если критерий столбца менее значим,

чем критерий строки;

2, если критерий столбца доминирует над

критерием строки.

Далее осуществим следующие операции по установлению удельного веса критерия: Si=Bij, Mi=Si/∑Si (i=1, 2…n), гдеn- количество сравниваемых признаков (критериев). ВеличинаRпоказывает рейтинг критериев.

Тогда, функция Fоценки потребительского поведения возрастной группы будет выглядеть так:

.

Тогда на основании данных таблиц 7.2 и 7.3 проведем расчет критериальной функции Fдля каждой возрастной группы:

F(до 20 лет)=20*0,3+ 10*0,13+ 30*0,08+ 70*0,11+ 20*0,19+ 90*0,16 =35,6;

F(20-25 лет)=50*0,3+ 40*0,13+ 70*0,08+ 50*0,11+ 70*0,19+ 70*0,16 =55,3;

F(25-30 лет)=80*0,3+ 100*0,13+ 90*0,08+ 30*0,11+ 90*0,19+ 60*0,16 =73,5.

Максимальное значение функции Fсвидетельствует о приоритетности выбранной возрастной группы или сегмента (25-30 лет) в анализе потребления продукта «Z».

Пример 8. Для построения карт позиционирования был произведен опрос 100 респондентов города N, с целью выявления привлекательных свойств косметических марок товара, которые влияют на выбор покупателя при покупке. Респондентам было предложено оценить данные критерии по пятибалльной шкале, в зависимости от наиболее важных (табл. 7.58) .

Таблица 7.58

Оценочные показатели атрибутов продукции конкурентов

Марки товара	Критерии товара
	Цена	Качество	Имидж	Уникальность	Узнаваемость марки	Ассортимент	Вкус
1.Фаберлик	4,0	4,2	5,0	5,0	4,5	5,0	3,9
2.AVON	3,0	3,8	3,8	3,5	5,0	5,0	3,8
3.Орифлейм	3,3	3,5	4,4	3,5	5,0	5,0	3,7
4.Руби Роуз	2,0	2,5	1,9	1,0	3,0	2,8	2,1
5.Ив Роше	4,1	5,0	3,0	4,0	3,0	4,7	3,1
6. Mary Key	3,1	3,0	5,0	4,2	5,0	4,0	3,8
7.Черный жемчуг	2,3	3,4	4,2	2,0	5,0	3,0	2,5
8.Нивея	2,8	2,3	3,0	2,0	5,0	2,0	2,0

По данным таблицы 4 построим шкалу предпочтений товарных марок в рассматриваемом сегменте. Для этого построим матрицу попарных сравнений оценочных критериев товарных марок (табл. 7.59).

0, если критерийiхуже критерияj;

Zij^(k)= 1, если критерийiравносильнаj;

2, если критерий iлучше фирмыj,

где Zij^(k)- значение позиции матрицы по оценкам респондентов;i-номер строки матрицы,j- номер столбца матрицы;k– критерий оценки марок.

Таблица 7.59

Матрица отношений (попарных сравнений) оценочных критериев

товарных марок

	Цена	Качество	Имидж	Уникальность	Узнаваемость марки	Ассортимент	Вкус	Сi	Vi
Цена	1	1	2	2	1	0	0	7	0,15
Качество	1	1	2	1	2	2	1	10	0,21
Имидж	0	0	1	2	1	2	0	6	0,13
Уникальность	0	0	0	1	2	2	0	5	0,11
Узнаваемость марки	0	0	1	0	1	2	1	5	0,11
Ассортимент	2	0	0	0	0	1	1	4	0,08
Вкус	2	1	2	2	1	1	1	10	0,21
Итого								47	1

Из матрицы получаем общую цену критериев и общий вес критериев.

Помножим каждый критерий по всем торговым маркам на вес критериев (табл. 7.60).

