Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг

различных сторон деятельности типографии (% опрошенных и средний балл:

максимальное значение — «5», минимальное — «1»)

Рис. 16. Схема определения объема и структуры рынка определенного товара (указаны краткие определения

рынков; примерные вопросы, с помощью которых уточняется их объем при интервьюировании)

Таблица 7

«Потенциальный» рынок газированных тонизирующих напитков: иерархия напитков, которые предпочитает

покупать население ряда регионов Украины (% опрошенных, употребляющих соответствующие напитки; приведены 20 напитков, употребляемых наиболее часто)

Заказчика исследования в первую очередь интересовало отношение населения к приобретению и потреблению напитков так называемой «ностальгической группы» («Крем-сода», «Лимонад», «Тархун», «Дюшес»), которые активно производились в стране в доперестроечное время, но в конце 90-х гг., когда проводилось исследование, их только начали выпускать в незначительном количестве некоторые фирмы в Украине. Результаты исследования засвидетельствовали, что некоторые из этих напитков по уровню потенциального спроса даже превзошли «Пепси-колу», не говоря о таких напитках, как «Миринда» или «Севен Ап». Налаженное затем предприятием производство подобных напитков оказалось вполне оправданным.

Специфика действительного рынка (его еще называют «доступным рынком»), при всей внешней очевидности его сути (потенциальные покупатели, которые приняли решение о приобретении товара), также требует достаточно тщательного исследования. Например, когда речь идет об определении границ действительного рынка жилья, выясняется, что есть значительные сегменты потенциальных покупателей, которые нуждаются в жилье, однако не имеют достаточных средств для его приобретения или же не приняли соответствующего решения о приобретении жилья. В процессе проведения маркетингового исследования необходимо четко проанализировать специфику потребительского поведения и объемы соответствующих групп.

Особо следует сказать о квалифицированном рынке (квалифицированно доступном рынке), поскольку часто фирмы-продавцы недооценивают существующие ограничения на реализацию различных товаров и делают существенные ошибки в прогнозировании спроса на них. Речь идет об ограничениях, носящих правовой, медицинский, квалификационный характер. Так, не всем желающим фирма может продать оружие (имеются ограничения медицинского характера). Не все государственные предприятия и организации могут приобрести дорогую офисную мебель или импортные автомобили в связи с действующими ограничениями и т. п.

Также особое внимание должно уделяться анализу специфики и объема обслуживаемого рынка. Проводимые маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что тщательный анализ доли покупателей, фирм, уже приобретавших аналогичные товары, знающих их истинные (а не рекламируемые) возможности и технические характеристики, позволяет прогнозировать спрос вполне обоснованно, избежать последующих отклонений от сделанных прогнозов, связанных с выбором покупателями аналогичных товаров иных фирм.

Задачи изучения освоенного рынка, т. е. собственно «своих», постоянных покупателей, клиентов, состоят в организации их мониторинга, постоянного отслеживания настроений, замечаний, претензий с целью удержания постоянных клиентов и увеличения их обращений к фирме. Результаты исследований всех описанных качественных характеристик рынков служат базовой информацией при определении объемов рынка, рыночного спроса, факторов, определяющих поведение потребителей. В процессе подобных исследований используются практически все основные и специальные маркетинговые исследовательские методики: торговые и потребительские панели, мониторинги, роллинговые исследования, омнибусы, холл-тесты и др. (см. главу 9).

Исследование сегментов рынка. Не менее важным направлением исследований рынков является их сегментация, т. е. стратегия наиболее рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребностям рынка и требованиям покупателей. Сегментация рынка состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на товары, рекламу и др., т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Значимость сегментации рынка в маркетинге — огромна. Действительно, совершенно бесполезно обращаться к разным группам потребителей с одними и теми же товарами (в т. ч. и рекламировать их подобным способом). Ведь на то и выпускаются разные товары, что они предназначены для разных людей. Сегментация рынка позволяет разделить его на достаточно однородные части, которым свойственно сходное потребительское поведение. А проводится сегментация по данным маркетинговых исследований, поскольку именно они (опросы, тестирование, холл-тесты и др.) позволяют выделить группы покупателей со сходным потребительским поведением.

