6.7. Анализ маркетинговых рисков

Риск - это характеристика возможности и степени достижимости того или иного результата в зависимости от принимаемого решения или совершаемого действия. Это комбинация вероятности некоего события и его последствий. Чаще, чем о позитивном результате, речь при оценке риска идет о вероятности получения негативного результата и его размерах. Риском также называется уровень неопределенности, погрешности в предсказании результата и величины усилий, потребных для его достижения.

Маркетинг является инструментом финансового риск-менеджмента, так как при помощи маркетинга значительно снижаются финансовые риски. Маркетинговые риски - это совокупность рисков, присущих маркетинговой сфере в деятельности компании, т.е. они характеризуются вероятностью возникновения определенных событий и их последствий, которые затрудняют или делают невозможным достижение целей на отдельных этапах маркетинговой деятельности или целиком в сфере маркетинга. Маркетинговые риски целесообразно называть по генерирующему фактору.

У каждого из этапов маркетинговой деятельности есть свои цели, достижение которых осложняется наличием тех или иных рисков. Целесообразно разделить риски на внешние и внутренние, а затем внутри каждой из них выявлять и оценивать риски по видам, т.е. по источнику (фактору) их генерирования. Например, для первого этапа маркетинговой деятельности (т.е. для разработки рыночной стратегии) куда входит и анализ рыночных возможностей рассмотрим проведение маркетинговых исследований. Их цель - установление мотиваций и уровня спроса на товар.

В рамках маркетинговых исследований можно выделить внешние и внутренние риски, объективные и субъективные. Из числа внешних укажем, например, на объективный риск высокой динамики факторов внешней среды. Он обусловлен тем, что к окончанию исследования факторы могут измениться и результаты исследования не будут отражать действительную ситуацию.

К числу внутренних факторов можно отнести следующие: риск низкой квалификации маркетологов-исследователей; риск недостаточности ресурсов для проведения исследования; временной риск, т.е. затягивание времени исследования; риск влияния заказчика.

Необходимо различать маркетинговые риски для внутренних подразделений компаний и для самостоятельных, специализированных маркетинговых компаний. Для последних (как и в случае с финансовыми институтами) все риски так или иначе связаны с их основной деятельностью, - с маркетингом. Поэтому все они сначала выступают как маркетинговые. Но, при этом, у этой маркетинговой компании есть свои, сугубо маркетинговые риски, связанные с маркетингом ее консалтинговой деятельности. Т.е. изучением их потребителей, конкурентов, выбором маркетинговой стратегии и т.п.

Задача маркетингового исследования риска - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и неподдающиеся воздействию.

Реализационные риски - это такой вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж. Реализационные риски часто называют маркетинговыми или коммерческими рисками. По источнику возникновения их можно классифицировать на:

1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:

- риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

- риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

- риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

- риск неправильной организации и получения, неадекватных результатов маркетинговых исследований;

- риск ошибочного ценообразования;

- риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

- неэффективной рекламы;

- переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

- вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

- задержки партнерами текущих договорных обязательств;

- выхода партнеров из совместной деятельности;

- блокирования договорных отношений с партнерами;

- входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных диверсифицированных) фирм из других отраслей;

- зарождения новых фирм-конкурентов;

- экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

- конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта.

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько источников происхождения, основными из которых являются такие:

- продукт предназначен для реализации в таких сегментах рынка, где потребность в нем по сравнению с другими сегментами либо неострая, либо недостаточно осознанная;

- группа потенциальных покупателей данного продукта не имеет достаточного количества средств для того, чтобы покупать его такое количество, при котором производство становится эффективным;

- продукт предназначен для реализации на тех сегментах рынка, на которых, вследствие роста инфляции либо высокого инфляционного ожидания, потенциальные покупатели данного товара изменяют свои предпочтения. Данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;

- продукт направляется на рынок, где резко уменьшаются инфляционные ожидания, что может произойти отток средств от текущего потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе доходы всех фирм - производителей;

- продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению;

- в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;

- организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной.

Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами, при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.

Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами стратегических ошибок являются:

- ошибочный выбор приоритетов при построении системы реализации своей продукции;

- отдача полномочий по сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу посредников;

- ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж покупки фирмой специфических видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого воздействия на увеличение объемов реализации;

- ошибки при оценке сбыта продукции также являются одной из причин возникновения данной группы рисков.

Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражаются не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее текущем положении.

Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы, является следствием наличия неопределенности в:

- емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма работает;

- характере спроса на продукт, предлагаемый фирмой к реализации;

- предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);

- следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий равновесия на рынке, а также тон ниши на рынке, которая остается для данной фирмы.

Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:

- фирма, которая планирует предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского спроса на свои продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных покупателей с ним;

- фирма во время проведения маркетингового исследования не учла в полном объеме информацию о конкурентах, (продуктах, производимых ими, планах, их развития) и преференции потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов предлагаемых на рынке;

- в период подготовки маркетингового исследования фирма сделала неправильный выбор метода проведения исследования (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может явиться следствием того, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, моментам;

- фирма сделала ошибку при выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует продавать свою продукцию непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей;

- ошибка при составлении выборки, на основании которой делались выводы о построении стратегии продаж, суть, которой состоит в ее недостаточной репрезентативности;

- вопросы, которые были предложены респондентам для дачи ответов, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания;

- фирмой были сделаны ошибки при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, степени контактности и т.д.;

- в период анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а, следовательно, и при составлении дальнейшей стратегии.

Существует три способа, которые могут быть применены для построения вероятностей возникновения потерь.

Статистический способ расчета риска состоит в том, что изучается статистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

Экспертный способ: известный под названием метода экспертных оценок, применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов.

Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки вероятностей возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти среднее значение экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

Суть бального метода расчета рисков состоит в следующем: коммерческий риск описывается определенным числом i=1,2,…,n факторов (критериев риска). Значение каждого из них экспертным путем ранжируется по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный ранг(R_i), как правило от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (W_i). Он используется в качестве веса при расчете совокупного риска (R_c) по формуле средней арифметической взвешенной:

Чем ближе R_с к 1, тем меньше риск а чем ближе к 10, тем он выше.

При исследовании рисков надо установить показатели наиболее возможных допустимых, критических и катастрофических потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности. По этим характерным точкам не сложно воспроизвести ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Например, необходимо определить риск выпуска нового товара по следующим данным экспертных оценок (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Оценка факторов риска

Факторы риска	Баллы факторов риска (Ri)	Ранги или веса факторов (Wi)	Взвешенный риск (Wi Ri)
Емкость рынка сбыта Тенденции спроса Динамика цен Конкурентоспособность товара Хорошая снабженческая сеть Надежная сбытовая сеть Профессиональный маркетинг Уровень сервиса Интенсивность конкуренции Имидж фирмы	3 4 1 7 6 7 4 8 9 4	0,1 0,1 0,1 0,2 0,05 0,1 0,1 0,05 0,05 0,15	0,3 0,4 0,1 1,4 0,3 0,7 0,4 0,4 0,45 0,6
Итого	53	1	5,05

Произведем расчет риса и охарактеризуем его важность исходя из значений шкалы границ риска (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Шкала границ риска

Границы зон риска	0 – 2,5	2,6 – 5,0	5,1 – 7,5	7,6 – 10,0
Зоны риска	Минимального	Повышенного	Критического	Недопустимого

Расчет по формуле средней арифметической взвешенной: R_c = 5,05/1= 5,05, что по шкале границ риска соответствует повышенному риску.

Расчетно-аналитический способ построения кривой распределения вероятностей потерь и оценки на этой основе показателей предпринимательского риска базируется на теоретических представлениях. Полностью избежать риска невозможно, но зная, что порождает потери, предприниматель способен снизить их угрозу, уменьшая действия неблагоприятного фактора.

