Контрольные вопросы к главе 1

1. Понятие маркетинговых исследований.

2. Цели и задачи маркетинговых исследований.

3. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок?

4. История развития маркетинговых исследований.

5. Методы маркетинговых исследований.

6. Направления маркетинговых исследований.

7. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

8. Классификация маркетинговых исследований.

9. Понятие исследования маркетинговой среды.

10. Основные этапы исследования.

11. Основные принципы маркетинговых исследований.

12. Отбор источников информации.

13. Что является единицей наблюдения?

14. Какова структура плана маркетингового исследования?

15. В чем заключается организация исследований?

Глава 2. Информационное обеспечение в маркетинге

2.1. Сущность информационного обеспечения исследований в маркетинге

Экономическая стабильность организации, ее выживаемость и эффективность деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связаны с информацией.

Информация (от лат. informatio — осведомлять) - 1) любое сообщение о чем-либо; 2) ведения, данные, значения экономических показателей, являющиеся объектами хранения, обработки и передачи и используемые в процессе анализа и выработки экономических решений в управлении; 3) один из видов ресурсов, используемых в экономических процессах, получение которого требует затрат времени и других видов ресурсов, в связи с чем эти затраты следует включать в издержки производства и обращения; 4) это обработанные данные, пригодные для принятия решений.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

- входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

- анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

- выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

- хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

По периодичности возникновения информации она может быть: постоянная, переменная, эпизодическая.

По способу получения информация может быть вторичной первичной:

- вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников;

- первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

По назначению разделяется на:

- справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

- рекомендательная информация - содержит прогнозы, реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

- нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

- сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

По формам представления:

- текстовая информация - наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

- табличная информация - связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;

- матричная информация - реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;

- графическая информация - представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

- числовая информация - показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

- классифицировать информацию;

- быстро и рационально обрабатывать информацию;

- фильтровать и уплотнять информацию;

- определять источники информации;

- направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время;

- определять права пользователей информацией на каждом уровне.

И поэтому информационное обеспечение является важнейшим этапом по проведению маркетинговых исследований.

При использовании компьютерной техники данные – это факты, характеризующие объекты или процессы, зафиксированные на каком либо материальном носителе, необработанные и поэтому малопригодные или вовсе непригодные для принятия решений. Для того чтобы данные могли быть обработаны с помощью компьютеров, они должны пройти ряд преобразований.

Вначале данные рассматриваются как результат измерений и наблюдений. Затем они фиксируются на материальном носителе (в документах, протоколах, в форме сигналов и т.д.) и переносится в компьютер, где находятся в виде файлов или баз данных.

Данные, занесенные в память компьютера в соответствии с некоторыми правилами, т.е. некоторой моделью, называют базами данных.

Широко используют следующие базы данных:

База данных маркетинга - структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.