- •Дніпропетровський університет імені альфреда нобеля
- •Введение
- •Тема 1. Маркетингові дослідження в структурі маркетингу
- •1.1. Структура процесса маркетинга и необходимость маркетинговых исследований
- •1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции
- •Тема 2. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу
- •2.1. Маркетинговая информация и ее виды
- •2.2. Источники маркетинговой информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации
- •3.1. Сущность эмпирического маркетингового исследования
- •3.2. Типы и виды маркетинговых исследований
- •3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы.
- •3.4. Проектирование маркетингового исследования
- •3.6. Программа маркетингового исследования
- •Тема 4. Класифікація методів маркетингового дослідження
- •4.1. Количественные и качественные методы
- •4.2. Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании
- •5.1. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях
- •5.2. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
- •5.3. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации
- •5.4. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •5.5. Классификация наблюдений и методика их организации
- •Тема 6. Опитування в маркетинговому дослідженні
- •6.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов
- •6.2. Опросный лист и виды вопросов
- •6.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный
- •6.4. Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное
- •6.5. Современные технологии проведения опросов
- •6.6. Классификация специальных опросных методик
- •6.7. Тест в маркетинговом исследовании: его сущность, структура, сферы применения
- •6.8. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях
- •6.9. Лингвосоциологическне тесты (методики, процедуры) в маркетинговых исследованиях
- •6.10. Социометрические тесты (методики) в маркетинговых исследованиях
- •Тема 7. Метод експертних оцінок в маркетингових дослідженнях
- •7.1. Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Организация экспертного опроса
- •7.3. «Мозговой штурм» и его разновидности
- •7.4. «Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки
- •7.5. «Дельфийская техника» («метод Дельфи»)
- •Тема 8. Експеримент в маркетингових дослідженнях
- •8.1. Сущность эксперимента и его разновидности
- •8.2. Эксперименты в исследованиях рекламы
- •8.3. Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения
- •Тема 9. Спеціальні маркетингові дослідні методи
- •9.1. Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик
- •9.2. Desk research
- •9.3. Анализ избранных случаев (case study)
- •9.4. Аудит торговых точек (retail audit)
- •9.5. Mystery shopping
- •9.6. Панельные исследования в маркетинге
- •9.7. Торговые панели
- •9.8. Потребительские (дневниковые) панели
- •9.9. Мониторинг потребителей, общественного мнения
- •9.10. Омнибус
- •9.11. Роллинговый опрос
- •9.12. Холл-тест
- •9.13. Хоум-тест
- •9.14. Фокус-группа
- •Тема 10. Проблеми репрезентативності інформації та вибірки в маркетингових дослідженнях
- •10.1. Технология обеспечения репрезентативности информации в маркетинговом исследовании
- •10.2. Типы и виды выборок в маркетинговом исследовании
- •10.3. Объем и ошибки выборки
- •Тема 11. Вимірювання та аналіз інформації в маркетинговому дослідженні
- •11.1. Технологии измерения в маркетинговом исследовании
- •11.2. Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал
- •11.3. Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)
- •11.4. Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования
- •11.5. Анализ информации маркетингового исследования
- •11.6. Отчет по исследованию и устная презентация его результатов
- •11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования
- •Тема 12. Маркетингові дослідження мікро-, міді – та макросередовища маркетингу
- •12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований
- •Исследований
- •12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга
- •Тема 13. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів фірми
- •Ответы на вопрос: «Укажите, пожалуйста, что из перечисленного ниже имеет ваша семья?» (% к числу опрошенных; указаны годы проведения исследований)52
- •Тема 14. Дослідження ринку, визначення його місткості та сегментів
- •Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг
- •Тема 15. Вивчення товару, дослідження проблем нового товару, що виводиться на ринок
- •Тема 16. Вивчення споживачів товарів та послуг,
- •Имидж марок и названий компаний, связанных с аудиовидеотехникой, по оценкам предпринимателей (число упоминаний по местам, общий балл и занятое место)
- •Иерархия мотивов, воздействующих на формирование спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
- •Тема 17. Маркетингові дослідження фірми, її іміджу, персоналу
- •17.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
- •17.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
- •Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (ра) (% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами ра)
- •17.3. Исследования персонала фирмы
- •Тема 18. Маркетингові дослідження системи формування попиту та стимулювання збуту. Аналіз ефективності реклами
- •18.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
- •18.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
- •18.3. Изучение эффективности рекламных кампаний
- •18.4. Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)
- •18.5. Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз
- •Література
5.2. Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации
В маркетинговых исследованиях, в силу их специфики, кабинетный анализ документальной информации (его еще называют desk research, хотя все же есть определенные различия между традиционным кабинетным анализом и специальной маркетинговой методикой) применяется весьма часто. Вместе с тем его методология, методика иногда остаются неведомы маркетологам, что приводит к грубейшим ошибкам в процессе маркетинга. Действительно, имеются, например, две небольшие группы документов, которые совершенно по-разному трактуют ситуацию, сложившуюся на рынке определенных товаров или услуг. Каким из них можно верить? Какое принять решение? И хотя в силу разных причин методика и техника подобного анализа, несмотря на его длительное использование в истории, философии, литературоведении и т. п., разработана недостаточно, остановимся на изложении важнейших принципов подобного анализа.
