11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов

Результаты проведенного маркетингового исследования (краткое изложение программ и методик, количественные дан­ные, анализ, рекомендации) после его завершения в первую очередь оформляются и представляются заказчику в виде пись­менного отчета.

Основные требования, которым должен отвечать подобный от­чет, следующие.

Во-первых, в нем полно и глубоко отражаются все ступе­ни, этапы проведенной работы, ее научная логика. Во-вторых, изложение полученной информации в отчете должно четко соответствовать разработанному в программе методологичес­кому аппарату исследования (естественно, при достаточной гибкости выдвинутых гипотез). В-третьих, рассматриваются и подробно излагаются организационные этапы исследования. В-четвертых, поскольку маркетинговое исследование всегда носит прикладной, прагматический характер, повышается от­ветственность исполнителя как за приводимые данные, так и за предлагаемые рекомендации.

В-пятых, в силу названных причин подобный отчет всегда имеет социоинженерную специфику, носит характер диагности­ческого, инновационного. Здесь важно и то, что исследователь должен четко провести границу между полученными социальны­ми фактами, их интерпретацией и, наконец, предлагаемыми мар­кетинговыми рекомендациями (чтобы заказчик четко знал, о чем в каждом конкретном случае идет речь, и принимал мар­кетинговые решения осознанно). В-шестых, в отличие от иссле­дователя-социолога, специалисты, проводящие маркетинговые ис­следования, справляются с этим гораздо лучше в тех случаях, когда они сами хорошо разбираются как в общих проблемах маркетинга, так и непосредственно в тех конкретных пробле­мах, по которым проводят изучение рынка.

Структура полного отчета по результатам маркетингового исследования включает следующие разделы и подразделы:

1.РЕЗЮМИРУЮЩАЯ ЧАСТЬ ОТЧЕТА (здесь кратко, на двух—трех страницах, освещаются основные тенденции, вы­явленные при проведении исследования, наиболее интересные его результаты, выводы и рекомендации).

2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ОТЧЕТА:

•наименование организации, проводившей исследование;

•- наименование организации-заказчика;

•время, сроки проведения всего исследования и, в частно­сти, полевых работ — опроса, наблюдения, фокус-групп;

•характеристики генеральной и выборочной совокупнос­тей, использованных типа и вида выборки; допустимые ошибки выборки, возможности экстраполяции результатов проведенного исследования;

•методическая часть отчета — описание методов, техноло­гий, использованных при проведении исследования;

•содержательная часть отчета с детальным изложением полученных результатов исследования и их анализом; здесь же приводятся необходимые таблицы, рисунки;

•рекомендации и предложения по результатам исследования.

3. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДО­ВАНИЯ (по договоренности с заказчиком в этом разделе от­чета предоставляются полные количественные данные прове­денного исследования, как правило, в виде табуляграмм, полу­ченных после обработки информации на компьютере).

В соответствии с договоренностями между заказчиком и исполнителем, которые были заложены в техническое задание, последним могут быть представлены различные варианты от­чета по исследованию — полный отчет и экспресс-отчет с кратким изложением результатов прове­денного исследования. Экспресс-отчет заказчик чаще всего про­сит в тех случаях, когда у него есть серьезный маркетинговый отдел, который может сам достаточно глубоко проанализиро­вать полученную информацию (к экспресс-отчету прилагаются количественные результаты исследования) или же в ситуации, когда проведенное исследование представляло собой опрос об­щественного мнения населения, потребителей.

Кроме предоставления заказчику письменного отчета по результатам исследования, перед исполнителем, как правило, стоит задача эффективной устной презентации данных про­веденной работы. И роль такой презентации весьма высока: можно плохо представить перед заинтересованными лицами, неудачно интерпретировать результаты вполне квалифицирован­ной работы.