Рассмотрим пример анализа рисков в управлении рекламным агентством. Рекламное управление рисками включает следующие основные направления деятельности:

-распознание, оценка и анализ степени риска для рекламного агентства;

-разработка и осуществление мер по предупреждению, минимизации и страхованию риска;

-кризисное управление (ликвидация последствий возникающих убытков и выработка механизмов выживания агентства).

Для рекламного агентства очень важно сформулировать определённую стратегию управления риском, для чего необходимо дать конкретные ответы на следующие ответы:

-какие именно виды рисков она обязана учитывать в своей деятельности;

-какие способы и инструменты позволяют управлять подобными рисками;

-какой объём риска организация может взять на себя (приемлемая сумма убытка, которая может быть погашена из собственных средств ).

Однако, только формулирования стратегии для управления риском недостаточно, нужно ещё иметь механизм её реализации – систему управления рисками, что в свою очередь предполагает:

-создание эффективной системы оценки и контроля принимаемых решений;

-выделение в организации специального подразделения (работника), которому будет поручено управление рисками;

-выделение средств и формирование специальных резервов для страхования рисков и покрытия убытков и потерь.

Маркетинговые риски определены слабыми сторонами рекламной фирмы или рекламодателя, данными SWOT- анализа, оргструктурой управления, недостаточной информацией о ситуации на рекламном рынке и контроле рекламы. В табл. 6.3 представлена рисковая ситуация заключения договора с рекламодателем.

Таблица 6.3

Расчетные данные по рискам

Критерии, характеризующие риски - Si	Вес критерия – Wi: (0-1)	Вероятность наступления события – Vi: (0-1)	Взвешенная оценка – Wi*Vi
Неплатежеспособность заказчика	0,1	0,25	0,025
Отсутствие в этот момент классных дизайнеров	0,8	0,1	0,08
Болезнь менеджера по рекламе	0,7	0,15	0,105
Неясность целей рекламодателя	0,3	0,29	0,087
Изменчивость рыночных предпочтений	0,4	0,15	0,06
Риск неправильного выбора рекламоносителя	0,4	0,05	0,02
Кража	0,2	0,05	0,01
Пожар	0,1	0,01	0,001

Суммарный риск рекламной операции равен R=Wi*Vi= 0,388. Это небольшой риск и все же он может состояться на 38,8 %.

Существует как минимум три основных способа оптимизации решений в условиях риска:

- уменьшение неопределенности в результате получения дополнительной информации. Ведущая роль любых рыночных исследований, включая и эксперименты, - это получение информации для снижения риска;

- расчет вероятности наступления различных событий и определение их возможных последствий. Это распространенный способ определения и сравнения рисков, базирующийся на основании прошлого опыта, моделей и прогнозов ситуации;

- уменьшение масштаба ответственности посредством: а) диверсификации объектов бизнеса (работать с разными товарными группами, в разных сегментах рынка, так или иначе «не кладя все яйца в одну корзину»), а также б) разделения риска с партнерами по бизнесу и другими экономическими субъектами (в том числе страхование и перестрахование рисков).

Это радикальные практические способы снижения рисков. Практика подтверждает также целесообразность и необходимость разработки специальной инструкции по управлению рисками, в которой регламентировались бы действия отдельных работников и структурных подразделений службы маркетинга, связанные с возможными рисками.

Качественный подход к описанию рисков заключается в детальном и последовательном рассмотрении содержательных факторов, несущих неопределенность, и завершается формированием причин основных рисков и мер по их снижению. Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ.

Рассмотрим пример. На основании данных вторичных источников и экспертных заключений составляется расчетная матрицаSWOT- анализа предприятия «Х» (табл. 13), которая показывает сильные, слабые стороны предприятия, а также ее возможности и угрозы на рынке. SWOT-анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.