Таблица 7.60

Расчетная таблица

Марки товара	Критерии товара							Итого
	Цена	Качество	Имидж	Уникальность	Узнаваемость марки	Ассортимент	Вкус
1.Фаберлик	0,6	0,882	0,65	0,55	0,459	0,4	0,819	4,4
2.AVON	0,45	0,798	0,494	0,385	0,55	0,4	0,798	3,86
3.Орифлейм	0,495	0,735	0,572	0,385	0,55	0,4	0,777	3,91
4.Руби Роуз	0,3	0,525	0,117	0,11	0,33	0,224	0,273	1,88
5.Ив Роше	0,615	1,05	0416	0,44	0,264	0,384	0,588	3,76
6. MaryKey	0,465	0,63	0,611	0,418	0,539	0,336	0,861	3,86
7.Черный жемчуг	0,345	0,714	0,546	0,22	0,55	0,24	0,525	3,14
8.Нивея	0,42	0,483	0,39	0,22	0,55	0,16	0,42	2,64

Построим шкалу предпочтений по данным, полученным в таблице 7.60 (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Шкала предпочтений торговых марок косметики

Из рис. 7.5 следует, что более всего предпочтительна марка косметики Фаберлик, на втором месте находятся сразу три компании – это AVON, Орифлейм, Mary Key. Менее всего востребована марка Руби Роуз.

Пример 9.Необходимо провести независимую оценку уровней корпоративной культуры в торговом бизнесе продовольственных сетей, представленных в городеN. Из практики работы известно, что торговые сети по своим бизнес- характеристикам довольно близки друг к другу. На основе заключений экспертов проведем численную оценку сетевых представителей по критерию уровня культуры обслуживания покупателей на основании следующей методики.

Экспертом заполняется матрица ||Z||, которая представляет собой поле попарных отношений сравниваемых фирм в условиях слабой формализации выбора (принятия) решения по оценке организационной культуры. В этом случае, при незначительном различии сравниваемых посредников элемент матрицы Z_ijпримет вид:

0,8 , если уровень культуры сетиСiхуже сетиСj;

Z_ij= 1,0 , если уровень культурыСiравносиленСj;

1,2 , если СiлучшеСj.

К основным сетевым структурам ритейла в городе относят фирмы: С1, С2, С3, С4. Экспертом на основании имеющейся информации заполнена матрица экспертного анализа- ||Z|| для выбранных сетевых структур:

i/j	С1	С2	С3	С4		Si	Qi
С1	1,0	1,2	1,0	1,0	4,2	16,76	0,263
С2	0,8	1,0	0,8	1,2	3,8	15,0	0,235
С3	1,0	1,2	1,0	1,2	4,4	17,48	0,275
С4	1,0	0,8	0,8	1,0	3,6	14,36	0,226
∑						63,6	1,0

Показатель важности Si или приоритетность сетевой структуры определяется по формуле Si= z_i1*∑z_1i +z_i2*∑z_2i +z_i3*∑z_3i + z_i4*∑z_4i+… , т.е.

S1=1,0*4,2 +1,2*3,8 +1,0*4,4 +1,0*3,6=16,76;

S2=0,8*4,2 +1,0*3,8 +0,8*4,4 +1,2*3,6=15,0;

S3=1,0*4,2 +1,2*3,8 +1,0*4,4 +1,2*3,6=17,48;

S4=1,0*4,2 +0,8*3,8 +0,8*4,4 +1,0*3,6=14,36.

Относительный вес сравниваемых торговых структур (Qi) определится по формуле Qi =( Si / ∑Si)*100. На основании значений показателя Qi по 100 бальной рейтинговой шкале проводится ранжирование сетевых структур по критерию культура (рис. 7.6).

Наилучший показатель соответствует уровню корпоративной культуры торговой сети С3. Он лучше, чем у сети С1 в 1,045 (0,275/0,263) раза и лучше, чем у С4 в 1,21 (0,275/0,226) раза.

22,6 % 23,5 % 26,3 % 27,5 %

Рис. 7.6. Рейтинги торговых сетей по критерию «организационная культура»

Если в столбце наблюдается равенство хотя бы в двух строках, целесообразно осуществить перемножение матрицы самой на себя и далее на результирующей матрице провести аналогичные операции ранжирования.

Еcли критериев анализа несколько (k=1,2,…,m) и каждый критерий имеет свой ранг или важность -q, то обобщенным критерием -Sоможет выступать выражениеSо_i = ∑Qi*q_i / m. По значениямSо_i (ki)строится ранжируемый ряд сравниваемых объектов. Если рейтинг определяют несколько экспертов, то итоговый вектор значенийРнеобходимо усреднить по правилам обработки экспертных оценок.

Пример 10. Найдем оценку конкурентоспособности продукции фирмы «Colgate» в регионе, по отношению к конкурентам по территориальному признаку и по направлению деятельности на региональном рынке.

