2.2. Источники маркетинговой информации

Когда речь идет об источниках информации, то в первую очередь имеются в виду источники внешней информации. Действительно, внутренняя информация постоянно накапливается внутри фирмы (если так не делается, то это уже проблема эффективности работы мар­кетинговых служб предприятия, компании). В нее входят пла­ново-экономические показатели, отчеты об объемах сбыта и прибылей, планы развития производства и нововведений, инфор­мация об эффективности рекламных кампаний, используемых методах продвижения товаров и т. п. Здесь могут быть использованы маркетинговые исследования фирмы, ее имиджа, персонала, конкурентоспособности.

Что касается внешней информации, то необходимо выде­лить, с одной стороны, внешнюю первичную информацию, с дру­гой — внешнюю вторичную информацию.

1. Источники внешней первичной информации:

а) информация, получаемая с помощью разнообразных маркетинговых, социологических и иных исследований, проводимых фирмой на рынках при изучении товара и потребителей;

б) информация, получаемая с помощью маркетинговой раз­ведки в тех случаях, когда собирается действительно первичная, не обработанная информация (например, данные наблюдений за продажами фирмы-конкурента под видом клиента);

в) информация торговых корреспондентов: продавцов, кото­рые за дополнительную плату ведут наблюдение за поведением потребителей и коммивояжеров.

2. Источники внешней вторичной информации:

а) информация, получаемая из органов законодательной и исполнительной власти, связанная с регулированием рыночных отношений, всевозможными ограничениями и льготами, государ­ственными программами и т. п.;

б) средства массовой информации: газеты, радио, телевидение, включающие самые разнообразные каналы получения не­обходимых для маркетинга сведений:

•издания общей экономической ориентации (газета «Биз­нес» и т. п.);

•периодические печатные издания торгового характера;

•ежедневные газеты;

•газеты бесплатных объявлений;

•электронные СМИ (телевидение, радио);

•публикации торгово-промышленной палаты;

•информационно-аналитические бюллетени;

•специальные книги и журналы (например, «Маркетинг и реклама»);

•словари и энциклопедии;

•наружная реклама;

•публикации специализированных общественных, маркетин­говых, пиаровских и иных организаций;

в) базы данных государственных и общественных органов (например, исполкомов, статуправлений), а также коммерческих организаций, издающих специализированные справочники, дру­гую подобную информацию.

г) компьютерные базы данных, которые на Западе уже стали одним из важнейших источников вторичной информации; подобные базы данных лишь начали развиваться в Украине;

д) маркетинговая разведка в той части, когда с ее помощью удается получить уже обработанную, действительно вторичную, информацию по интересующей проблеме;

е) обмен информацией между участниками интегрирован­ных каналов товародвижения;

ж) результаты разнообразных панелей (кроме тех, которые проводятся и оплачиваются как синдикативная информация).

2.3. Маркетинговая информационная система (мис)

Маркетинговая информация функционирует комплексно в рамках специальных форм, которые получили название маркетинговых информаци­онных систем.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА — ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ПЕРСОНАЛА, ИНФОРМАЦИИ И МЕ­ТОДОВ (ПРОЦЕДУР), ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ ЕЕ РЕГУ­ЛЯРНОГО СБОРА, ОБРАБОТКИ, АНАЛИЗА И ПОДГОТОВКИ К ПРИНЯТИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ.

Как видно из предложенной схемы МИС, она состоит из трех основных элементов (рис. 1):

- персонал, специалисты по сбору, обработке, анализу ин­формации;

- непосредственно информация, функционирующая в рамках МИС;

- методы и процедуры сбора информации, ее обработки, ана­лиза, подготовки к принятию решений.

Первый элемент МИС — это совокупность персонала, специалистов, работающих по сбору, анализу информации и ее подготовке к принятию решений. Дея­тельность персонала сводится к следующим операциям:

– сбор разнообразной (на этом этапе неупорядоченной, и, нередко спонтанной) информации, необходимой для нужд маркетинга фирмы;

– оценка и анализ полученной информации, ее систематизация с точки зрения последующего использования;

– подготовка информации к принятию маркетинговых ре­шений, т. е. ее группировка по определенным признакам и кри­териям, в определенных случаях — разработка рекомендаций и предложений по принимаемым решениям.

Второй элемент МИС — методы и процедуры сбора, обработки, анализа информации — включает в себя:

– всевозможные технические устройства, оборудование, не­обходимое для работы с информацией (компьютеры, принтеры и т. п.);

– методы и процедуры сбора информации, включая мето­ды проведения маркетинговых исследований (опросы, наблюде­ние, эксперименты и т. п.);

– методы статистической и математической обработки информации, позволяющие осуществлять всевозможные виды анализа (корреляционный, факторный, таксономический и др.), составлять таблицы, матрицы, графики и диаграммы.

Наконец еще один важнейший элемент системы — ин­формация, функционирующая в МИС. Чаще всего выделяют четыре источника подобной информации: внутренние источники; система анализа маркетинговых решений; маркетинговые иссле­дования и маркетинговая разведка. Таким образом, можно выделить три вида информации, функционирующей в рамках МИС:

– внутренняя информация, имеющаяся в компании относи­тельно ее возможностей, положения на рынке; выпускаемых то­варов и т. п., включая существующую систему анализа эффек­тивности маркетинговых решений и систему анализа маркетин­говой информации;

– информация, получаемая с помощью маркетинговой раз­ведки, т. е. собираемая из внешних источников с помощью до­статочно простых, как правило, ненаучных методов. Подобная ин­формация собирается на постоянной основе, однако носит повер­хностный характер и очень редко бывает достаточной для полно­го и объективного анализа маркетинговой среды и конкурентов;

– информация, получаемая с помощью маркетинговых исследований, носит научный характер, собирается с использова­нием научных методов и чаще всего для решения конкретных маркетинговых ситуаций, с которыми предприятие, фирма стол­кнулись на рынке, например, при введении нового товара, освое­нии новых сегментов рынка и т. д.

Предназначение МИС — сбор внутри фирмы и в окружающей ее среде всего комплекса информации, касаю­щейся маркетинга, ее эффективный анализ и переработка с целью максимальной адаптации к последующему принятию решений.