6.8. Проективные тесты в маркетинговых исследованиях

Под проек­тивным методикам понимаются, с одной стороны, проективные воп­росы, направленные на то, чтобы в процессе интервью или ан­кетного опроса предложить респонденту набор ситуаций с тем, чтобы он выбрал ту или иную из них, «обнаружив» таким обра­зом свои истинные убеждения и мотивации. С другой стороны, под проективными методиками чаще всего понимают как раз проективные тесты, являющиеся одним из основных важней­ших методов качественного исследования.

Проективные тесты (методы, техники) — наиболее инте­ресные и продуктивные из тех, что используются в маркетинго­вых исследованиях. Их суть заключается в том, что в отличие от прямых тестов, включающих ряд вопросов и суждений, на которые тестируемый должен дать однозначные ответы (при этом цель исследования не остается для него тайной), проектив­ный тест направлен на выявление свойств и качеств, не осозна­ваемых индивидом. Опрашиваемый в данном случае или не догадывается о цели тестирования, или, по крайней мере, не догадывается о способе интерпретации ответов (например, тесты на определение уровня интеллекта). При этом в проективных тестах не бывает неправильных ответов.

Другая важная особенность подобных тестов: опрашивае­мого часто просят описать отношение (например, к покупке того или иного товара) не свое личное, а другого человека, имея в виду, что тестируемый невольно проецирует на него свои соб­ственные идеи, чувства и отношения. Поэтому в маркетинго­вых исследованиях подобные тесты особенно полезны; когда нужно «обойти» защитные барьеры и преграды, возведенные потребителем, который может пытаться скрыть свой истинные чувства и отношение к товарам.

Классический вариант проективного теста, активно приме­няемого в маркетинговых исследованиях, — это тест на состав­ление списка покупок. Его использование позволяет выявить отношение потребителей к тем или иным товарам или услугам, не называя их. Например, необходимо выявить, насколько важное место в жизни какой-либо группы людей занимает кофе. Трести­руемых просят сделать следующее. Им говорят: «Допустим, что Вы несколько недель не получали заработную плату (или при­ехали из отпуска), и у Вас в доме пусто. Вы идете в магазин. Составьте, пожалуйста, список покупок, которые Вы сделаете, со­блюдая их очередность по важности для Вашей семьи». Отвечая на вопросы, тестируемые перечисляют в списках всевозможные товары (в задании может быть определено, что нужно указать десять первоочередных), при этом один опрашиваемый ставит кофе на пятое место, другой — на восьмое, третий — на десятое и, т. п. Затем определяется средняя оценка (например 8,5) — показатель места, которое занимает кофе в системе первоочередных потреб­ностей конкретной группы населения. Данная методика может использоваться не только в исследованиях эффективности рекла­мы, но и при анализе установок и ориентиров потребителей.

Сегодня в маркетинговых исследованиях применяется до­вольно много разновидностей проективных тестов. Выделяют следующие виды проективных методик:

1. Ассоциативные (Association).

2. На завершение заданий (Complition).

3. Конструирующие (Construction).

4. Экспрессивные (Expressive).

5. Ранжирование (Choice-ordering).

При применении ассоциативных методик тестируемо­го просят указать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с изучаемым предметом. Здесь используются словесные ассоциации; персонализация (выяснение типажа по­требителя исследуемой марки); картинки и слова, которые дол­жны выбрать испытуемые; аналогии.

Методика на завершение задания заключается в том, что респондентов, просят закончить незавершенные предложе­ния, рисунки. Например, изображаются два персонажа, один из которых задает вопрос или высказывает какое-то суждение (его помещают в овал над головой говорящего). Над головой друго­го персонажа овал пуст. Тестируемого просят представить, что мог бы ответить на данный вопрос этот персонаж (опрашивае­мый должен выразить собственную точку зрения).

Конструирующие методики направлены на то, чтобы заставить тестируемого создать что-то (вербально или невер­бально), например коллаж, ситуацию и т. п. К этой группе тес­тов, относится ТАТ (тематический апперцепционный тест), ког­да для исследования имиджа марки испытуемым показывают картинки с изображением какой-либо ситуации и просят расска­зать, что думают и чувствуют герои, изображенные на картинке.

Экспрессивные методики используются пока достаточ­но редко. Здесь анализируется эмоциональное восприятие потребителями исследуемых марок, категорий продуктов. Особен­но это полезно при изучении таких товаров, результат действия которых во многом «придумывается» реализатором и покупа­телем (шампунь, духи и т. п.). К описываемым методикам отно­сят психорисунки (просят нарисовать известную марку, чтобы понять ассоциации респондента), а также ролевые игры.

Ранжирование — методика, предполагающая использова­ние более структурированных тестов. Например, испытуемым раздают списки характеристик исследуемой марки или продукта и просят выбрать характеристики, которые с их точки зрения наиболее соответствуют данному продукту. Следует отметить, что за проективными тестами в маркетинговых исследованиях большое будущее, поскольку с их помощью действительно мож­но изучить важнейшие проблемы мотивации потребителя.