9.4.Прогнозирование показателей коммерческой деятельности

Как известно, прогноз носит вероятный характер, поэтому в его обоснованиях обычно формулируется при каких обстоятельствах достигаются те или иные прогнозные показатели. Достоверность прогноза обеспечивается правильным подбором факторов, влияющих на развитие показателей коммерческой деятельности предприятия, методов прогнозирования, достоверностью и полнотой информации. Универсального правила для их подбора не существует, поскольку это зависит от размера предприятия, продолжительности про­гнозного периода, конкурентоспособности и места предприятия на рынке.

При прогнозировании не следует ограничиваться только выявлением и предсказанием будущих процессов. Прогноз коммерческой дея­тельности должен предусматривать достижение поставленной цели и содержать в раз­вернутом виде рекомендации относительно изменения сложившихся пропор­ций, тенденций, повышения конкурентоспособности и т. д.

Прогноз коммерческой деятельности должен содержать также упорядочен­ную последовательность действий предприятия в перспективе, обоснование прогнозных показателей, разработанный комплекс мероприятий и определение ресурсов, необходимых для достижения прогнозных показателей.

Процесс прогнозирования включает три подхода:

• прогноз от достигнутого уровня по трендовым моделям, т. е. распростра­нение сложившихся в прошлом и настоящем тенденций на будущее. Факторы внешней среды при этом учитываются как развивающиеся по сложившейся тра­ектории (экстраполяция сложившихся темпов и пропорций в будущее);

• прогноз от ресурсных возможностей, при котором первоначально опре­деляется финансовый и материальный потенциал предприятия в будущем и вы­являются ограничения в возможном развитии коммерческой деятельности. Этот методологический подход позволяет исходя из ожидаемых ресурсов, опре­делить наиболее оптимальные темпы, пропорции и качественные изменения коммерческой деятельности предприятия в перспективе;

• прогноз от конечных целей, т. е. предполагается, что на основании цели определяются средства для ее достижения. Этот подход основан на наиболее полном использо­вании результатов маркетинговых исследований, прогнозе конъюнктуры рынка, поэтому он позволяет получить ответы на вопросы, связанные с возможным формированием потребностей потенциальных покупателей, а также с прогрессивными изменениями на товарном рынке. С помощью прогноза от конечных целей можно рассчитать наиболее оптимальные перспективные пока­затели объемов реализации продукции и услуг, активно воздействовать на объем, структуру и виды торговых процес­сов, добиться более эффективного развития всех аспектов коммерческой дея­тельности предприятия.

Каждый вариант прогноза имеет свой основной метод, наряду с которым могут использоваться и другие методы. Так, прогноз от достигнутого уровня предполагает применение экстраполяционного метода, в прогнозе от ресурсных возможностей преобладают технико-экономические расчеты с привлечением оптимизационных моделей, прогноз от конечных целей предполагает использование программно-целевого и нормативного методов.

Форма прогноза представляет собой документ, в котором содержатся ос­новные показатели и характеристика перспектив развития коммерческой деятельности предприятия на рынке товаров и услуг. Он состоит из следующих разделов:

• общие положения, относящиеся к состоянию коммерческой деятельности предприятия в настоящее время и целевые установки по его развитию;

• анализ текущего состояния коммерческой деятельности предприятия на рынке товаров и услуг;

• прогноз основных показателей, характеризующих развитие коммерческой деятельности в плановом периоде;

• проблемы сбыта продукции и услуг в перспективе и возможные пути их решения.

Четвертый этап планирования предполагает разработку концепции.