В силу большого количества предприятий в сфере торговли зубными щетками («Colgate» , «Oral-B» , «Орхидея парфюм») и значительной конкуренции среди них в регионе, мы рассмотрим процесс оценки конкурентоспособности фирмы «Colgate» на сегодняшний день.

Для проведения конкурентного анализа необходимо:

- установить основных конкурентов на рассматриваемом сегменте рынка;

- определить наиболее важные ключевые факторы, влияющие на конечный результат;

- дать экспертную оценку данным факторам;

- поставить вес (значимость) каждого фактора;

- определить конкурентоспособность предприятия.

Решение. На основании проведенных маркетинговых исследований фирмой-заказчиком маркетинговых исследований были получены две исходные таблицы – 7.61 и 7.62.

Таблица 7.61

Экспертная оценка ключевых факторов КФ товаров производителей в регионе

№	Название ключевых факторов (КФ)	Наша региональная фирма «Colgate» (НРФ)	Конкурент по территориальному признаку «Орхидея парфюм» (КТП)	Конкурент по направлению деятельности «Oral-B» (КНД)
1	Цена товара	6	10	7
2	Широта ассортимента	10	5	10
3	Привлекательность	9	8	8
4	Репутация	10	8	9
5	Качество товара	10	10	5
6	Сервис и обслуживание торговых точек	9	6	7
7	Инновации	10	3	6
8	Профессионализм	8	4	9
9	Качество обслуживания	4	6	4
10	Узнаваемость	10	10	10
11	Оплата торгового представителя	8	7	9
12	Быстрая доставка товара клиентам	6	7	5
13	Разные формы оплаты	8	8	8
14	Кредитование	6	10	6
15	Предоставление скидки	10	3	6
16	Режим работы	7	8	7
17	Возможность снижения цены	3	5	4
18	Удобное месторасположение	8	5	8
19	Эргономичность складского помещения	8	4	7

Таблица 7.62

Экспертный Вес ключевого фактора КФ в регионе

№	Название КФ	Вес КФ
1	Цена товара	12%
2	Широта ассортимента	6%
3	Привлекательность	3%
4	Репутация	4%
5	Качество товара	8%
6	Сервис и обслуживание торговых точек	7%
7	Инновации	7%
8	Профессионализм	5%
9	Качество обслуживания	4%
10	Узнаваемость	2%
11	Оплата торгового представителя	8%
12	Быстрая доставка товара клиентам	4%
13	Разные формы оплаты	3%
14	Кредитование	5%
15	Предоставление скидки	7%
16	Режим работы	4%
17	Возможность снижения цены	5%
18	Удобное месторасположение	3%
19	Эргономичность складского помещения	3%
20	ИТОГО:	100%

Расчет оценки конкурентоспособности фирмы представляет собой взвешенную оценку предприятия и конкурентов по списку ключевых факторов (КФ), выполненную по правилам линейной свертки, т.е. оценки КФ умножаются на Вес КФ и суммируются:

ОКФ_нФ = ∑ Весi * НРФi;

ОКФ_ктп = ∑ Весi * КТПi;

ОКФ_кнд = ∑ Весi * КНДi,

где: ОКФ – оценка ключевых факторов; НРФ – наша региональная фирма; КТП – конкурент по территориальному признаку; КНД – конкурент по направлению деятельности.

Последовательность решения задачи:

1) Находимы экспертные оценки по ключевым факторам на исследуемых предприятиях – НРФi, КТПi, КНДi.

2) Определяем общий вес каждого ключевого фактора путем экспертной оценки – Вес.

3) Находим оценку конкурентоспособности исследуемой фирмы по каждому из ключевых факторов и заполняем таблицу 7.63):

а) для нашей фирмы следующая формула расчет:

ОКФi = Весi ∙ НРФi;

б) для основного конкурента по территориальному признаку:

ОКФi = Весi · КТПi;

в) для основного конкурента по сфере деятельности:

ОКФi = Весi ∙ КНДi.

4) Определяем общую оценку конкурентоспособности исследуемых фирм, суммируя оценки по каждому из факторов и заполняем таблицу 7.64:

а) ОКФнрф = ∑ Весi ∙ НРФi;

б) ОКФктп = ∑ Весi · КТПi;

в) ОКФкнд = ∑ Весi ∙ КНДi.

