11.7. Рекомендации по результатам маркетингового исследования

Важнейшим компонентом отчета по маркетинговому ис­следованию являются рекомендации, направленные на реализацию предложений, вытекающих из результатов проведенной работы. Все дело в том, какими должны и могут быть подобные рекомендации, учитывая то обстоятельство, что субъектом разработки маркетингового решения является не исследователь, а маркетолог, а субъектом его принятия — предприниматель.

Еще раз подчеркнем это обстоятельство: именно предпри­ниматель принимает решения со всеми их рисками и отвечает за правильность, эффективность принятых решений. Исследова­тель же берет на себя обязательство представить ему, предпри­нимателю, маркетологу необходимую информацию, чтобы сни­зить уровень неопределенности при принятии решения.

Какими же, с учетом вышесказанного, могут быть рекомен­дации по результатам маркетингового исследования? Проблема эта трактуется неоднозначно как заказчиками маркетинговых исследований, так и их исполнителями. Понятно, что здесь мно­гое зависит от степени глубины и конструктивности проведенно­го исследования (разведывательное, описательное, эксперимен­тальное, инновационное). В качестве вполне очевидных и обоснованных видов рекомендаций по мар­кетинговому исследованию выступают следующие:

•социологическая, или маркетинговая информация, по­лучаемая в процессе исследования и сама по себе выступаю­щая как сведения, ориентирующие на решение задач (например, информация о мотивации покупателей тех или иных товаров, потенциальных рынках сбыта);

•практические предложения, главная цель разработки которых — преодоление частных проблемных ситуаций в раз­витии социальных объектов, устранение негативных (мешаю­щих) факторов и введение позитивных, корректирующих;

• социальные проекты, программы и маркетинговые технологии, представляющие собой изложение определенных способов деятельности по достижению тех или иных целей, например, в рамках маркетинговой технологии процесс внедре­ния на рынке каких-либо товаров расчленяется на ряд опера­ций и процедур, которые подробно описываются, что позволяет использовать технологию в качестве своеобразного алгоритма при решении тех или иных проблем.

Что же касается рекомендаций более глубокого плана на­пример, предложений по поиску целевых рынков и выводу на них новой продукции, то подобные разрабатываются маркетоло­гом на базе использования всей информации, содержащейся в МИС, а также результатов маркетингового анализа и планиро­вания.

Тема 12. Маркетингові дослідження мікро-, міді – та макросередовища маркетингу

12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований

Структура типовых программ дисциплины «Маркетинговые исследования» для маркетологов (мы уже говорили о необходимости ее изучения всеми, кто получает специальности, связанные с предпринимательством) такова, что, наряду с разделами, касающимися общих проблем взаимосвязи маркетинга и маркетинговых исследований, а также посвященных методам и технологиям маркетинговых исследований, в них включается раздел, связанный непосредственно со спецификой проведения маркетинговых исследований в рамках различных аспектов маркетинга (маркетинговой среды, рынка, товара, потребителя и др.).

И это оправдано, поскольку изученные студентами методы и технологии, безусловно, требуют «привязки» к проблемам, которые изучаются с их применением. Например, анализируя проблемы объемов, сегментации рынка, нужно четко обозначить, какие методы исследования здесь применимы, какой результат можно ждать от их использования. Другое дело, что во многих (можно сказать — в большинстве) учебных пособий по данной проблематике в таком разделе, как правило, излагаются не проблемы маркетингового исследования той или иной из сторон маркетинга, а вопросы маркетинга как такового.

Так, при изучении темы «Исследование поведения потребителей» излагаются вопросы, связанные с различными теориями поведения потребителей; моделированием подобного поведения; анализом процессов принятия решений о покупках и т. п. Естественно, для маркетолога и любого другого человека, занимающегося бизнесом, все эти проблемы являются первоочередными. Но они должны быть уже изучены в курсе маркетинга. Если же этого не было сделано, то, с нашей точки зрения, следует проанализировать структуру упомянутого курса.

А что же должно изучаться в соответствующем, указанном выше разделе курса маркетинговых исследований? Прежде чем ответить на данный вопрос, напомним, что, с одной стороны, главной целью проведения маркетингового исследования является получение необходимой для принятия маркетингового решения информации. При этом необходимо помнить и о том (см. раздел I), что маркетинговые исследования — не единственный источник информации для маркетинга. С другой — алгоритм принимаемого маркетингового решения имеет несколько иной (и не только информационный) характер. Поэтому, по нашему глубокому убеждению, при изучении дисциплины «Маркетинговые исследования», того ее раздела, который посвящен анализу различных проблем маркетинга, необходимо выявить и показать, что, как и на основе каких методов необходимо изучать. Так, при анализе каждой из рассматриваемых проблем маркетинга (см. главы 12 — 15) мы предлагаем изложение следующих аспектов, следующих подходов к их характеристике:

1. Анализ проблем, изучение которых необходимо в рамках рассматриваемого направления (например, при изучении маркетинговой среды — это факторы микро-, миди- и макросреды; при изучении рынков — это определение объема рынка, его структуры, сегментация рынка и т. п.).

