- •Дніпропетровський університет імені альфреда нобеля
- •Введение
- •Тема 1. Маркетингові дослідження в структурі маркетингу
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Тема 2. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Тема 4. Класифікація методів маркетингового дослідження
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •5.1. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •5.2. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •5.3. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •5.4. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •5.5. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Тема 6. Опитування в маркетинговому дослідженні
- •6.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •6.2. Опросный лист и виды вопросов
- •6.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •6.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •6.5. Современные технологии проведения опросов
- •6.6. Классификация специальных опросных методик
- •6.7. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.8. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.9. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.10. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Тема 7. Метод експертних оцінок в маркетингових дослідженнях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Тема 8. Експеримент в маркетингових дослідженнях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Тема 9. Спеціальні маркетингові дослідні методи
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Тема 10. Проблеми репрезентативності інформації та вибірки в маркетингових дослідженнях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Тема 11. Вимірювання та аналіз інформації в маркетинговому дослідженні
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Тема 12. Маркетингові дослідження мікро-, міді – та макросередовища маркетингу
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •Тема 13. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів фірми
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Тема 14. Дослідження ринку, визначення його місткості та сегментів
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •Тема 15. Вивчення товару, дослідження проблем нового товару, що виводиться на ринок
- •Тема 16. Вивчення споживачів товарів та послуг,
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Тема 17. Маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу
- •17.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •17.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •17.3. Исследования персонала фирмы
- •Тема 18. Маркетингові дослідження системи формування попиту та стимулювання збуту. Аналіз ефективності реклами
- •18.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •18.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •18.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •18.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •18.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
- •Література
2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений. Суть различий маркетинговых исследований и маркетинговой разведки представлена ниже.
Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к постоянно присутствующей в деятельности любой серьезной компании работе по сбору текущей информации о маркетинговой среде. Наиболее оптимальным является подход, в рамках которого, объединяются в единую картотеку следующие базы данных:
– конкуренция: вся информация по действующим и потенциальным конкурентам;
– рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т. п.;
– технология: производство и использование продукции;
– законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;
– ресурсы: вся информация по материально-техническим ресурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы;
– общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;
Маркетинговые исследования |
Маркетинговая разведка |
ЦЕЛИ: сбор глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме.
|
ЦЕЛИ: сбор внешней информации о маркетинговой среде и конкурентах |
ЗАДАЧИ: сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга. |
ЗАДАЧИ: постоянное слежение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основе имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований |
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также вторичная информация, полученная на основе исследований. |
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов в реальном измерении. |
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опросов, наблюдений, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик. |
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: сбор несистематизированной разведывательной информации о среде маркетинга и конкурентах на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализа документов. |
– прочие факторы, влияющие на деятельность фирмы и неучтенные выше.
При получении информации с помощью маркетинговой разведки предлагается использовать методику «4К+1». Это следующие группы используемых каналов информации («К»):
– Канал «Текст», включающий в себя общие и специальные публикации и базы данных, по которым фирма может получать до 40% разведывательной информации.
– Канал «Фирма», включающий клиентов, поставщиков, банкиров, распределителей и агентов, через который может быть получено также от 30 до 40% разведывательной информации.
– Канал «Консультант», в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10—15% маркетинговой разведывательной информации.
– Канал «Беседа»: ярмарки, салоны, конференции. Они дают примерно 5—6% разведывательной информации.
– Канал «Джокер» («+1») дополняет объем маркетинговой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, попадающая в банк информации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п.)
Используется и другая классификация каналов поступления маркетинговой разведывательной информации:
– Канал «СМИ» — средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговой среде и конкурентах.
– Банки данных— различные государственные, общественные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, предоставляющие услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и т. п.
– Канал «Персонал» — кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведывательной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.
– Канал «X» — непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданному стечению обстоятельств.
Методы получения информации в процессе маркетинговой разведки различны. Собирается информация двух типов: легальная, т.е. та, которая сама предоставляется элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. п.) и конфиденциальная (полуконфиденциальная), для получения которой используются так называемый экономический шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.
Итак, в качестве реальных и часто используемых методов сбора информации в процессе организации маркетинговой разведки можно назвать:
•сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;
– сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций;
– сбор информации на различных конференциях;
– посещение фирм под видом клиентов;
– использование аудита торговых точек конкурентов;
– использование результатов маркетинговых, социологических и иных исследований конкурентов, полученных с помощью разнообразных методов, и некоторые другие.
Рассматривая проблему маркетинговой разведки, не следует забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная на защиту информации фирмы от конкурентов. Непременным атрибутом контрразведывательной деятельности крупных корпораций является ведение так называемых «пиратских досье», в рамках которых фиксируется контрразведывательная информация, связанная с «заимствованиями» конкурентами фирмы технологических, маркетинговых и других «ноу-хау» компании, в первую очередь запатентованных или защищенных законом. Понятно, сколь важной будет подобная информация при спорах в арбитражных судах, защите собственных разработок, в иных ситуациях.
ТЕМА 3. ПРОГРАМУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ |
|