Определив оценку конкурентоспособности нашей фирмы и ее основных конкурентов, сравниваем полученные показатели и определяем ее положение на данный момент в данном регионе и в данном сегменте рынка.

Результативные показатели оценки конкурентоспособности фирмы зависят от множества факторов, в данном случае от выбранных ключевых факторов, экспертных оценок этих факторов по изучаемой фирме и конкурентам и весу факторов, т.е. их значимости для клиентов. Выбрав другие ключевые факторы, другой вес мы бы получали другие результаты. Все зависит от того, что мы взялись исследовать и что мы хотим получить, для каждого случая все будет разное, а алгоритм решения одинаков.

Таблица 7.63

Оценка конкурентоспособности сравниваемых фирм

№	Название КФ	Вес КФ	Наша фирма «Colgate» (НРФ)	Конкурент по территориальному признаку (КТП)	Конкурент по направлению деятельности «Oral-B» (КНД)
1	Цена товара	12%	6	10	7
2	Широта ассортимента	6%	10	5	10
3	Привлекательность	3%	9	8	8
4	Репутация	4%	10	8	9
5	Качество товара	8%	10	10	5
6	Сервис и обслуживание торговых точек	7%	9	6	7
7	Инновации	7%	10	3	6
8	Профессионализм	5%	8	4	9
9	Качество обслуживания	4%	4	6	4
10	Узнаваемость	2%	10	10	10
11	Оплата торгового представителя	8%	8	7	9
12	Быстрая доставка товара клиентам	4%	6	7	5
13	Разные формы оплаты	3%	8	8	8
14	Кредитование	5%	6	10	6
15	Предоставление скидки	7%	10	3	6
16	Режим работы	4%	7	8	7
17	Возможность снижения цены	5%	3	5	4
18	Удобное месторасположение	3%	8	5	8
19	Эргономичность складского помещения	3%	8	4	7
20	Оценка конкурентоспособности	100%	?	?	?

Таблица 7.64

Оценка конкурентоспособности товаров фирмы «Colgate» в регионе и ее основных конкурентов с учетом веса КФ

№	Название КФ	Вес КФ	Наша фирма «Colgate» (НРФ)	Конкурент по территориальному признаку (КТП)	Конкурент по направлению деятельности «Oral-B» (КНД)
1	Цена товара	12%	0,72	1,2	0,84
2	Широта ассортимента	6%	0,6	0,3	0,6
3	Привлекательность	3%	0,27	0,24	0,24
4	Репутация	4%	0,4	0,32	0,36
5	Качество товара	8%	0,8	0,8	0,4
6	Сервис и обслуживание торговых точек	7%	0,63	0,42	0,49
7	Инновации	7%	0,7	0,21	0,42
8	Профессионализм	5%	0,4	0,2	0,45
9	Качество обслуживания	4%	0,16	0,24	0,16
10	Узнаваемость	2%	0,2	0,2	0,2
11	Оплата торгового представителя	8%	0,64	0,56	0,72
12	Быстрая доставка товара клиентам	4%	0,24	0,28	0,2
13	Разные формы оплаты	3%	0,24	0,24	0,24
14	Кредитование	5%	0,3	0,5	0,3
15	Предоставление скидки	7%	0,7	0,21	0,42
16	Режим работы	4%	0,28	0,32	0,28
17	Возможность снижения цены	5%	0,15	0,25	0,2
18	Удобное месторасположение	3%	0,24	0,15	0,24
19	Эргономичность складского помещения	3%	0,24	0,12	0,21
20	Оценка конкурентоспособности фирм (ОКФ)	100%	7,91	6,76	6,97

Таким образом, используя экспертную оценку ключевых факторов и вес, мы определили оценку конкурентоспособности фирм ОКФ:

1. ОКФ «Colgate-Palmolive» = 7,91

2. ОКФ «Oral - B» = 6,97

3. ОКФ «Орхидея парфюм» = 6,76.

В результате фирма «Colgate-Palmolive» , лидирует на региональном рынке, основываясь на экспертных оценках проведенных маркетинговых исследований.

Пример 11. На основании данных мониторинга (табл. 7.65) были получены следующие оценки факторов рыночной ситуации (экспертным путем каждому фактору присвоены баллы и ранги).