2. Характеристика основных подходов (имеющихся и перспективных) для подобного исследования (например, при изучении эффективности рекламы — это характеристика эффекта рекламы, прямых и промежуточных замеров эффективности рекламы и др.).

3. Указание основных методов и технологий изучения соответствующих проблем в рамках намеченных подходов (опросы, тестирование, фокус-группы, хоум-тесты и т. п.).

4. При необходимости и возможности (с учетом того, что маркетинговые исследования — это лишь информационная база маркетинговых решений) изложение предложений по использованию результатов маркетинговых исследований при принятии соответствующих решений.

Перейдем теперь к характеристике содержания маркетинговых исследований, тех проблем, направлений, которые анализируются при их проведении. В принципе содержание маркетинговых исследований столь же многообразно, сколь многообразен сам рынок. Поэтому в разных работах выделяют различные «наборы» основных направлений маркетинговых исследований. Например, Ф. Котлер говорит о следующих типах решаемых в ходе маркетинговых исследований задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен⁵⁰.

Как видно, здесь (как и во многих других классификациях) достаточно трудно выделить какое-то общее основание, по которому подобные исследования можно различить. В связи с этим, с нашей точки зрения, прежде чем классифицировать маркетинговые исследования по их содержанию, нужно в первую очередь выделить те вопросы, ответы на которые подобное исследование может дать. Вопросы эти следующие:

• что покупается (объект покупки, товар)?

• где покупается (место покупки, рынок)?

• как и почему покупается (субъект покупки и мотивы выбора товара, покупатель, потребитель)?

• как продается (действия, связанные со сбытом, рекламой)?

• кто продает (субъект продажи, фирма)?

• в какой ситуации происходит реализация товара (среда маркетинга)?

К сожалению, практически во всех учебных пособиях (и первое издание настоящего — не исключение) в качестве важнейших направлений маркетинговых исследований в основном выделяют рынок и его составляющие: маркетинговую среду, потребителя, товар и т. п. Подобный подход в первую очередь приводит к тому, что такое важнейшее направление маркетинговых исследований, как изучение фирмы (ее потенциала, конкурентоспособности, персонала, имиджа), фактически нигде не описано. Отсюда и исследования такие — пока редкость.

К чему это приводит? В первую очередь, конечно же, к неучету сильных и слабых сторон фирмы в процессе ее функционирования на рынке и, особенно, когда речь идет о выпуске на него нового товара или новой услуги. В результате — возможности фирмы нередко переоцениваются. А ведь при анализе преимуществ и недостатков новых товаров перед запуском их в производство и выпуском на рынок обязательно проводится проработка моделей новых товаров с учетом как запросов потенциальных потребителей, так и возможностей фирмы, предприятия. Неучет же потенциала фирмы нередко ведет к переоценке ее возможностей.

Есть и еще одно существенное обстоятельство, связанное с необходимостью глубокого изучения «фактора фирмы» при проведении маркетинговых исследований. Недостатки рыночного мышления, во многом, вероятно, специфичный менталитет современных украинских предпринимателей, как показывает опыт практически всех исследователей маркетинга, таков, что заказывая исследование сторонней исследовательской организации, они практически «не допускают» ученых, аналитиков во внутреннюю «кухню» самой фирмы. Часто это аргументируется необходимостью сохранения конфиденциальности, коммерческой тайны. Однако очевидно, что в целом ряде случаев без изучения факторов, действующих внутри фирмы, комплексный анализ проблемы исследования невозможен.

И дело не только в неучете «фактора фирмы». Необходим, с нашей точки зрения, комплексный анализ всего «поля», всего объекта маркетинговых исследований. На рис. 12 представлена подобная попытка комплексного анализа. Не претендуя на окончательный и исчерпывающий вариант подхода к анализу объекта маркетинговых исследований, мы все же считаем что представленная картина достаточно оптимальна. Итак, выделяются четыре основных объекта маркетинговых исследований.

А. ФИРМА, т. е. компания, предприятие, организация, работающие на определенном рынке, ее потенциал, конкурентоспособность, имидж и др.

Б. РЫНОК — основной объект исследования в процессе маркетинговых исследований, который включает в себя и товар, и потребителя, поскольку эти составляющие рынка взаимосвязаны и их раздельное изучение затруднено, а иногда и в принципе невозможно. В ходе исследования анализируется следующая взаимосвязь: ФИРМА работает на определенном РЫНКЕ.

Рис. 12. Основные направления маркетинговых