9.2. Desk research

Данная методика представляет собой несколько модифици­рованный вариант так называемого кабинетного анализа доку­ментальной информации (нередко эти определения употребляют как синонимы).

Отличия desk research состоят в следующем. Речь в этой ситуации идет не об общих подходах к анализу вторичной документальной информации, связанной с макросредой фирмы, конкурентами, а об ее анализе, направленном на поиск ниш определенных товаров на тех или иных рынках. Эта работа весьма трудоемкая, требует высочайшей квалификации исполнителей и наличия в службе, осуществляющей исследования, огромного количества постоянно пополняющейся специальной литературы, справочников, прайсов, других материалов, касающихся соответствующих рынков.

Результат работы в данном случае — показатели реальной ситуации, складывающейся на тех или иных рынках; характеристика целевых рынков и ниш для отдельных групп товаров; динамика и характер движения материальных и финансовых показателей, различных ресурсов. Понятно, что подобная информация обладает максимально возможной готовностью к «участию» в процессе принятия маркетинговых решений, К сожалению, в Ук­раине такие исследования пока проводятся исключительно редко.

9.3. Анализ избранных случаев (case study)

Специфика кейс-стади состоит в глубинном изучении свое­образия, уникальности объекта. При этом четко отделяются границы, временные параметры изучаемого «случая» и приме­няются в меру необходимости все существующие социологичес­кие и маркетинговые методики: личное и глубинное интервью, фокус-группы, наблюдение, анализ документов, тестирование.

В маркетинге данная методика преобразовалась в техни­ку интенсивного изучения специально отобранных примеров интересующего маркетолога явления, например особенностей реализации какого-либо специфического товара. Маркетолог может выбрать несколько случаев его успешной и неуспешной реализации и провести углубленный сравнительный анализ. При этом можно использовать интервью с реальными и потенци­альными потребителями, фокус-группы, изучение документации о продажах и т. п.

Особенностями данного метода являются:

•четкое выделение «случаев» для их последующего анали­за; чаще всего отбираются крайние случаи (успешной или не­успешной реализации товара, эффективной и неэффективной рекламной кампании и др.);

• выбор всего круга возможных методик анализа и источни­ков информации;

•надежное и обоснованное совмещение различных блоков информации, полученных с использованием различных методов;

•умение четко разработать отдельную программу исследо­вания для отдельно изучаемого случая, поскольку какие-либо общие рекомендации по проведению подобных исследований разработать практически невозможно. Все зависит от уровня квалификации лица, проводящего исследование. Подобную методику часто (иногда даже не осознавая этого) используют не только специалисты по маркетинговым исследованиям, но и прак­тикующие маркетологи, предприниматели, менеджеры.

9.4. Аудит торговых точек (retail audit)

Аудит торговых точек (retail audit) — одна из эффективных методик, позволяющая получить достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тен­денции ее развития. В рамках данной методики сочетаются на­блюдение (главным образом) и элементы опроса: как правило, специально обученные интервьюеры-аудиторы фиксируют в торговой точке информацию по заданным параметрам, лишь изредка обращаясь к покупателям или продавцам (при прове­дении аудита на предприятиях, в фирмах-конкурентах такое об­ращение вообще невозможно; поэтому аудит в данной ситуации используется как метод маркетинговой разведки). Традиционно аудит применяется в соответствии с той базовой концепцией, которая сложилась исторически. Фирма, которая хочет провести аудит, приглашает аудиторов в магазины розничной торговли одноразово или через определенные промежутки времени.

В ходе подобных визитов аудиторы проводят инвентариза­цию товаров и услуг, предназначенных для проверки. Объем и глубина исследования определяются поставленными задачами и варьируются от простейших: получения статистических данных по дистрибуции, товарному ассортименту, конкурентной среде, объемам реализации, ценовому диапазону и т. д. — до глубинно­го исследования товарооборота и его перспектив, в т. ч. по струк­туре, объемам, динамике (в рамках заданных целевых групп).

Данный метод исследования осуществляется на базе роз­ничных и оптово-розничных торговых точек, отбираемых на ос­нове многоступенчатой выборки. С целью достижения макси­мальной надежности и репрезентативности результатов исследования процессу формирования выборки предшествует этап со­здания статистической адресной базы торговых точек — сенсус торговых точек.

Выборка разрабатывается на основе генеральной совокуп­ности торговых точек, учитывающей:

•районирование поселенческой точки опроса;

•типологию торговых точек;

•профиль торговли и т. д.

Съем информации производится пропорционально торговым циклам (периодам): будние и выходные дни, рабочее и послерабочее время, праздничные и предпраздничные дни и т. п. Формат аудита торговых точек предполагает съем информации по раз­ным основаниям, в зависимости от поставленных задач, в т. ч.:

•факт наличия товаров целевой группы в торговой сети;

•основные и специализированные характеристики иссле­дуемой товарной группы (или целевых марок товара);

•ценовые параметры товаров целевой группы;

•объемы реализации;

•наличие рекламной продукции внутри торговой точки;

• эффективность представленности товара на торговых при­лавках (фейсинг) и т. д.

Отличие аудита от торговой панели состоит, во-первых, в том, что здесь главный метод исследования — прямое наблюдение; во-вторых, торговая панель осуществляет­ся на периодической основе, аудит же может быть разовым маркетинговым исследованием, например перед выводом на рынок новой модификации продукции; в-третьих, торговая па­нель относится к синдикативным методам, аудит чаще всего делается по заказу конкретного клиента. В целом исследова­ния с использованием методики аудита позволяют получить достаточно достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции в ее развитии.