Таблица 7.65

Оценки факторов рыночной ситуации

Показатели и факторы рынка	Экспертные оценки	Баллы	Ранги
Емкость рынка	Очень большая	9	3
Вектор и скорость продаж	Рост. Высокая	8	2
Устойчивость развития рынка	Заметная колеблемость цен	6	2
Деловая активность (число сделок)	Достаточно высокая	7	1,5
Интенсивность конкуренции	Умеренная	6	1
Норма прибыли	Близкая к средней	6	0,5

Необходимо вычислить индекс рыночной ситуации, определить перспективность данного рынка.

Шкала рыночной ситуации по 10 бальной оценке отражена в табл. 7.66.

Таблица 7.66

Шкала балльных оценок рыночной ситуации

Рыночная ситуация	Неблагоприятная	Неустойчивая	Благоприятная
Параметрический индекс (в баллах)	от 1 до 4	от 4 до 6	от 6 до 9

Решение. Стратегический индекс или индекс рыночной ситуации вычисляется по формуле:

где - средний балл, обобщенная многомерная характеристика состояния рынка;- балл, характеризующий состояние рынка поi-му параметру (фактору); - вес (ранг), отражающий рольi-го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем); - число параметров (факторов).

В нашем случае средний балл равен: ,

т.е. согласно табл. 36 рынок достаточно благоприятен для реализации товара.

Пример 12. Необходимо установить степень влияния рейтинга марки товара на долю прибыли в объеме продаж по данным табл. 7.67. Для установления согласованности расчетных данных с фактическими значениями рейтинга с позиций доли прибыли в объеме продаж необходимо заменить данные строки 2 соответствующими рангами.

Таблица 7.67

Соотношение оценок рейтинга марок товаров и долей прибыли в объеме продаж, %

Рейтинги марок товара	1	2	3	4
Доля прибыли марки в объеме продаж, %	11	10	6	5

Решение. Учитывая, что количество интервалов k = 4; максимальное значение показателя Хmax в строке 2 равно 11, а минимальное Хmin = 5 и размах выборки: R = Xmax – Xmin = 11 – 5 = 6.

Получим длину интервала: d = R/k = 6/4 = 1,5.

Это позволяет вычислить границы интервалов (табл. 7.68), например, для первого интервала верхняя граница 11, нижняя 11 – 1,5=9,5 и т. д.

Таблица 7.68

Номера и границы интервалов фактических значений долей прибыли в объеме продаж

Номер интервала
1	2	3	4
Граница интервала
11,0-9,5	9,5-8,0	8,00–6,5	6,5–5,0

Из табл. 7.67 и 7.68 видно, что значение доли продаж 11,0 и 10,0 попадает в первый интервал, значение 6,0 в третий интервал, а 5,0 в четвертый. Следовательно, значению 11,0 и 10,0 соответствует ранг 1, значению 6,0 – ранг 3, значению 5 ранг, равный 4. Поскольку предварительные рейтинги марок, по сути, и есть их ранги, то для дальнейшей обработки данных их следует преобразовать, заменив количественные показатели второй строки соответствующими рангами (табл. 7.69).

Таблица 7.69

Ранги предварительных рейтингов марок и соответствующих долей прибыли в объеме продаж товара

Рейтинг марки товара	1	2	3	4
Ранг доли прибыли в объеме продаж	1	1	3	4
Средние значения рангов по столбцам	1	1,5	3,0	4
Средние квадратов рангов по столбцам	1	2,5	9,0	16
Квадрат среднего рангов по столбцам ()^2	1	2,25	9,0	16
Сумма вариаций качественных оценок	0	0,25	0	0

Сумма вариаций качественных оценок S(v) определяется следующим образом:

,

где n – объем выборки или число объектов (n=4).Сумма вариаций (табл. 7.69): S(v) = 0 + 0,25 + 0 + 0 = 0,25.

Для оценки согласованности предварительного рейтинга марки и долей прибыли в объеме продаж товара может быть использован коэффициент множественной качественной конкордации²:

где k– число качественных уровней. В нашем случаеn= 4,k= 4.

Учитывая, что степень согласованности при W(k) < 0,75 – «слабая», при 0,75 < W(k) < 0,85 – «средняя», при 0,85 < W(k) < 0,95 – «выше средней», при W(k) > 0,95 – «сильная» можно сделать выводы: рейтинг марки товара хорошо согласуется с рангом доли прибыли в объеме продаж; уровни качества товаров с рейтингами 3 и 4 практически не различимы.