При исследованиях сегментов рынка используют несколько критериев, признаков сегментации, чаще всего — три; реже — четыре. Соответственно, выделяют такие подходы к сегментации рынка:

• социально-демографический;

• региональный (географический);

• поведенческий;

• психографический.

Вряд ли стоит детально останавливаться на характеристике двух первых из названных подходов. Очевидно, что потребительское поведение мужчин и женщин, молодых и пожилых людей, людей проживающих в крупном городе и селе, в западных регионах Украины и восточных будет различаться. Это однако не значит, что здесь нет нужды проводить маркетинговые исследования. Действительно, мужчины реже пользуются косметикой, чем женщины. Но фирма, производящая и реализующая косметику, безусловно хочет выделить различные группы женщин, использующих ее разновидности. И здесь без маркетинговых исследований не обойтись.

Гораздо сложнее проблемы, связанные с выделением групп потребителей по поведенческому критерию. Это могут быть люди, отличающиеся по готовности к совершению покупки (высокая, средняя, низкая); по поиску выгод при приобретении товаров (реагирующие на мелкие подарки и другие средства стимулирования сбыта, на снижение цены и т. п. и не реагирующие на них); по лояльности к товару (стараются покупать продукты только этой марки или приобретают продукты любых марок, ориентируясь на их стоимость); по восприятию продуктов (положительное, безразличное, негативное, враждебное) и т. п. Думается, нет нужды говорить о важности маркетинговых исследований для выделения таких типов покупателей.

Однако наибольшее значение такие исследования имеют все же при анализе психографических сегментов рынка. Что понимают под психографическими признаками? Дело в том, что нередко с помощью региональных или социально-демографических признаков потребителей невозможно рационально объяснить их потребительское поведение. Иными словами, люди, входящие в разные группы (мужчины и женщины, молодые и пожилые и т. п.) как бы объединяются с учетом присущих им интересов, установок, убеждений, привычек (это важно не только для бизнеса, но, в частности, при организации избирательных кампаний). В результате одинаковый тип потребительского поведения может быть у разных по социально-демографическим признакам людей, и, наоборот, различный — у людей по данным признакам похожих.

К подобным «психографическим» группам относят людей, различающихся по стилю жизни (например, молодежный, богемный, элитарный, деловой, «совковый» и т. д.); по типу избирательного поведения («идейные сторонники рыночных реформ»; «твердые сторонники рыночных реформ»; «твердые противники рыночных реформ»; «скрытые противники рыночных реформ»; «неопределившиеся»). Попытки выделить «психографические» группы, опираясь, например, на социальный статус потенциально потребителя (чиновники госорганов, крупные бизнесмены), совершенно не выдерживают критики. Например, среди чиновников госорганов есть люди, берущие крупные взятки и имеющие соответствующий тип потребительского поведения, а есть люди, совершенно не претендующие на элитные покупки или отдых на Канарских островах. Точно так же среди крупных бизнесменов имеются «новые русские» с присущим им типом потребительского поведения, а есть богатые люди, живущие и потребляющие вполне рационально.

Осуществить сегментацию рынка по психографическим признакам можно лишь в процессе проведения фокус-групп, тестирования, опросов, сопоставляя характеристики различных групп потребителей, фиксируя и обобщая специфику их потребительского поведения. Подобным образом выделяют различные группы потребителей.

Подобные же подходы в маркетинговых исследованиях необходимо использовать при обнаружении целевых рынков и рыночных ниш. Так, в целевые рынки входят потребители, максимально сходные по интересу к тому или иному товару, имеющие примерно равный доход, сходные потребности и доступ к конкретному рыночному предложению. Для обнаружения подобных целевых рынков необходимо построить карты позиционирования рынков с тем, чтобы обнаружить рынки с высокой и низкой доступностью, высокой и низкой привлекательностью. Здесь используются не только разнообразные панели и опросы, но специальные методы анализа документации о рынках, в частности desk-research.