Каждое из составляющих SWOTрассматривается на основе конкретных параметров и оценивается в баллах от 1 до 10 по сравнению с ближайшим конкурентом. Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:

- составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

- по каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что — слабой;

Из всего перечня выбрать наиболее важные стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (табл. 6.4).

Таблица 6.4

SWOT – анализ предприятия «Х»

Сильные стороны -S	Ранг	Балл	Итог	Слабые стороны -W	Ранг	Балл	Итог
Хорошая материальная база Хорошее месторасположение Наличие собственных технологий Относительно низкие затраты Навыки осуществления продуктовых инноваций Квалифицированный руководящий персонал	0,5 0,1 0,1 0,05 0,05 0,1	9 6 3 5 7 8	4,5 0,6 0,3 0,25 0,35 0,8	Невысокая квалификация рабочего персонала Наличие проблем маркетингового управления Изношенный парк оборудования Недостаток средств Отсутствие новых инвесторов Непривлекательность строительства	0,4 0,1 0,2 0,2 0,05 0,05	5 4 8 3 7 7	2,0 0,4 0,16 0,6 0,35 0,35
ИТОГО:	1		6,8/6=1,13	ИТОГО:	1		3,86/6=0,64
Возможности - O	Ранг	Балл	Итог	Угрозы -Т	Ранг	Балл	Итог
Рост спроса на строительные услуги Внедрение новых технологий Повышение уровня сервиса и качества Диверсификация Расширение продуктовой линии Увеличение темпов роста рынка Инвестирование	0,1 0,2 0,2 0,1 0,2 0,1 0,1	6 4 8 3 6 7 4	0,6 0,8 1,6 0,3 1,2 0,7 0,4	Рост цен на строительные услуги Вхождение на рынок иностранных конкурентов Снижение темпов роста рынка Экономическая нестабильность Налоговая нестабильность Криминальные элементы Рост цен на энергоносители	0,3 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1 0,1	7 5 4 3 7 5 9	2,1 0,5 0,4 0,6 0,7 0,5 0,9
ИТОГО:	1		5,6/7=0,8	ИТОГО:	1		5,7/7=0,81

Относительная сила С составляющих SWOT определится:

Cs=1,13/(1,13+ 0,64+0,8+0,81)=0,334; Cw=0,64/1,931=0,331;

Co=0,8/1,931=0,414; Ct=0,81/1,931=0,1419. Максимальное значение силы определяется в параметре «Возможности». Силу можно считать как вероятность свершения этого события. Риск или вероятность несвершения события определяется методом теории вероятностей.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:

- как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

- какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?

- за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

- каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная (перекрестная) матрица SWOT-анализа (табл. 6.5).

Таблица 6.5

Перекрестная матрица SWOT предприятия «Х»

Соотношения признаков	Возможности: (O=0,8)	Угрозы фирмы: (T=0,81)
Сильные стороны: (S=1,13)	СИВ: 1,13*0,8=0,904 Мероприятия SO	СИУ:1,13*0,81=0,91 Мероприятия ST
Слабые стороны: (W=0,64)	СлИВ:0,64*0,8=0,512 Мероприятия WO	СлИУ:0,64*0,81=0,51 Мероприятия WT

В соответствии с этим можно выбрать наилучшую стратегию для предприятия Х (рис. 6.4).

Сила	Слабость
Интенсивный рост	Совместные предприятия Интеграция	Возможности
Интеграция Диверсификация	Отказ от владения Ликвидация	Угрозы

Рис. 6.4. Стратегии развития предприятия

Риски свершения событий каждого из составляющих секторов перекрестной матрицы определяются аналогично ранее рассмотренному методу.

Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические, юридические, производственные и технические, организационные и внутренние социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются ближайшие шаги.

Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же, чтобы все факторы рассматривались только комплексно. Детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор, пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение (естественным ограничением здесь является система организации учёта на предприятии).