Розділ 3. Рекомендації щодо вдосконолення маркетингової діяльності aton group

3.1. Обгрунтування заходів щодо маркетингового управління підприємством

SWOT- аналіз (Strengths – сили, Weaknesses – слабості, Opportunities – можливості, Threats – загрози) призначений для визначення позицій, які займає організація в зовнішньому середовищі, і для генерування адекватних альтернативних стратегій розвитку. SWOT- аналіз ґрунтується на детальному вивченні чотирьох напрямів: вивчення тенденцій галузі; аналіз конкурентів компаныъ; оцінка власної позиції; дослідження реальних і потенційних споживачів компанії.

Об’єктом SWOT- аналізу можуть бути організація в цілому, бізнес-одиниця, товарна лінія або певний продукт. Даний аналіз дає можливість компанії виявити стратегічні чинники, що можуть істотно вплинути на її діяльність. Однак не всі вони мають однакове значення. Тому необхідно виокремити визначальні чинники, що найбільше впливатимуть на бізнесові перспективи компанії, а потім зміцнювати її сильні сторони, працювати над зменшенням впливу слабких сторін, використовувати можливості зовнішнього середовища, шукати способи уникнення потенційних зовнішніх загроз, які можуть призвести до катастрофи. Таким чином, в результаті SWOT- аналізу приймаються конкретні дії, що сприяють зростанню й успіху компанії.

Головною метою аналізу є розробка стратегічних варіантів дій для ATON GROUP ринку України на 2 роки.

Для проведення аналізу проектуються матриці можливостей/загроз, та визначаємо кількісну (експертну) оцінку відносної значимості окремих можливостей і загроз (табл.3.1 і табл.3.2).

Таблиця 3.1

Матриця імовірність/вплив для позиціонування можливостей зовнішнього середовища

Імовірність/вплив	Сильне	Помірне	Мале
Висока	Спрощення умов застосування котлів для по квартирних систем опалення	Стабілізація економічної ситуації	-
Середня	Схильність покупців до товару марки; виведення нових товарів	Збільшення обсягів купівлі;поліпшення рівня життя населення	-
Низька	Зниження податків	-	Зміна маркетингової політики

Таблиця 3.2

Матриця імовірність/вплив для позиціонування загроз зовнішнього середовища

Імовірність/вплив	Сильне	Помірне	Мале
Висока	Висока конкуренція	-	-
Середня	Насиченість ринку	Зниження грошових доходів населення; зниження цін у існуючих конкурентів	-
Низька	Вихід на ринок нових конкурентів	-	Зміна купівельних переваг

Можливості/загрози ВС,ВП,СС – обов’язково потрібно використати/усунути;

НС, СП, ВМ – використати/усунути не в першу чергу; СМ, НП, НМ – не заслуговують на увагу/відстежувати.

Для подальшого аналізу досліджено профіль середовища. Профіль середовища складається для оцінки загроз та можливостей на ринку пивоваріння та їх порівняння. Профіль середовища ATON GROUP наведено у табл. 3.3.

Таблиця 3.3

Профіль середовища aton group

Можливості/ загрози	Імовірність використання можливості/ реалізації загрози, А	Вплив на організацію (важливість) (1-3 бала), В	Спрямованість впливу (+ можливість, – загроза), С	Ступінь важливості, А*В*С
Спрощення умов застосування котлів для по квартирних систем опалення	0,7	1	+	0,7
Збільшення лояльності споживачів	0,7	2	+	1,4
Збільшення купівлі продукції низької цінової категорії	0,1	3	+	0,3
Стабілізація економічної ситуації	0,6	2	+	1,2
Виведення нових товарів	0,3	2	+	0,6
Загострення конкуренції	0,4	2	-	0,8
Зниження цін у існуючих конкурентів	0,2	2	-	0,4
Поява нових конкурентів	0,1	1	-	0,1
Зниження грошових доходів населення	0,5	1	-	1
Зміна чинного законодавства	0,1	2	-	0,2

Можливості для конкурентного бізнесу – це сума таких показників, як спрощення умов для виходу підприємства на іноземні ринки, збільшення лояльності споживачів до продукції, збільшенням реалізації продукції низької цінової категорії, стабілізація економічної ситуації в країні, виведення нових пивних брендів.

Загальна сума по можливостям всього складає:

0,7+1,4+0,3+1,2+0,6=4,2

Загрози для конкурентного бізнесу – це сума таких показників, як загострення конкуренції між олігополістами на ринку котлів, зниження цін на продукцію у конкурентів, поява на вітчизняному ринку нових конкурентів, зниження грошових доходів споживачів, зміни в чинному законодавстві щодо умов застосування котлів для по квартирних систем опалення.

Загальна сума по загрозам всього складає:

0,8+0,4+0,1+1+0,2=2,5

За проведеним аналізом профілю середовища підприємства встановлено, що ATON GROUP має більше можливостей, ніж загроз, що безперечно є позитивним явищем.

Аналіз внутрішнього середовища являє собою управлінське дослідження функціональних зон організації з метою визначення сильних і слабких сторін організації. У ході аналізу внутрішнього потенціалу можна оцінити як «звичайну», так і «абсолютну» конкурентну силу. «Звичайна» конкурентна сила визначається за формулою:

, (3.1)

де – оцінка в балах-го фактора конкурентоспроможності,– відносна значимість (вагомість) цього фактора. По кожному фактору оцінкавище середньоринкової може розглядатися як сила, нижче середньоринкової – як слабість. «Абсолютну» конкурентну силу знаходять шляхом зіставлення оцінок даної фірми і її найбільш небезпечного конкурента (оскільки за кожним фактором на ринку може бути свій лідер, у підсумку зіставлення йде не з конкретним найбільш небезпечним конкурентом, а з «ідеальним»):

, (3.2)

де – найвища оцінка серед усіх конкурентів по-му фактору. Проводимо зіставлення конкурентної силиATON GROUP і її конкурентів (табл. 3.4).

Таблиця 3.4