3.2. Вдосконалення збутової та комунікаційної діяльності підприємства
Стратегічним завданням програми розвитку прямих продаж є максимальне насичення спеціалізованої торгової мережі Київської області товарами ТМ «ATON» з метою просування свого товару і обмеження доступу товару конкурентів до спеціалізованих торгових площ за рахунок активної політики присутності та якісного сервісного обслуговування. Вивід нового товару в категорії обладнання, що використовує найсучасніші технології, які дозволяють зменшити споживання газу на 15% дозволить зміцнити імідж ТМ «ATON» в регіоні. Укріплення іміджу ТМ «ATON» в свою чергу збільшить продажі основного товару ТМ «ATON».
Цілі програми, крім укріплення іміджу ТМ «ATON» в регіоні, є наступними :
підвищення рентабельності продаж як мінімум на 10%;
забезпечення частки товару ТМ «ATON» на ринку регіону не менше 15%.
Реалізація програми дозволить досягти максимальних результатів і по інших напрямках маркетингової діяльності:
охоплення усіх каналів збуту регіону якісною дистрибуцією товару ;
усунення ситуації тимчасової відсутності продукції в торгових точках;
забезпечення управління роздрібним ціноутворенням у відповідності з ціновою моделлю, прийнятою в компанії;
підвищення лояльності роздрібної мережі і кінцевого споживача за рахунок оперативного постачання товару та його гарантійного і сервісного обслуговування.
Для досягнення зазначених цілей необхідно максимально охопити всі канали збуту товару в регіоні, а саме:
суб-дилерів;
оптових продавців;
спеціалізовані (роздрібні) магазини;
районні газові господарства;
монтажників (інсталяторів) систем опалення.
Основна робота передбачається із спеціалізованою роздрібною торговою точкою шляхом її інтенсифікації та системності роботи. Для цього передбачається виконувати:
торговий контакт з частотою 1 раз на тиждень;
торговий візит з частотою 1 раз на два тижні.
Відповідальним за роботу з торговою точкою повинен стати торговий агент компанії, який повинен працювати на основі визначеного чіткого плану роботи на місяць. Для цього торговий агент працює по 5 фіксованих маршрутах у циклі (рис. 3.2) та з навантаженням один торговий агент (ТА) на 50 торгових точок, що дозволить якісно працювати з цими точками, маючи достатньо часу на їх обслуговування та контроль.
|
|
Рис. 3.2. Маршрути руху торгового агента
по Київській області
Під час роботи з торговими точками агент повинен виконувати наступні маркетингові цілі:
скорочення ситуації тимчасової відсутності продукції в торговій точці;
виконання цілей з ціноутворення по торговій точці;
контроль та забезпечення наявності та розміщення рекламних матеріалів та продукції у відповідності до правил ТМ «ATON» по розміщенню товару і рекламних матеріалів;
проведення промо-активності в торгових точках з наявними потенційними покупцями;
переключення споживачів із товарів конкурентів на товар ТМ «ATON» під час присутності торгового агента в торговій точці;
контроль появи нових роздрібних точок продажу, інсталяторів та оптових продавців в регіоні;
зворотній зв'язок споживачів та продавців щодо товару та ситуації на ринку.
В зонах (містах), важливих з точки зору розвитку продажів передбачатиметься організація власних малобюджетних торгових точок або оренда роздрібних площ для розміщення товару та організації робочого місця на орендованій площі для власного продавця.
Забезпечення системного постачання товару в торгові точки, які не можуть утримувати на складі необхідний асортимент товару, передбачається шляхом виділення окремого малотоннажного авто (до 3,5 т вантажопідйомності), який курсуватиме по 5-ти фіксованих маршрутах 1 раз в тиждень по кожному маршруту, тобто доставка товару, запасних та ремонтних частин і рекламних матеріалів буде гарантована протягом 5 робочих днів. Цей же транспорт використовуватиметься і для відвідування торгових точок в регіоні торговим агентом. Важливу роль, яку відіграватиме такий автотранспорт,– це реклама. Системність появи авто з рекламою ТМ «ATON» створить у потенційних покупців враження близькості та присутності ТМ «ATON» поряд, впевненості, що у випадку технічних проблем з обладнанням буде можливість оперативно їх вирішити, що є надзвичайно важливо в опалювальний період року, коли вихід котла з ладу може супроводжуватися серйозними наслідками для споживача.
Системне відвідування торгових точок торговим агентом суттєво підвищить лояльність продавців до ТМ «ATON». Це важливо, оскільки специфіка продажу технічного товару полягає в тому, що покупці часто при виборі товару керуються рекомендаціями продавців, які для них часто є експертами у виборі товару.
Просування котла ATON «Condensing» є дуже важливим, бо товар є новинкою і його треба представити споживачам. Для просування котла ATON «Condensing» розроблено план маркетингових комунікацій (табл. 3.13).
Таблиця 3.13