4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании

Если исходить из особенностей объекта исследования, а также используемых специальных приемов получения первич­ной информации, то можно выделить четыре основные группы методов маркетинговых исследований (рис.3):

– методы изучения объективированных фактов, в т. ч. фак­тов сознания; к ним относят анализ документов и наблю­дение, с помощью которых собирают информацию, на момент исследования существующую в виде различных документов, тех или иных ситуаций поведения потребителей товаров или пер­сонала фирмы и т. п.;

– методы изучения непосредственных фактов сознания (раз­личные виды опросов); здесь та или иная информация (напри­мер, о мотивах выбора тех или иных товаров) содержится в сознании людей в так сказать «скрытой форме» и проявляется, объективируется только тогда, когда исследователь задает чело­веку определенный вопрос;

– эксперимент — здесь исследователь не просто наблю­дает за действительностью, не задает вопросы, а сам «вмешивается» в нее, целенаправленно воздействуя на ситуацию, вводя в нее контролируемые факторы и наблюдая за их воздействием на неконтролируемые факторы.

ТЕМА 5. АНАЛІЗ ДОКУМЕНТІВ ТА СПОСТЕРЕЖЕННЯ

5.1. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях

АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ — ОДИН ИЗ ВАЖНЕЙШИХ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕ­ДОВАНИИ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА ПОЛУЧЕНИЕ НАДЕЖНОЙ РЫНОЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ (социальных фактов, касающих­ся границ и сегментов рынка, мотивации и поведения потреби­телей и т. д.), ЗАФИКСИРОВАННОЙ И СОДЕРЖАЩЕЙСЯ В РАЗЛИЧНЫХ ДОКУМЕНТАЛЬНЫХ ИСТОЧНИКАХ.

Документы, используемые в маркетинговых исследованиях, можно разделить на пять основных групп:

– письменные документы (в них информация изложена в форме буквенного текста);

– статистические данные (форма изложения информа­ции в основном цифровая);

– иконографические документы (кино- и фотодокументы, картины и т. п.);

– фонетические документы (магнитные записи, грамплас­тинки и др.);

– электронные документы, получаемые через компьюте­ры. Они могут быть представлены в текстовом, графическом, звуковом виде. Носители этих документов могут быть магнитными (накопители на жестких и гибких магнитных дисках) или оптическими (лазерные диски). Из электронных документов на магнитных носителях особо выделяются ресурсы сети Ин­тернет, помещаемые на сетевых серверах и доступные для сбора маркетинговой информации на бесплатной или платной основе.

В маркетинговых исследованиях документы используются для решения следующих основных задач:

• анализ общего состояния рынка (емкость, тенденции, дохо­ды, расходы и т. д.);

•изучение конкурентов;

•прогнозирование маркетинговой политики компании;

•изучение потребительского спроса (с использованием раз­нообразных материалов торговых и потребительских панелей, статистической и другой подобной информации);

• изучение эффективности рекламы и ряд других.

Как видно из приведенного перечня, в маркетинговых ис­следованиях используется первичная документальная информация (отдельные рекламные сообщения, дневниковая информа­ция и т. п.) и главным образом вторичная информация, т. е. документы, полученные в виде готовой информации, являющей­ся результатом других исследований или собранной для реали­зации каких-либо иных задач. При этом используют внутрен­нюю и внешнюю вторичную информацию

С учетом логики, последовательности, специфики методичес­кого подхода к сбору фактологической информации и ее обра­ботке выделяют два основных подметода анализа документов:

•кабинетный (в социологии его называют еще традицион­ным или классическим);

•контент-анализ (формализованный анализ документов).