Кабинетный (традиционный) анализ документов представляет собой все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе (в документах), с определенной, интересующей исследователя в конкретном случае точки зрения. Речь идет о том, что информация, которая содержится в определенной группе документов (очевидно, что такой тип анализа используется в основном для изучения вторичной информации), присутствует там или в скрытой форме, или в форме, не вполне отвечающей задачам маркетолога (поэтому ее называют вторичной). Проведение кабинетного анализа и представляет собой процесс преобразования подобной вторичной информации в форму, необходимую для принятия конкретного маркетингового решения. Таким образом, кабинетный анализ — это фактически интерпретация, толкование содержания документов. Однако он все же отличается от простого ознакомления с ними или их прочтения с целью получения какого-либо нового знания. Это именно специфический метод исследования, который предполагает выдвижение гипотез, тщательное изучение качества и существа информации, проверку достоверности и полноты содержащихся в документах сведений.
Ключевой проблемой при использовании кабинетного анализа является обеспечение достоверности информации, извлекаемой из документов. Ведь важнейший результат подобного анализа — это возможное получение и использование тенденциозной, субъективной информации (не зря после ознакомления с документами в руководстве компании нередко возникают споры о том, какова же реальная ситуация на рынке, который описывается в соответствующих документах).
Избежать «роковых» ошибок при использовании в процессе принятия решений подобного метода помогут следующие правила кабинетного анализа.
Правило первое. Следует собрать максимальное количество вторичной информации по обсуждаемой проблеме, причем информации, представляющей различные точки зрения.
Правило второе. Следует четко различать описание в документе определенных событий, ситуаций и их оценку; мнения и оценки потенциально обладают меньшей достоверностью и надежностью по сравнению с информацией о конкретных фактах.
Правило третье. Следует обязательно проанализировать, какими намерениями руководствовались составители документов, что поможет выявить умышленные или непроизвольные искажения (например, составители рекламных объявлений практически всегда склонны несколько «идеализировать» качества предлагаемых ими товаров или услуг; документы, предоставляемые компанией налоговым органам, также нередко содержат определенные «отклонения» от истинного положения дел).
Правило четвертое. Необходимо в принципе уточнить контекст документа, т. е. прояснить, что он собой реально представляет (отчет, рекламное сообщение, внутренний документ фирмы и т. п.), кто его автор, каковы истинные и декларируемые цели, преследовавшиеся при составлении документа.
Правило пятое. Важно выяснить, какими были методы получения информации, использованные составителем анализируемого документа. Ведь это могут быть сведения «из первых рук», т. е. полученные в ходе собственных исследований составителя документа, или информация, полученная им из неопределенного источника, или основанная на собственных впечатлениях и рассуждениях.
Правило шестое. Необходимо глубоко проанализировать обстановку, в которой составлялся документ: располагала ли она к объективности (независимо от целей автора), или диктовала смещение информации в какую-то сторону (например, реализаторы каких-либо товаров или дистрибьюторы какой-либо фирмы в отчетах всегда несколько преувеличивают трудности и проблемы, с которыми они сталкиваются в своей деятельности).